不況・金利高のときに売上を守る方法:コストを削っても削ってはいけないもの
リーマンショックの不況を乗り切った女性経営者が、甥に宛てて書く。 何を削り、何を残したか、そして向かいの縫製工場はなぜ閉じたのか。
Luiz Philipe (LP)
更新日 2026年10月24日
拓也へ
お母さんから聞きました。最近、よく眠れていないって。銀行が運転資金の金利を上げたこと、取引先が2社、注文を来年に延ばしたいと言ってきたこと、そして家賃と給料以外はすべて削ろうと考えていること。
削る前に、家族のだれにもきちんと話したことのない話をさせてください。小島さんのことです。
覚えているでしょう。向かいの工場にいた、ユニフォームの縫製会社の。私たちはほぼ同時に始めました。同じミシン、同じお客さま、同じ縫製の主任さんまで ― 彼女は、うちに来る前に小島さんのところで働いていました。2007年の時点で、どちらの会社が長く続くか賭けなければならないなら、私は彼のほうに賭けたと思います。契約は、私より彼のほうが多かったから。
2011年、小島さんの会社はもうありませんでした。うちはご存じのとおり。
運ではありません。私のほうがよく働いたからでもない。彼は、私と同じだけ働きました。分かれたのは、2009年の上半期、ほぼ同じ週に、それぞれが下したある決断です。
急いでいるなら、短い答え
不況のとき売れるのは、お客さまが来るのを待つのをやめて、手元にある最も安くて最も直接的なチャネルで、自分から取りに行く人です。自分の過去のお客さま基盤、同じ客層に売っている会社との提携、そしてアウトバウンド営業。コストを削ることは必要です。でも、顧客獲得チャネル ― 新しいお客さまがあなたにたどり着く道筋 ― まで削ることは、たいてい、あとで最も高くつく削減になります。
この手紙の残りは、その理由です。
2つの縫製工場が同じ電話を受けた週
あなたは10代だったから、たぶん覚えていないでしょう。あの不況は、一度に来たのではありません。電話で来ました。
当時、一番大きなお客さまはスーパーのチェーンでした。同じ月に、彼らは私にも小島さんにも、同じ知らせを電話してきた。その年のユニフォームの入れ替えを見送る、と。来年も、どうなるか分からない、と。
小島さんは計算して、賢明に見えることをしました。解雇し、現金を守り、毎年出ていた展示会をやめ、*「誰も買わないんだから」* と、新しいお客さまを訪ねるのをやめた。彼の戦略は、動かずに砂漠を渡ること。最小限しか使わず、雨が戻るのを待つこと。
私も削りました。勘違いしないで、拓也。私はたくさん削った。会社の車を手放し、家賃を交渉し、数か月は自分の給料を取らなかった。でも、当時はあなたの叔父さんにさえ無謀に見えた決断を一つしました。
私は、お客さま探しを削らなかった。増やしたのです。ただ、種類を替えた。
ほとんどお金がないまま、私がしたこと
広告の予算も、展示会の予算もありませんでした。あったのは時間 ― 工場が空っぽだったから ― と、お客さまのカルテのファイル。それで私は働きました。
1. 昔のお客さまの引き出しを開けた。 2年、3年、うちから買っていない会社のカードがありました。一社ずつ、午後に、自分で電話しました。売るためではなく、ユニフォームをどうやりくりしているか聞くために。多くは仕入れ先を替えて、不満を抱えていた。ほかには、少しだけだけれど必要な会社も。小さな注文でも、電気代は払えます。
2. 私のお客さまとすでに話している人のところへ行った。 労働安全の研修会社が、私が付き合いたい工場と同じ工場を担当していました。社長と決めたこと。研修のあとで新しいユニフォームが必要になったときは私を紹介してくれ、私はうちのお客さまに彼女を紹介する。お金は動いていません。
3. 商品ではなく客層を替えた。 スーパーが買わなくなった? マンションの管理人さんの制服は、必要なままでした。クリニックは白衣が、私立の学校はTシャツが、必要なままでした。100社のリストをつくって、一日2社を訪ねました。
4. 買い手がすでに集まる場所へ行った。 街の商工会議所には月1回の朝食会がありました。全部に出ました。バッグに生地の見本を入れて。
どのチャネルも、大きな投資は要りませんでした。どれも継続が要りました。そして、あの2年間で私を金持ちにはしませんでした。生き延びさせてくれました。
小島さんが見なかったもの
景気が息をつき始めた2011年ごろ、企業はまたユニフォームを買い始めました。ただ、買ったのは、まだ自分たちの前にいた会社からでした。
小島さんは、ほぼ2年間、誰も訪ねていませんでした。昔のお客さまは他の仕入れ先を知ってしまった。新しいお客さまは、彼が存在することさえ知らなかった。雨が戻ったとき、彼は傘を閉じたまま、そして隣人たちはバケツを手にしていた。
