中小企業のマーケティング、どこから始める?迷わないための最初の一歩
里奈はノートにマーケティングのやることを27個書き出したが、新しいお客さまはゼロ。 向かいの店主には、レジに貼った紙1枚の、たった一つ。 違いは、ここから始まる。
Luiz Philipe (LP)
更新日 2026年10月24日
そのリストは、受注ノートの最後のページに、鉛筆で書かれていた。下に行くほど、字が小さくなっていく。
毎日Instagramに投稿する。リール動画を撮る。TikTokを覚える。サイトをつくる。お客さまにメールを送る。お店をGoogleに登録する。ポイント制度をつくる。誰かと提携する。広告を試す。服を試着する動画を撮る。ライブをやる。あの広告運用の講座を見る。そのほか、その他、27番目のやることまで。二重線が引かれていた。*「これを全部整理する。」*
里奈がこのリストを書いたのは、3月の日曜日。4本続けて動画を見たあとだった。どの動画も、それぞれのやり方で、これをやっていない人は取り残される、と言っていた。彼女は、宇都宮の商店街で子ども服の店を営んでいる。9月、6か月後、彼女はどのやることも最後までやり終えていなかった。着手したのは11個。
彼女の話を変えたのは、新しい動画ではなかった。通りの向かいにある文房具店のレジに貼られた、名刺ほどの大きさの黄色い紙だった。
中小企業のマーケティングは、どこから始めるか
チャネルを一つだけ 選んで始めます。お客さまがすでにいる場所で選び、そのチャネルを30日間試し、目標は「いいね」ではなく新しいお客さまの数で測る。中小企業のマーケティングが失敗するのは、やることが足りないからではほとんどありません。多すぎるからです。27個を同時にやろうとする人は、どれも、効くかどうかが分かるほどの継続ができません。ちなみに、顧客獲得チャネルとは、新しいお客さまがあなたにたどり着く道筋のことです。紹介はチャネルです。Googleビジネスプロフィールもチャネルです。他の事業との提携もチャネルです。「サイトをつくる」は、まだチャネルではありません。あるチャネルに役立つかもしれない、道具です。
黄色い紙
優子が文房具店を開いたのは、里奈が店を開いたのと同じ年だった。同じ通り、同じ種類のお客さま。学齢期の子どもを持つお母さんとお父さん。最初の2年、2人は歩道で同じことをこぼしていた。3月は客足が弱い、12月は大忙し、残りの一年はヒヤヒヤ。
ある日、里奈はテープを買いに通りを渡り、レジの紙を見た。手書きで書いてあった。
「学校。週2回訪問。目標:月に新しい学校1校。」それだけ。
「マーケティングは、それだけなんですか?」と里奈は尋ねた。
「いまは、それだけ」と優子は答えた。「あなたと同じリストを持ってたの。捨てたの。」
テープを包みながら、残りを話してくれた。家族は文房具店を選んでいるのではなく、学校が送ってくる持ち物リストを選んでいて、一番解決しやすい店で買うのだと気づいたこと。そこで、学校の教頭先生を訪ねるようになった。シンプルな提案で。リストに合わせて、クラスごとのセットを店が用意する。学校は、保護者への案内にこの文房具店を載せる。最初の月は、4回の「いいえ」。5回目の訪問で、「試してみましょう」。
その年、文房具店は6校で締めくくった。1月には、ドアの前に行列ができた。そして優子は、里奈が感じたことのない精度で、翌年の1月に行列をつくるために何をすればいいかを知っていた。8回、10回の訪問で、もう1〜2校が入るだろう、と。
里奈は店に戻り、ノートの最後のページを開き、長いあいだリストを眺めていた。
なぜ27個のリストはうまくいかないのか
里奈のリストは間違っていなかった。そこにあるほとんどのことは、誰かにはお客さまを連れてくるでしょう。問題は、三つの別のものが混ざっていたことです。
チャネル(Googleビジネスプロフィール、提携、紹介、広告、ショート動画)
道具(サイト、メール、広告の管理ツール)
願い(「これを全部整理する」)
そして、すべてを同じ緊急度で扱っていた。一つ一つのやることが、短い時間、小さな注意を受けるだけで、測れるところまで届くものはなかった。彼女は19日連続で投稿して、やめた。サイトのテーマを選んで、仕上げなかった。
優子は逆をやった。お客さまにとって意味のあるチャネルを一つ選び、それが予測できるものになるまで繰り返し、そのあとで初めて次を考えた。彼女のほうが創造的だったのではない。集中していたのです。
最初のチャネルを午後ひとつで選ぶ
