売上が何年も横ばい。会社が再び成長するための「第二の曲線」の見つけ方
4年間同じ売上というのは、たいてい不運ではない。 会社を成長させたチャネルが天井にぶつかっただけだ。 うまくいっていることを危険にさらさずに、第二の曲線を見つける方法。
Luiz Philipe (LP)
更新日 2026年10月24日
会議テーブルの上に、印刷した4枚の紙が並んでいた。コロナ禍以来、誰も使っていないテーブルだ。
2022年。2023年。2024年。2025年。
結衣は、それぞれの最後の行を、お釣りを確かめるように、ゆっくり指でなぞった。数字は、4枚ともほぼ同じ。その間の物価上昇を考えれば、むしろ減っていた。
テーブルの向こうで、父の清が腕を組んだ。*「それは安定っていうんだ。つぶれる会社だってあるんだぞ。」*
彼女は答えなかった。質問を一つだけした。そしてその部屋を沈黙させたのは、4枚の紙ではなく、その質問だった。
30年、同じ道を
清は、90年代の終わりに包装資材の卸会社を創業した。ピザの箱、パンの袋、トレイ、カップ。地域じゅうのパン屋や飲食店が、彼から買っていた。
最初の20年の成長には、明確な式があった。良い営業担当が、地域を回り、お客さまを一軒一軒訪ねる。清は、パン屋の主人の名前をすべて知っているような人を雇った。それがあまりに長く、あまりにうまく機能したので、機能しなくなったとき、誰も気づかなかった。
一度に止まったのではなかったから。ただ、成長しなくなった。
同じ3人の営業が、同じお客さまを訪ね、同じ箱を買ってもらう。パン屋が一軒閉まり、別の一軒が開いて顧客に入る。売上は少し上がり、少し下がり、いつもの場所に戻る。4年間、そうだった。
結衣の質問は、これだった。*「お父さん、今年入った新しいお客さまのうち、営業の訪問以外で来た人は何人?」*
清は考えた。営業部長も考えた。答えはなかなか出なかった。誰も、それを言いたくなかったから。
ゼロ。
なぜ会社は同じ売上で停滞するのか
会社が停滞するのは、たいてい、成長させてくれたチャネルが限界に達したときです。顧客獲得チャネルにはすべて天井があります。営業一人が訪ねられるお客さまは月にこれだけ、地域のパン屋はこれだけ、広告は高くなる前にこれだけの人にしか届かない。会社全体がその唯一の道に依存していると、成長には第二のチャネルを開くことが必要です ― 一つずつ試し、最初のチャネルが生活費を稼ぎ続けているあいだに。
ここでの 顧客獲得チャネル とは、新しいお客さまが届く道筋です。営業担当の訪問、紹介、入札、マーケットプレイス、展示会、提携。清の卸会社には、チャネルが一つだけでした。そして一つのチャネルは、永遠には伸びません。
役立つイメージがあります。どんな事業も、一本の曲線を生きる。ゆっくり始まり、加速し、いつか平らになる。何十年も成長する人は、最初の曲線を破裂するまで引き伸ばす人ではありません。最初の曲線が終わる前に、第二の曲線を始める人です。
辞めて、追い越した人
結衣は、最後に残しておいた紙をもう一枚持っていた。
2021年、卸会社で一番の営業だった大地が、同じ業界で自分の会社を開くために辞めた。清は気にしなかった。大地には顧客がなく、トラックもなく、名前もなかった。
顧客がなかったからこそ、大地は違うやり方をした。
訪ねる昔のお客さまがいなかったので、新しいお客さまがどこから来るかを自分で見つけなければならなかった。1年目、会社を公共調達のポータルに登録し、学校給食や病院の厨房向けの包装資材の入札に参加し始めた。2年目、パン屋用のオーブンと機器の販売店と提携した。新しいパン屋がオーブンを買うたびに、一緒に彼の卸会社の連絡先と、取引開始の優待が渡される。3年目、訪問を受けるには遠すぎる人のために、企業間取引のマーケットプレイスにカタログを載せた。
どのチャネルも、単独では大きくなかった。でも合わせれば、三本の別々の道で、清の営業が決して見つけられないお客さまを連れてきていた。営業が決して通らない場所だったから。
大地のトラックは、清の卸会社が一箱も納めたことのない街で、もう見かけられるようになっていた。
2人は、同じものを、同じ種類のお客さまに売ることから始めた。一人は30年、同じ道にいた。もう一人は、4年で3本の道を開いた。
自社のチャネルが天井に着いたサイン
停滞は、めったに警告をしません。安定に見えます。いくつかのサインが、二つを見分ける助けになります。