機械を売った日に、彼が言ったことを、私は忘れません。*「節約しすぎて、救う会社が残らなかったよ。」*
不況は、私たち2人のどちらかを選んだのではありません。2人を同じように襲った。選んだのは、それが続いているあいだに、それぞれが販売チャネルをどうしたかでした。
金利が高いときに変わること
あなたは似たことを経験している。違いは、金利です。借り入れが高くなると、二つのことが同時に起きます。あなたは借りる前に二度考える。そしてお客さまも考えるので、買うのを先延ばしにし、支払いの猶予を求め、より多く交渉します。
それが、最も効くチャネルの種類を変えます。こういう時期は、次を優先する価値があります。
お金ではなく時間がかかるチャネル:適切なタイミングで頼む紹介、基盤への電話、提携、グループや団体への参加。テストを資金で支える必要がありません。
見返りが早いチャネル:昔のお客さまはすでにあなたを信頼しているので、販売が短い。苦しい月の売上を探す最初の場所です。
正しいお客さまを連れてくるチャネル:不況では、価格を調べるだけのお客さまが時間を奪い、決まりません。すでにあなたの売るものを必要としている人が来る道を選びましょう。
そして、私が痛い目に遭って学んだルールがあります。残ったわずかな力を、10のことに散らさないこと。チャネルを一つ選び、1か月、規律を持ってやり、どの連絡から何が来たかを記録する。それから次を足す。その1か月のテストの手順を知りたければ、新しい販売チャネルを30日で試す方法を読んでください。
あなたに答えてほしかった問い
書いて答えなくていい。ただ、考えてみて。
もし明日、一番大きなお客さまが電話をかけてきて、解約したら、次はどこから来るか。あなたは知っていますか? それとも、正直な答えは*「これから調べる」* ですか?
知っているなら、あなたは残った縫製工場です。調べる必要があるなら、小島さんの工場にならずに済む時間は、まだあります。彼は無能ではなかったのよ、拓也。ただ、チャネルが一つで、待てると思っただけ。
2008年の私が欲しかったもの
私は自分のチャネルを、がむしゃらに、カルテからカルテへ電話して、たくさん間違えながら見つけました。縫製会社に効くものと時間の無駄なものを理解するのに、何か月もかかりました。
だから、この手紙と一緒に、紹介を一つ残します。ルイス・フィリペ・カンポス(Luiz Philipe Campos)という経営者が、お客さまを獲得する100のチャネルを、10のパートにまとめたガイドをつくりました。紹介、提携、Google検索、SNS、広告、アウトバウンド営業、コミュニティとイベント、マーケットプレイス、地域施策、広報。チャネルごとに、それが何か、実践例、試す最初の一歩、そのテストにいくらかかるか(無料、低、中、高)。こういう年には、この最後の情報が金に値します。
チャネルをコスト・スピード・適合度で採点して最初の3つを選ぶ表と、最初の1つを立ち上げる30日間・日次のプランも付いています。私がカルテでやったこととまったく同じ、ただし、当てずっぽうなしで。
次のコストを削る前に、買いなさい。
叔母より、愛を込めて
康子
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不況のとき、問いは、削るかどうかではありません。削りながら、何を動かし続けるかです。
康子、小島、拓也は、この文章のために作られた架空の人物です。よくある質問
不況のとき、売上を伸ばすには?+
最も安くて速いチャネルから始めます。昔のお客さま、積極的に頼む紹介、同じ客層を相手にする会社との提携。そのうえで、可能なら、同じ商品の新しい客層を開く。最も大事なのは、ほかのコストを削りながらも、お客さま探しをやめないことです。
不況のとき、マーケティングは削るべきですか?+
お客さまを連れてこないものを削ります。お客さま探しは削りません。閲覧数しか生まないマーケティング費は減らしてよいですが、小さくても売上を連れてくるチャネルは、維持するか強化すべきです。不況中に市場から姿を消した会社は、需要が戻ったときに復帰するのが難しいことが多いです。
金利高は、小さな会社の売上にどう影響しますか?+
金利高は、会社にもお客さまにも借り入れを高くし、お客さまは購入を先延ばしにし、支払い猶予を求めるようになります。こうした時期は、お金ではなく時間がかかるチャネルと、すでにあなたを信頼しているお客さまを連れてくるチャネルが強くなります。お客さま基盤、紹介、提携がその一覧に入ります。
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