Partnership tra aziende: come vendere di più grazie al cliente di un'altra attività

Daniele vende imballaggi. Sacchetti di carta, vassoi, borse, carta forno. Ogni giovedì, prima delle otto, fa lo stesso giro con lo stesso quaderno e la stessa domanda: quanto ti serve questa settimana?

Chi vende al commercio di quartiere impara a leggere l'attività degli altri da ciò che ordinano. Un sacchetto in più è un cliente in più. Un vassoio fermo in magazzino è carne che non è uscita.

Ed è così, dai sacchetti, che Daniele ha assistito in prima fila a una delle lezioni di business più economiche che abbia mai visto.

È successa in due angoli simili, a quattro chilometri l'uno dall'altro.

Due angoli, la stessa geografia

In Via del Mercato, il forno di Eugenia è di fronte alla macelleria di Giovanni. Dall'altra parte della città, all'angolo del viale, il forno di Renato è attaccato a una macelleria altrettanto movimentata.

Stesso quartiere popolare, stessa dimensione dei negozi, lo stesso cliente: la famiglia che compra il pane al mattino e la carne nel weekend. In molte case, la stessa persona, con la stessa borsa, che attraversa la stessa strada.

Per anni, i due angoli hanno chiesto a Daniele quasi le stesse quantità.

Fino a un giovedì di marzo.

Il giovedì in cui l'ordine è cambiato

"Raddoppia la carta forno e portami quelle borse grandi, con i manici", disse Eugenia. "E chiedi a Giovanni se vuole le stesse. Ci dividiamo."

Daniele chiese dividere cosa.

Lei spiegò in due minuti, mentre serviva la fila. Aveva notato che metà dei clienti del sabato entrava nel forno con la borsa della macelleria in mano. Compravano la carne per la grigliata lì, il pane all'aglio e il pane comune qui. Due acquisti, due file, due negozi che non si erano mai parlati.

Attraversò la strada un martedì pomeriggio e propose a Giovanni una cosa semplice: un kit grigliata composto da entrambi. La carne di lui, il pane all'aglio e i contorni di lei, il carbone di un terzo vicino. Chi comprava il kit in macelleria riceveva un buono colazione al forno. Chi comprava il pane all'aglio al forno riceveva il consiglio sul taglio della settimana in macelleria.

A Giovanni sembrò strano. Poi gli sembrò buono. Il sabato dopo, la borsa grande con i manici, con il nome dei due negozi stampato, girava per il quartiere.

La risposta breve

Una partnership tra aziende è un accordo in cui due attività con lo stesso cliente, ma prodotti che non si fanno concorrenza, si aiutano a vendere: si consigliano a vicenda, compongono un pacchetto insieme o si dividono un'azione promozionale. Funziona perché il partner ha già la fiducia del cliente che vuoi. È uno dei canali di acquisizione più economici che esistano, perché il costo di conquistare ogni cliente nuovo è, quasi sempre, quello del prodotto che offri nel pacchetto — e non quello di una pubblicità.

Perché Renato ha detto no

La settimana dopo, Daniele raccontò la novità all'altro angolo, certo di portare una buona notizia.

Renato ascoltò, incrociò le braccia e disse la frase che Daniele ha già sentito da molti titolari:

"Il mio cliente non si divide con nessuno. Se quello spende là, gli resta meno da spendere qui."

È un ragionamento che sembra prudente. I soldi del cliente sono quelli; se il vicino ne prende una parte, io ne prendo meno. Secondo questo ragionamento, il vicino è un concorrente per il portafoglio.

Quello che non vedeva è che il cliente non sceglie tra pane e carne. Compra entrambi. L'unica cosa che Renato controllava era se quel cliente pensasse a lui insieme alla macelleria o nonostante essa. E, ancora più importante, se il cliente della macelleria che ancora non conosceva il forno lo avrebbe conosciuto un giorno.

Renato continuò a ordinare gli stessi sacchetti. Eugenia ne ordinò di più ad aprile, di più a giugno e il doppio a dicembre.

I tre tipi di partnership che stanno in qualsiasi quartiere

L'angolo di Eugenia ha usato, senza conoscerne il nome, tre diversi canali di partnership. Funzionano tutti per le piccole imprese — non solo alimentari.

1. Passaparola incrociato. Un'attività consiglia l'altra a chi è già cliente. La palestra consiglia la nutrizionista; la nutrizionista consiglia la palestra. Primo passo: elenca cinque attività della tua zona che servono lo stesso cliente che servi tu, con un prodotto diverso, e invita una di loro a un caffè.

2. Pacchetto con il partner. Due o tre prodotti venduti insieme, come il kit grigliata. Il fotografo di matrimoni con il catering, il pet shop con l'addestratore, l'officina con l'autolavaggio. Primo passo: scegli il prodotto del partner che il tuo cliente compra già subito prima o subito dopo il tuo.

