広告の効果が落ちた。クリック単価が上がる理由と、今やるべきこと

通知が届いたのは、木曜の22時51分だった。*「ポリシー違反の疑いにより、広告アカウントが無効になりました。」*

洋平はサイクルウェアのネットショップを営んでいる。パッド付きのレーサーパンツ、長袖ジャージ、着圧ソックス。開業して3年、注文のほぼすべてがSNS広告経由だった。彼は23時、23時15分、23時30分と、売上の管理画面を更新した。ゼロ、ゼロ、ゼロ。

違反など、本当はなかった。それを知るのは2週間後、「ご不便をおかけしました」という自動メッセージとともにアカウントが復旧してからのことだ。だがその夜の彼は何も知らなかった。分かったのは、ひとつだけ。売上の出どころを見渡したとき、そこにはたった一本の蛇口しかなく、その蛇口がいま閉められた、ということだった。

23時40分、彼はスポーツ展示会で知り合った、ランニングウェアを売る由美にメッセージを送った。*「これ、前にそっちでも起きたことある?」*

返ってきたのは長文だった。彼はそれを保存した。

由美からの手紙

洋平さんへ 私にも2年前に起きました。セール週間のど真ん中でした。アカウントが止まったのは11日間。いまのあなたが何をしているか、私には手に取るように分かります。管理画面を更新し続けているでしょう。しつこく押せば数字が変わるとでも言うように。 あの11日間で学んだことを書きます。調子のいい月が何回あっても、あの11日ほど私の店を変えたものはありません。 最初の衝撃は、「私は店を持っていたのではなかった」と気づいたことでした。持っていたのは、店がぶら下がっているだけの広告でした。売上のすべてが他人の持つ扉を通っていて、その鍵を持つ人は、理由も説明せずにいつでも閉められる。 二つ目の衝撃は、実は停止の前に来ていたのに、あとになってようやく理解したものです。何か月も前から、広告は高くなっていました。プラットフォームが値上げしたのだと思っていました。それも一部は本当です。でも冷静に見直すと、私は半年も同じ動画を同じ人たちに見せ続けていたんです。買う人はもう買っていた。残りの人は何度も見すぎて、もう立ち止まりもしなかった。 何もすることがない11日間のあいだに、これまで一度でも買ってくれた全員にメールを送りました。一度も使ったことのなかったリストです。友達に宛てるように書きました。いま何が起きているか、新作のこと、戻ってきてくれた人へのクーポン。売れました。広告が売っていたものとは違いますが、確かに売れた。生まれて初めての、クリック代のかからない売上でした。 いまはもしアカウントがまた止まっても、店は揺れますが、止まりません。メールがあり、ハーフマラソン向けのシューズを探す人にGoogleで見つけてもらえる記事があり、生徒さんにこの店を紹介してくれるランニング教室が2つあります。広告は今でも一番大きなチャネルです。ただ、もう唯一のチャネルではありません。 2週間後、アカウントが戻ったら、全部忘れて広告を最大まで回したくなると思います。忘れないでください。 由美

結論:広告の効果が落ちる理由

広告の効果が落ちる、あるいは年々高くなる理由は、主に3つあります。届いているオーディエンスが同じ広告に見飽きている。同じ人たちを狙う企業が増えてオークションが激しくなった。そして会社がたったひとつのチャネルに頼っているため、そこが少し悪くなるだけで事業全体が悪くなる。やるべきことは、広告のクリエイティブを刷新すること、すでにあなたを知っている人にもう一度話しかけること、オークションに左右されないチャネルを開くことです。

由美が説明していたことを、広告の言葉で言うと

オーディエンスの飽和。 どの広告プラットフォームも、あなたの広告を一定のグループに見せます。時間がたつと、そのグループは同じ広告を何度も目にします。関心の高い人は早い段階で買い、それ以外の人は無視するようになる。プラットフォームはまだ見ていない人を探してどんどん遠くまで届けなければならず、それだけコストが増えます。 クリエイティブの疲弊。 3月に効いた動画が、9月にも効くとは限りません。すでに見た広告に人は反応しなくなり、プラットフォームは配信を減らすか、同じ配信量に高い料金を請求するようになります。 オークションの激化。 SNS広告もGoogle広告も、オークション方式で売られています。年末商戦のように、同じ層に話しかけたい企業が同時期に増えると、全員の単価が上がります。あなたが何も変えていなくても、です。 チャネルへの依存。 これが一番深刻なのに、一番語られません。顧客のすべてが一本の広告から来ているなら、自社の顧客獲得コストを自分で決めることはできません。CAC(顧客獲得単価)とは、新規顧客を1人獲得するのに平均でいくらかかるか、という数字です。チャネルがひとつしかない会社は、そのチャネルが請求するCACをそのまま受け入れるしかありません。