新しいお客さまが、いつも同じ場所から来る。 別の道から来た最近のお客さまを一人も挙げられないなら、あなたの会社にあるのは戦略ではなく、チャネルです。
成長が、値上げからしか来ていない。 売上は少し増えるが、お客さまの数は同じ。
一番のチームが限界にいる。 営業はもう回れるところはすべて回っていて、もう一人雇っても結果は変わらない。
昨年のお客さまがどこから来たか、誰も言えない。 記録がなければ、何が飽和しているか分かりません。
これらのうち二つ以上が重なれば、たいてい最初の曲線はすでに平らになっています。
成り立っているものを危険にさらさず、再び成長するには
停滞に気づいた人の最も一般的な間違いは、すべてを同時に試すことです。新しいサイト、広告、展示会、新しい営業、SNS ― すべて同じ月に。90日後、何もきちんと試されておらず、結論は「うちの業界では何も効かない」。うまくいくやり方は、もっと遅くて安全です。
1. 昨年のお客さま一人ひとりが、どこから来たかを洗い出す。 聞き、システムから出し、必要なら電話する。依存の本当の大きさが分かります。
2. 今のチャネルが届かない人に届くチャネルをリストアップする。 卸会社の場合、それは営業のいない街、公共の購買担当者、新しいパン屋でした。あなたの場合は、別の客層、別の地域、購入の別のタイミングかもしれません。
3. 試すのは一つ、ただ一つ。 基準で。試すコスト、兆しが出る速さ、お客さまとの適合。
4. 30日間、習慣として試す。 週ごとの行動目標、連絡ごとの記録、最後に決断。詳しい手順は新しい販売チャネルを30日で試す方法にあります。
5. 主力のチャネルを守る。 第二のチャネルは、最初のものの代わりではありません。営業は回り続ける。テストは、その横で走ります。
6. 次を足すのは、そのあと。 実証されたチャネルは習慣になる。そこで初めて、三つ目の余地が生まれる。
企業に売る会社の第二の曲線として機能しやすいチャネルを、それぞれの最初の一歩つきで挙げます。
入札・公共調達: 調達ポータルに会社を登録し、参加する前に、自社商品の公告を1か月ウォッチする。
あなたより前に売っている相手との提携: お客さまをあなたの販売の一歩前に担当している会社を3社挙げ、相互紹介を提案する。
企業間のマーケットプレイス: よく売れる10品目を掲載し、遠くから誰が買うかを見る。
業界の展示会: ブースを出す前に、まず見学者として一度訪れる。
選んだリストへのコールドメール: お客さまにしたい会社20社に、1社ずつ具体的なメッセージを書く。
1月の会議
清は、その日は答えなかった。4枚の紙を集め、引き出しにしまい、考えると言った。
1月の最初の月曜日、結衣を同じ部屋に呼んだ。彼女は印刷したリストを持って来た。卸会社がこれまで一度も試したことのない、何十もの顧客獲得チャネル。それぞれに試す最初の一歩つき。そして最後に、丸をつけたのは3つだけ。
最初のテストは、その週に始まった。営業は、いつもどおり回り続けた。
あなたも今、自分の決算書を見つめているかもしれません。あなたの4年は、3年か、5年かもしれません。問いは、結衣と同じです。いつもと違う道から来た新規のお客さまは、何人いましたか?
答えがゼロなら、問題は市場ではありません。あなたの会社が、道を一つしか知らないことです。
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どんな会社も、同じことをもっと強くやっても、高原からは出られません。最初の道が終わる前に、二本目の道を開くことで、出られるのです。
清、結衣、大地は、この文章のために作られた架空の人物です。よくある質問
なぜ会社の成長が止まったのですか?+
多くの場合、これまでお客さまを連れてきたチャネルが限界に達したからです。営業、地域、広告、紹介 ― すべてのチャネルに天井があります。会社が一つに頼っていると、チームがうまく働いていても、売上は平らになります。
成長の「第二の曲線」とは何ですか?+
現在のエンジンが動いているうちに始める、新しい成長のエンジンです。顧客獲得では、最初のチャネルが届かない人に届く二つ目のチャネルであることが多く、入札、提携、マーケットプレイス、展示会などです。最初のチャネルが落ち始める前に試すのが理想です。
自社に合う新しいチャネルのアイデアはどこで見つかりますか?+
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