Cómo conseguir los primeros clientes de una empresa nueva

El mensaje llegó a las 23:47 de un domingo.

"Raquel, creo que voy a cerrar. Hice todo bien y no llega nadie. ¿Cómo le hiciste tú?"

Salvador y Raquel habían cocinado codo a codo durante siete años en el mismo restaurante, en la Ciudad de México, hasta que el dueño vendió el local. En marzo, cada uno abrió su fonda de comida corrida. Él en la colonia Roma, ella en la Narvarte. Mismo sazón, misma escuela, casi el mismo menú.

Salvador se había esmerado. Fachada pintada, menú impreso en papel grueso, barra nueva, un letrero luminoso que se veía desde la avenida. Y esperó.

Raquel no tenía dinero para un letrero luminoso. Así que no esperó.

El lunes por la mañana, respondió. La respuesta era larga. Aquí va casi completa.

Los primeros clientes no pasan por la puerta

Antes de la carta, la respuesta corta, que sirve para cualquier negocio nuevo: los primeros clientes de una empresa casi nunca vienen de quienes pasan enfrente ni de quienes encuentran la marca por casualidad. Vienen de canales que el dueño activa a propósito: la red de personas que ya lo conocen, las comunidades donde conversa su público, las muestras que hacen que alguien pruebe y las plataformas donde la demanda ya existe. Esperar a que te descubran es el camino más lento hacia el primer cliente.

Salvador había invertido en ser visto. Raquel había invertido en ser presentada.

"Empecé con una lista de cien nombres"

Salvador, no hiciste nada mal. Hiciste lo correcto para una fonda que ya tiene clientes. La mía no tenía, y la tuya tampoco. La semana antes de abrir, me senté con el celular e hice una lista de cien personas. Excompañeros, vecinos, la gente de la iglesia, los del curso, los proveedores del restaurante. No para pedirles que compraran. A cada uno, uno por uno, le mandé un mensaje diciendo que estaba abriendo, dónde era, y pidiéndole un favor: que me dijera a quién conocía que comiera fuera por la zona. De los cien, unos treinta respondieron. Ocho compraron la primera semana. Pero lo que me salvó fueron los nombres que me dieron: la contadora que comía todos los días en la oficina, el dueño del taller con seis empleados, la recepcionista de la clínica de fisioterapia.

Esa es la red cercana, y es el canal más subestimado de un negocio nuevo. Las personas que ya confían en ti no son todo tu mercado, pero son el puente hacia él.

"Regalé comida. Pero no a cualquiera"

La segunda semana llevé diez comidas al despacho contable de la esquina. Gratis. Les dije que era para que probaran y me contaran qué les parecía. Al día siguiente, cuatro pidieron. Una semana después, todo el despacho se había vuelto cliente fijo, y la contadora me recomendó con el edificio de al lado. Hice lo mismo en el taller y en la clínica. No repartí muestras en la calle a quien pasaba. Se las di a quien podía convertirse en pedido recurrente de varias personas.

La muestra gratis solo funciona cuando está dirigida. Diez comidas en el lugar correcto valen más que cien volantes en la esquina.

"Entré a los grupos donde el barrio ya conversa"

Hay grupos de mensajes de condominio, de mamás de la escuela, de comerciantes de la calle. Pedí entrar a tres. Pasé dos semanas solo ayudando: respondí a quien preguntó dónde había una costurera, avisé cuando faltó el agua. Cuando alguien preguntó dónde comer rico y barato cerca de los juzgados, dos personas respondieron con mi nombre antes que yo. Si hubiera entrado ofreciendo comida el primer día, me habrían sacado del grupo.

"Usé la app de reparto como aparador, no como casa"

Registré la fonda en una app de reparto el primer mes. La comisión es pesada, lo sé. Pero ahí estaba el hambre de quienes no me conocían. En cada entrega iba una tarjeta con mi número y una frase: "Pide directo la próxima vez y llévate el postre de regalo." Hoy, la mayor parte de mis pedidos llega directo. La app sigue ahí, pero como puerta de entrada, no como dueña de mi cliente.

