Le inserzioni non funzionano più: perché il costo sale e cosa fare

La notifica è arrivata alle 22:51 di un giovedì: "Il tuo account pubblicitario è stato disattivato per sospetta violazione delle norme."

Fabrizio ha un negozio online di abbigliamento da ciclismo. Pantaloncini con fondello, maglie a maniche lunghe, calze a compressione. Tre anni di attività, quasi tutti gli ordini arrivati dalle inserzioni sui social. Ha aggiornato il pannello vendite alle 23:00, alle 23:15 e alle 23:30. Zero, zero, zero.

Nessuna violazione, in realtà. Lo avrebbe scoperto due settimane dopo, quando l'account è tornato attivo con un messaggio di scuse automatico. Ma quella sera non sapeva niente. Sapeva solo che, per la prima volta, vedeva da dove arrivava ogni vendita del negozio, perché l'unica fonte si era appena spenta.

Alle 23:40 ha scritto a Rosa, che vende abbigliamento da corsa e che aveva conosciuto a una fiera dello sport. "Ti è mai successo?"

Lei ha risposto con un messaggio lungo. Lui l'ha conservato.

La lettera

Fabrizio, A me è successo due anni fa, in una settimana di saldi. Undici giorni di account fermo. So esattamente cosa stai facendo adesso: aggiorni il pannello, come se il numero potesse cambiare a forza di insistere. Ti racconto cosa ho imparato in quegli undici giorni, perché hanno cambiato il mio negozio più di qualsiasi mese andato bene. Il primo choc è stato capire che non avevo un negozio. Avevo un'inserzione con un negozio appeso sotto. Tutte le mie vendite passavano da una porta che non era mia, e chi aveva la chiave poteva chiuderla quando voleva, senza dare spiegazioni. Il secondo choc è arrivato prima del blocco, ma l'ho capito solo dopo. Da mesi le inserzioni costavano di più. Pensavo fosse la piattaforma che mi faceva pagare di più. In parte era vero. Ma, riguardando tutto con calma, mostravo lo stesso video alle stesse persone da sei mesi. Chi doveva comprare aveva già comprato. Gli altri l'avevano visto così tante volte che non si fermavano più. In quegli undici giorni, senza niente da fare, ho scritto una mail a tutti quelli che avevano già comprato nel negozio. Era una lista che non avevo mai usato. Ho scritto come si scrive a un amico: cosa stava succedendo, i capi nuovi, un codice sconto per chi tornava. Ha venduto. Non quanto vendevano le inserzioni, ma ha venduto. È stata la prima vendita della mia vita che non è costata un clic. Oggi, se l'account cade di nuovo, il negozio lo sente, ma non si ferma. Ho la mail, ho articoli che compaiono su Google per chi cerca scarpe da mezza maratona, ho due scuole di corsa che consigliano il negozio ai loro iscritti. Le inserzioni sono ancora il mio canale più grande. Solo che non sono più l'unico. Fra due settimane, quando il tuo account tornerà, avrai voglia di dimenticare tutto e di rilanciare le campagne al massimo. Non farlo. Rosa.

La risposta breve: perché le inserzioni non funzionano più

Le inserzioni smettono di funzionare, o costano sempre di più, per tre motivi principali: il pubblico che raggiungi è saturo delle stesse creatività, l'asta è diventata più affollata perché più aziende puntano alle stesse persone, e l'azienda dipende da un solo canale, quindi ogni peggioramento lì diventa un peggioramento per tutto il business. Cosa fare: rinnovare le inserzioni, tornare a parlare con chi ti conosce già e aprire canali che non dipendono da un'asta.

Quello che Rosa stava descrivendo, in linguaggio da inserzionista

Saturazione del pubblico. Ogni piattaforma pubblicitaria mostra la tua inserzione a un gruppo di persone. Col tempo, quel gruppo vede lo stesso annuncio più volte. I più interessati comprano subito; gli altri iniziano a ignorarlo. La piattaforma deve andare sempre più lontano per trovare chi non l'ha ancora visto, e questo costa di più. Creatività stanca. Il video che ha funzionato a marzo non è quello che funzionerà a settembre. Le persone smettono di reagire a un contenuto che hanno già visto, e la piattaforma comincia a consegnare meno, o a farti pagare di più per la stessa consegna. Asta affollata. Le inserzioni sui social e su Google si vendono all'asta. Quando più aziende vogliono parlare allo stesso pubblico nello stesso periodo, come durante le festività, il prezzo sale per tutti, anche per te, che non hai cambiato niente. Dipendenza da un canale. È il problema più grave e di cui si parla meno. Se tutti i tuoi clienti arrivano da un'inserzione, non hai nessun controllo sul tuo costo di acquisizione. Il CAC, cioè il costo di acquisizione cliente, è quanto spendi in media per conquistare ogni nuovo cliente. Chi ha un solo canale accetta il CAC che quel canale decide di applicare.

