Alianzas entre empresas: cómo vender más con el cliente de otro negocio

Daniel vende empaques. Bolsas de papel, charolas, bolsas con asa, papel encerado. Cada jueves, antes de las ocho, hace la misma ruta con la misma libreta y la misma pregunta: ¿cuánto vas a necesitar esta semana?

Quien le vende al comercio de barrio aprende a leer el negocio de los demás por lo que piden. Una bolsa de más es un cliente de más. Una charola arrumbada en la bodega es carne que no salió.

Y así, por las bolsas, Daniel presenció desde primera fila una de las lecciones de negocios más baratas que ha visto.

Pasó en dos esquinas parecidas, a cuatro kilómetros una de otra.

Dos esquinas, la misma geografía

En la calle del Mercado, la panadería de Eugenia queda frente a la carnicería de Jacinto. Del otro lado de la ciudad, en la esquina de la avenida, la panadería de Rolando está pegada a una carnicería igual de concurrida.

Mismo barrio obrero, mismo tamaño de tienda, el mismo cliente: la familia que compra pan por la mañana y carne el fin de semana. En muchas casas, la misma persona, con la misma bolsa, cruzando la misma calle.

Durante años, las dos esquinas le pidieron a Daniel casi las mismas cantidades.

Hasta un jueves de marzo.

El jueves en que cambió el pedido

"Duplica el papel encerado y tráeme esas bolsas grandes con asa", dijo Eugenia. "Y pregúntale a Jacinto si quiere las mismas. Vamos a compartir."

Daniel preguntó compartir qué.

Ella se lo explicó en dos minutos, mientras atendía la fila. Había notado que la mitad de los clientes del sábado entraba a la panadería con la bolsa de la carnicería en la mano. Compraba la carne para la carne asada allá, el pan de ajo y los bolillos aquí. Dos compras, dos filas, dos tiendas que nunca habían platicado.

Cruzó la calle un martes por la tarde y le propuso a Jacinto algo simple: un paquete de carne asada armado por los dos. La carne de él, el pan de ajo y los bolillos de ella, el carbón de un tercer vecino. Quien comprara el paquete en la carnicería se llevaba un vale de desayuno en la panadería. Quien comprara pan de ajo en la panadería recibía la recomendación del corte de la semana en la carnicería.

A Jacinto le pareció raro. Luego le pareció bueno. El sábado siguiente, la bolsa grande con asa, con el nombre de las dos tiendas impreso, ya andaba rodando por el barrio.

La respuesta corta

Una alianza entre empresas es un acuerdo en el que dos negocios con el mismo cliente, pero con productos que no compiten, se ayudan a vender: se recomiendan mutuamente, arman un paquete juntos o comparten una acción de promoción. Funciona porque el aliado ya tiene la confianza del cliente que tú quieres. Es uno de los canales de adquisición más baratos que existen, porque el costo de conseguir cada cliente nuevo es, casi siempre, el del producto que ofreces en el paquete, y no el de un anuncio.

Por qué Rolando dijo que no

La semana siguiente, Daniel contó la novedad en la otra esquina, seguro de que llevaba una buena noticia.

Rolando escuchó, cruzó los brazos y dijo la frase que Daniel ya ha oído de muchos dueños de tienda:

"Cliente mío no se comparte. Si el tipo gasta allá, le queda menos para gastar aquí."

Es un razonamiento que parece prudente. El dinero del cliente es uno solo; si el vecino se lleva una parte, yo me llevo menos. Con ese razonamiento, el vecino es un competidor por el bolsillo.

Lo que no veía es que el cliente no elige entre pan y carne. Compra los dos. Lo único que Rolando controlaba era si ese cliente pensaba en él junto con la carnicería o a pesar de ella. Y, más importante, si el cliente de la carnicería que todavía no conocía la panadería algún día la iba a conocer.

Rolando siguió pidiendo las mismas bolsas. Eugenia pidió más en abril, más en junio y el doble en diciembre.

Los tres tipos de alianza que caben en cualquier barrio

La esquina de Eugenia usó, sin saber el nombre, tres canales distintos de alianza. Todos funcionan para pequeñas empresas, no solo de comida.

1. Recomendación cruzada. Un negocio recomienda al otro a quien ya es su cliente. El gimnasio recomienda a la nutrióloga; la nutrióloga recomienda al gimnasio. El primer paso: lista cinco negocios de tu zona que atiendan al mismo cliente que tú, con un producto distinto, e invita a uno de ellos a un café.

2. Paquete con aliado. Dos o tres productos vendidos juntos, como el paquete de carne asada. El fotógrafo de bodas con el servicio de banquetes, la tienda de mascotas con el adiestrador, el taller mecánico con el autolavado. El primer paso: elige el producto del aliado que tu cliente ya compra justo antes o justo después del tuyo.