広告の単価が上がったときにやること

効果が早く出やすい順に並べます。

1. 予算を増やす前に、クリエイティブを刷新する。 お金を足す前に、見せるものを変えましょう。新しい動画、商品の別の角度、実際のお客さまの声。最初の一歩は、新しい広告を2〜3本つくって、古いものと1〜2週間比較することです。

2. リターゲティングを使う。 リターゲティングとは、すでにショップを訪れた人やブランドに反応した人に広告を出すことです。あなたを知っている人なので、強く押さなくても買ってくれる傾向があります。最初の一歩は、直近数日間にサイトを訪れた人のオーディエンスをつくり、その人向けのメッセージを出すこと。迷惑メールにならずに売れるメールマーケティングのやり方も参考にしてください。

3. すでに持っている顧客リストを動かす。 購入者へのメールは、由美が広告の外で最初に開いたチャネルでした。最初の一歩は、購入者リストを書き出して、本当に新しい情報を添えた個人的なメッセージを送ること。

4. オーガニックのチャネルを一つ開く。 オーガニックとは、クリック課金なしでお客さまを連れてくるすべての手段です。Googleで見つかる記事、Googleビジネスプロフィール、ショート動画、同じ客層を相手にしている人との提携など。最初の一歩は、ひとつだけ選んで、30日間、毎週の習慣にすること。

5. 別の種類の広告を試す。 SNS広告だけの人は、すでに商品を探している人に表示される検索広告や、ショッピング広告を試せます。最初の一歩は、少額の予算で、クリック単価ではなく「1件売るのにいくらか」を測ること。

目的は広告をやめることではありません。広告を「依存」ではなく、自分で選べる「選択肢」に戻すことです。

2週間後

洋平のアカウントは火曜日に戻った。彼は由美の予言どおりにした。すべてをもう一度オンにして、数日のあいだ、あの手紙のことを忘れた。

またコストが上がり始めるまでは。

そこで彼はあのメッセージをもう一度開き、アカウント停止は、ゆっくり進んでいた問題の「早送り版」にすぎなかったのだと理解した。高くなった広告と、止められた広告。二つは同じ警告だった。この店には、扉が一枚しかない。

由美は、ほかの三つの扉を、11日間のパニックのなかで手探りで見つけた。洋平のほうが恵まれていた。アカウントは動いているし、落ち着いて選ぶ時間もある。足りないのは、どんな扉があるのかを知ることだった。

広告が月ごとに高くなっているなら、由美が自分に問いかけたことを、あなたも問いかけてみてください。もし今日アカウントが止まったら、明日、会社はいくら売れるだろうか?

『顧客獲得チャネル100選ガイド』は、その次の段階に答えます。広告の隣に何を置くか。100のチャネルが10のパートに分かれていて、有料広告はそのうちの1パートだけ。検索、SNS、リターゲティング、ショッピングなどが入っています。残りの9パートは、由美が2年かけて築いたものです。紹介、提携、検索とコンテンツ、メールとニュースレター、SNSと動画、アウトバウンド営業、コミュニティ、マーケットプレイス、地域での施策。チャネルごとに、それが何か、実践例、試す最初の一歩、どんな人に向くか、試すのにかかるコストが載っています。さらに、最初の3つを選ぶための評価シートと、最初の新チャネルを立ち上げるための30日間の日次プランも付いています。

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読むなら、アカウントが動いている穏やかな週に。木曜の23時40分より、ずっといい。

洋平と由美は、この文章のために作られた架空の人物です。

よくある質問

なぜ広告の効果が落ちたのでしょうか?+

多いのは、同じ広告を何度も見たオーディエンスの飽和、クリエイティブの疲弊、そして時期によるオークションの激化です。広告だけに頼っている会社は、これらのどれが起きても売上全体に響きます。広告素材を刷新し、リターゲティングを試すのが、最初の調整としてよく使われます。

なぜ広告の成果単価は時間とともに上がるのですか?+

最も関心の高い人たちがすでに購入したか、広告を見終えると、プラットフォームは買う可能性の低い人にまで届けなければならなくなり、コストが上がるからです。加えて、年末商戦などでは注目の奪い合いも強まります。クリエイティブの入れ替えやオーディエンスの拡大・更新は有効ですが、依存を減らすのはチャネルの分散です。

広告アカウントが停止されたらどうすればいいですか?+

プラットフォームの審査(異議申し立て)を依頼しつつ、その間は自分でコントロールできるチャネルを動かしましょう。メールの顧客リスト、Googleビジネスプロフィール、提携先、オーガニックのコンテンツなどです。復旧したら、その衝撃を使って、広告に頼らないチャネルを最低でも1〜2つ立ち上げてください。

『顧客獲得チャネル100選ガイド』は広告運用がうまくなる本ですか?+

有料広告については1パートを丸ごと割いており、検索広告、SNS広告、リターゲティング、ショッピング広告などを、試す最初の一歩とテストコストつきで紹介しています。ただ中心は、残りの90のチャネルを知って「広告だけに頼らない」状態をつくることです。最初の3つを選ぶ評価シートと、30日間のテストプランが付いています。

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