Cosa fare quando il costo delle inserzioni sale

Nell'ordine che di solito dà risultati più in fretta:

1. Rinnova la creatività prima di aumentare il budget. Prima di mettere altri soldi, cambia quello che le persone vedono: un video nuovo, un altro punto di vista sul prodotto, la voce di un cliente vero. Primo passo: produci due o tre contenuti nuovi e confrontali con quello vecchio per una o due settimane.

2. Usa il remarketing. Il remarketing, o retargeting, significa mostrare annunci a chi ha già visitato il negozio o interagito con il brand. Queste persone ti conoscono già e di solito comprano con meno insistenza. Primo passo: crea un pubblico di chi ha visitato il sito negli ultimi giorni e mostragli un messaggio dedicato.

3. Attiva la base clienti che hai già. La mail a chi aveva già comprato è stato il primo canale di Rosa fuori dalle inserzioni. Primo passo: esporta la lista degli acquirenti e manda un messaggio personale, con una novità vera. C'è un testo su come fare email marketing che vende senza finire nello spam.

4. Apri un canale organico. Organico è tutto ciò che porta clienti senza pagare per clic: un articolo che compare nella ricerca di Google, la scheda dell'attività su Google, video brevi, una partnership con chi serve lo stesso pubblico. Primo passo: scegline uno, uno solo, e dagli una routine settimanale per 30 giorni.

5. Prova un altro tipo di inserzione. Chi fa pubblicità solo sui social può provare le inserzioni di ricerca, che compaiono a chi sta già cercando il prodotto, oppure gli annunci shopping. Primo passo: prova con un budget piccolo e misura il costo per vendita, non per clic.

L'obiettivo non è abbandonare le inserzioni. È fare in modo che tornino a essere una scelta, e non una dipendenza.

Due settimane dopo

L'account di Fabrizio è tornato un martedì. Ha fatto quello che Rosa aveva previsto: ha riacceso tutto e, per qualche giorno, ha dimenticato la lettera.

Fino a quando il costo è salito di nuovo.

Lì ha riaperto il messaggio e ha capito che il blocco era stato solo la versione veloce di un problema che stava già succedendo, lentamente. L'inserzione cara e l'account bloccato erano lo stesso avviso: il negozio aveva una porta sola.

Rosa aveva scoperto altre tre porte a forza, in undici giorni di panico. Fabrizio era messo meglio: aveva l'account di nuovo attivo e tempo per scegliere con calma. Gli mancava solo sapere quali porte esistessero.

Se le tue inserzioni costano di più ogni mese, fatti la domanda che si era fatta Rosa: se l'account cadesse oggi, quanto venderebbe la tua azienda domani?

La guida ai 100 canali di acquisizione risponde alla parte successiva: cosa mettere accanto alle inserzioni. Sono cento canali in 10 parti, e solo una è dedicata alla pubblicità a pagamento, con ricerca, social, remarketing, shopping e altro. Le altre nove sono ciò che Rosa ha impiegato due anni a costruire: passaparola, partnership, ricerca organica e contenuti, email e newsletter, social e video, prospezione attiva, community, marketplace e iniziative locali. Ogni canale ha: cos'è, un esempio pratico, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e quanto costa provarlo. In più, un foglio di calcolo per scegliere i primi tre canali e un piano di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo canale nuovo.

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Meglio leggerla in una settimana tranquilla, con l'account funzionante, che un giovedì sera alle 23:40.

Fabrizio e Rosa sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Perché le mie inserzioni non funzionano più?+

Le cause più comuni sono la saturazione del pubblico, che ha già visto le stesse creatività molte volte, la creatività stanca e un'asta più affollata in certi periodi dell'anno. Quando l'azienda dipende solo dalle inserzioni, ognuno di questi cambiamenti si ripercuote su tutte le vendite. Rinnovare le creatività e provare il remarketing sono di solito i primi aggiustamenti.

Perché il costo per risultato delle inserzioni sale con il tempo?+

Perché, man mano che il pubblico più interessato ha già comprato o già visto l'annuncio, la piattaforma deve raggiungere persone meno propense ad acquistare, e questo costa di più. In più, la concorrenza per l'attenzione cresce nei periodi di festa. Cambiare creatività e rinnovare o ampliare i pubblici aiuta, ma è diversificare i canali che riduce davvero la dipendenza.

Cosa fare se l'account pubblicitario viene bloccato?+

Chiedi la revisione alla piattaforma e, nel frattempo, attiva i canali che controlli tu: la base clienti via email, la scheda dell'attività su Google, i partner e i contenuti organici. Quando l'account torna, usa lo spavento per costruire almeno uno o due canali che non dipendano dalle inserzioni.

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