里奈がその夜、店を閉めたあとにしたことです。あなたも同じようにできます。
1. チャネルではないものを消す。 サイト、ロゴ、「Instagramを良くする」。新しい人をドアまで連れてくるものだけを残す。
2. 残った各チャネルに、1〜5で3つの点をつける: 試すコスト(安いほど高得点)、速さ(最初のお客さまが見えるまでどれくらいか)、適合(あなたのお客さまはすでにそこにいるか)。
3. 合計して、最も高いものを選ぶ。 同点なら、適合で決める。
4. 最初の一歩を、明日の朝にできる一文で書く。
5. 目標をお客さまの数で決め、日付を入れる: 30日後、続けるか・調整するか・替えるかを決める。
小さな地域の事業では、いくつかのチャネルが高得点になりがちです。コストが低く、最初の一歩が短いから。
Googleビジネスプロフィール: 営業時間、本物の写真、正しいカテゴリを埋める。そのあと、店を褒めてくれた直近の10人のお客さまに口コミをお願いする。
補完関係にある事業との提携: あなたと競合せず同じ客層を相手にしている会社を3社挙げ、そのうち1社に具体的な提案を持っていく。
適切なタイミングでの紹介: お客さまが最も満足する瞬間を見つけ、そこで紹介を頼む。あとではなく。
梱包への同封: パッケージの中のカードやQRは、まだ知らない人の手に渡る。
すでにあるグループ: 地域の団体、保護者のグループ、学校のグループ。提案する前に参加する。
選び方の基準を深めたいなら、自社に合った集客チャネルの選び方が、その時々の流行に流されずに選ぶ方法を示しています。
里奈が選んだチャネル
彼女の表の勝者は、里奈自身を驚かせた。Instagramでも広告でもなかった。梱包だった。
店の売上の多くはギフトだった。子どもの友達の誕生日のために服を買うお母さん。その包みは、店を出て、そのまま別の家族の家に行く。彼女のことを一度も聞いたことのない家族の。里奈は、ギフトの包みの一つ一つに、きれいなカードを入れるようにした。受け取った家族の初回購入の特典つきで。
最初の一歩:カードを印刷に出す。目標:30日で新しい家族5組。
来たのは9組。彼女は動画を一本も撮らずに済んだ。
いま、ノートには別のページがある。上には、すでに機能しているチャネル。下には、次の順番待ちのもの。開始日つきで。
通りの、あなたはどちら側か
朝起きて、*ほかに何をやるべきだろう?* と問う経営者がいる。
そして、朝起きて、*すでに効くと分かっているものは何で、次のテストは何だろう?* と問う経営者がいる。
2人の働く時間は同じ。一年を終えて、お客さまがどこから来たかを知っているのは、一人だけです。
里奈の転機は、才能ではなく基準でした。そして基準の最初の問題は、知っているチャネルの中からしか選べないことです。彼女のリストには27個のやることがあったけれど、道具と願いを除くと、残るチャネルは8つくらいだった。勝った梱包が入ったのは、贈り物でそういうカードをもらったことを思い出したからにすぎません。
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100個全部をやる必要はありません。一つを選び、30日間測り、それから次を足す。まさに、あなたのノートに足りなかったリストです。
里奈と優子は、この文章のために作られた架空の人物です。よくある質問
中小企業のマーケティングの最初の一歩は?+
お客さまがすでにいる場所で、顧客獲得チャネルを一つだけ選び、新しいお客さまの数を目標に30日間試すこと。その前に、チャネル(紹介、Google、提携)と道具(サイト、メール)を分けましょう。すべてを同時に始めるのは、何も終わらない最も一般的な方法です。
中小企業はいくつのマーケティングチャネルを使うべきですか?+
最初は一つ。それが予測できるようになったら、一つの源に頼らないよう、三つのチャネルが回っている状態を目指します。チャネルを一つずつ足せば、どれがどのお客さまを連れてきたかが分かります。
マーケティングチャネルが機能しているかを知るには?+
「いいね」や閲覧数ではなく、そのチャネルから来た新しいお客さまを測ります。お客さまごとに、どうやって来たかを聞いて記録する。30日間継続してテストしたら、続けるか・調整するか・替えるかを決めましょう。
始めたばかりの人に『顧客獲得チャネル100選ガイド』は何を提供しますか?+
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