3. Co-marketing. Un'azione promozionale fatta a quattro mani, dividendo costo e pubblico: un concorso congiunto, un volantino con i due marchi, un evento il sabato. Primo passo: proponi un'azione piccola, di un weekend, prima di qualsiasi accordo più grande.

Come scegliere il partner giusto? Fatti quattro domande: serve lo stesso cliente che servo io? Il suo prodotto completa il mio senza competere? La sua reputazione è simile alla mia? Ha voglia di fare, non solo di essere d'accordo? Chi risponde sì a tutte e quattro è un candidato.

Come misurare una partnership (e non litigare dopo)

Molte partnership muoiono non perché non abbiano funzionato, ma perché nessuno sa se hanno funzionato.

Eugenia risolse la cosa con un dettaglio: il buono colazione aveva un numero, e lei annotava ogni buono che tornava. A fine mese, i due si sedevano con i numeri sul tavolo. Quanti buoni erano tornati, quanti kit erano usciti, quanti clienti nuovi erano comparsi. Con i numeri, la conversazione smetteva di essere credo che e diventava manteniamo o aggiustiamo.

Concordate questo prima di cominciare: cosa offre ciascuno, come misurerete, per quanto tempo proverete. Trenta giorni con costanza sono un buon tempo per giudicare; meno è ansia.

E le partnership richiedono quasi nessun budget, il che le rende uno dei migliori percorsi per chi vuole pubblicizzare l'azienda spendendo poco o niente.

Cosa ha mostrato l'ordine di dicembre

L'ultimo giovedì di dicembre, Daniele scaricò al forno di Eugenia quasi il doppio di quanto aveva scaricato l'anno prima. A quello di Renato, lo stesso di sempre.

Ma ciò che lo colpì fu un'altra cosa. Eugenia non aveva più una partnership. Dopo la macelleria, aveva chiuso con la fioreria per la Festa della mamma (cesto colazione con fiori), con due aziende del viale (colazione dei dipendenti il venerdì) e con la scuola della via dietro (merenda della festa di fine anno). Ogni partner portava un gruppo di clienti che lei non avrebbe mai raggiunto da sola.

Un'attività che dipende da un canale vive tra abbuffate e digiuni. Il forno di Eugenia aveva il banco, la macelleria, la fioreria, le aziende e la scuola. Se un mese debole colpiva uno, gli altri reggevano.

Renato aveva il banco. E la convinzione che il cliente non si divide.

Da che parte stai

Guarda la tua strada, o la tua nicchia, e rispondi con onestà: chi ha già il cliente che vuoi?

Se la risposta è nessuno, il mio cliente è solo mio, sei all'angolo di Renato. Se riesci a elencare tre nomi, ma non hai mai parlato con nessuno di loro, sei a un attraversamento di strada da Eugenia.

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Daniele continua a fare il giro ogni giovedì. All'angolo di Eugenia, adesso lascia i sacchetti anche in macelleria.

Daniele, Eugenia, Giovanni e Renato sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come proporre una partnership a un'altra azienda?+

Parti dal cliente in comune: mostra all'altro titolare che entrambi servite le stesse persone e che un'azione congiunta porta clienti nuovi a tutti e due. Proponi qualcosa di piccolo e con una scadenza, come un pacchetto o un passaparola incrociato per 30 giorni, e concorda fin dall'inizio come misurerete. Una proposta concreta e a basso rischio viene accettata molto più facilmente.

Qual è la differenza tra partnership e co-marketing?+

La partnership è l'accordo ampio tra due attività per aiutarsi a vendere, che può includere passaparola, pacchetto congiunto o rivendita. Il co-marketing è un tipo specifico di partnership: un'azione promozionale fatta insieme, con costo e pubblico divisi.

La partnership tra aziende funziona per chi offre servizi?+

Funziona molto bene, perché il servizio dipende dalla fiducia e il partner presta la sua. Architetto ed elettricista, commercialista e avvocato, fotografo e wedding planner sono esempi di coppie che servono lo stesso cliente in momenti vicini. Il consiglio di qualcuno di cui il cliente già si fida accorcia molto la vendita.

Quali altri canali abbinare alle partnership?+

Il passaparola dei clienti, la scheda dell'attività su Google e gli eventi locali si abbinano di solito bene, perché costano poco e rafforzano la presenza nel quartiere o nella nicchia. La guida ai 100 canali di acquisizione presenta le partnership e gli altri canali, ognuno con il primo passo e il costo del test, e un foglio per scegliere da dove cominciare.

Funziona per il mio tipo di attività?+

SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

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