3. Comarketing. Una acción de promoción hecha a cuatro manos, repartiendo el costo y el público: una rifa conjunta, un volante con las dos marcas, un evento el sábado. El primer paso: propón una acción pequeña, de un fin de semana, antes de cualquier acuerdo mayor.

¿Cómo elegir al aliado correcto? Hazte cuatro preguntas: ¿atiende al mismo cliente que yo? ¿Su producto completa el mío sin competir? ¿Su reputación se parece a la mía? ¿Tiene disposición de hacer, no solo de estar de acuerdo? Quien responde que sí a las cuatro es candidato.

Cómo medir una alianza (y no pelearse después)

Muchas alianzas mueren no porque no hayan funcionado, sino porque nadie sabe si funcionaron.

Eugenia lo resolvió con un detalle: el vale de desayuno tenía un número, y ella anotaba cada uno que regresaba. A fin de mes, los dos se sentaban con los números sobre la mesa. Cuántos vales regresaron, cuántos paquetes salieron, cuántos clientes nuevos aparecieron. Con el número, la conversación dejaba de ser creo que y se volvía lo mantenemos o lo ajustamos.

Acuerda esto antes de empezar: qué ofrece cada uno, cómo van a medir, por cuánto tiempo van a probar. Treinta días con constancia son un buen plazo para juzgar; menos que eso es ansiedad.

Y las alianzas casi no piden presupuesto, lo que las vuelve uno de los mejores caminos para quien quiere promocionar su empresa gastando poco o nada.

Lo que mostró el pedido de diciembre

El último jueves de diciembre, Daniel descargó en la panadería de Eugenia casi el doble de lo que había descargado el año anterior. En la de Rolando, lo mismo de siempre.

Pero lo que le llamó la atención fue otra cosa. Eugenia ya no tenía una alianza. Después de la carnicería, había cerrado con la florería para el Día de las Madres (canasta de desayuno con flores), con dos empresas de la avenida (desayuno de los empleados los viernes) y con la escuela de la calle de atrás (refrigerio de la kermés). Cada aliado traía un grupo de clientes que ella jamás habría alcanzado sola.

Un negocio que depende de un solo canal vive entre la fiesta y el hambre. La panadería de Eugenia tenía el mostrador, la carnicería, la florería, las empresas y la escuela. Si un mes flojo golpeaba a uno, los demás sostenían.

Rolando tenía el mostrador. Y la convicción de que al cliente no se le comparte.

De qué lado estás

Mira tu calle, o tu nicho, y responde con honestidad: ¿quién ya tiene al cliente que tú quieres?

Si la respuesta es nadie, mi cliente es solo mío, estás en la esquina de Rolando. Si puedes listar tres nombres, pero nunca has hablado con ninguno de ellos, estás a un cruce de calle de Eugenia.

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador de Ímpetus Host, dedica una parte entera a las alianzas: recomendación cruzada, comarketing, marca conjunta, paquetes con aliados, afiliados, revendedores, franquicia y licenciamiento. Y otras nueve partes con el resto de los 100 canales, de la recomendación a los eventos, de la búsqueda local a lo offline. De cada uno: qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y el costo de probarlo. Más una hoja de cálculo para puntuar los canales por costo, velocidad y encaje y elegir los tres primeros, y un plan de 30 días, día por día, para lanzar el primero.

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Daniel sigue haciendo la ruta todos los jueves. En la esquina de Eugenia, ahora también deja bolsas en la carnicería.

Daniel, Eugenia, Jacinto y Rolando son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo proponerle una alianza a otra empresa?+

Empieza por el cliente en común: muéstrale al otro dueño que los dos atienden a las mismas personas y que una acción conjunta trae clientes nuevos para ambos. Propón algo pequeño y con plazo, como un paquete o una recomendación cruzada por 30 días, y acuerda desde el principio cómo van a medir. Una propuesta concreta y de bajo riesgo se acepta con mucha más facilidad.

¿Cuál es la diferencia entre alianza y comarketing?+

La alianza es el acuerdo amplio entre dos negocios para ayudarse a vender, y puede incluir recomendación, paquete conjunto o reventa. El comarketing es un tipo específico de alianza: una acción de promoción hecha en conjunto, con costo y público compartidos.

¿Las alianzas entre empresas funcionan para prestadores de servicios?+

Funcionan muy bien, porque el servicio depende de la confianza y el aliado presta la suya. Arquitecto y electricista, contador y abogado, fotógrafo y organizadora de bodas son ejemplos de pares que atienden al mismo cliente en momentos cercanos. La recomendación de alguien en quien el cliente ya confía acorta mucho la venta.

¿Qué otros canales combinar con las alianzas?+

La recomendación de clientes, el perfil de la empresa en Google y los eventos locales suelen combinar bien, porque también cuestan poco y refuerzan la presencia en el barrio o en el nicho. La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición muestra las alianzas y los otros canales, cada uno con su primer paso y su costo de prueba, y una hoja de cálculo para elegir por dónde empezar.

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