Un marketplace es excelente para empezar y peligroso como único canal. Hablamos de ese equilibrio en vale la pena vender en un marketplace siendo una empresa pequeña.

"Y puse la fonda en el mapa"

Por último, lo más sencillo: creé el perfil de la fonda en Google, con fotos de los platillos del día, horario y teléfono. A cada cliente satisfecho le pedí una reseña. Al tercer mes, quien buscaba "comida corrida cerca de mí" en la Narvarte me encontraba. Salvador, no fue suerte y no fue talento. Fueron cinco caminos, uno a la vez, y yo anotaba en una libreta de dónde venía cada cliente nuevo. Cuando un canal dejaba de traer gente, lo sabía, y movía algo. Todavía no tienes que cerrar. Tienes que dejar de esperar.

Qué hacer en la primera semana de una empresa nueva

Quitando los nombres y el sazón, la carta de Raquel se convierte en un guion que cabe en casi cualquier negocio que está empezando:

1. Lista de cien personas que ya te conocen. Primer paso: escribe los nombres hoy y, en lugar de pedirles que compren, pídeles recomendaciones de quién podría necesitar lo que vendes.

2. Muestra dirigida. Primer paso: elige tres lugares donde un solo sí se convierte en varios clientes —un despacho, una empresa, un grupo— y ofrece una experiencia sin costo.

3. Comunidades existentes. Primer paso: entra a dos o tres grupos de tu público y pasa dos semanas ayudando antes de hablar de tu negocio.

4. Una plataforma donde la demanda ya existe. Primer paso: regístrate en un marketplace de tu sector y usa cada venta para llevar al cliente a un contacto directo.

5. Perfil de la empresa en Google. Primer paso: completa el perfil con fotos reales y pide una reseña a cada uno de tus primeros clientes.

Y una regla que vale por todas: anota de dónde vino cada cliente. Sin eso, no sabes qué camino conservar.

Fachada o camino

Salvador hizo lo que parecía más seguro: preparó la casa para recibir. Raquel hizo lo que parecía más difícil: salió a buscar a la gente.

Los dos trabajaron mucho. Solo que, ocho meses después, uno tenía un letrero luminoso y una barra vacía, y la otra tenía una lista de clientes fijos y una libreta que decía exactamente de dónde había venido cada uno.

Quien está empezando casi siempre cree que el problema es ser poco conocido. Rara vez lo es. El problema es no tener caminos activos hasta el cliente.

Salvador leyó la carta dos veces y respondió con una sola pregunta: "¿Y si quiero probar otros caminos además de estos cinco?"

Raquel no tenía la lista completa. Había tropezado con sus cinco canales por ensayo y error, en ocho meses de apuros. Tú puedes empezar desde donde ella llegó.

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El primer cliente no llega porque la puerta esté bonita. Llega porque alguien abrió un camino hasta ella.

Salvador y Raquel son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo conseguir los primeros clientes de una empresa nueva?+

Empieza por tu red cercana, pidiendo recomendaciones a quienes ya te conocen, y combínalo con muestras dirigidas a lugares donde un sí se convierte en varios clientes. Participa en comunidades de tu público, usa una plataforma donde la demanda ya existe y crea el perfil de la empresa en Google. Anota de dónde vino cada cliente para saber qué conservar.

¿Cuánto tarda una empresa nueva en conseguir clientes?+

Depende del negocio, pero los canales activos, como la red cercana y la muestra dirigida, suelen traer los primeros pedidos en días o semanas, mientras que canales como la búsqueda en Google tardan más. Lo importante es probar cada canal con constancia durante al menos 30 días antes de juzgarlo.

¿Vale la pena regalar muestras para conseguir clientes?+

Vale la pena cuando la muestra está dirigida a quien puede convertirse en cliente recurrente o recomendar a otros, como un despacho o una empresa completa. Repartir sin criterio suele gastar producto sin retorno. Ofrece la experiencia y acuerda una respuesta a cambio: una opinión, un pedido, una recomendación.

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