Canales de Adquisición

¿Vale la pena vender en un marketplace siendo una pequeña empresa?

Un viernes por la noche, un correo pausó todas las ventas de Armando. Fueron nueve días. Una colega vivió lo mismo un año antes y casi no lo sintió. Entiende por qué.

Luiz Philipe (LP)

Actualizado 24 de octubre de 2026

El correo llegó un viernes, a las 18:47. Tenía cuatro líneas.

"Tu cuenta está en revisión. Tus anuncios fueron pausados hasta que concluya la verificación. Se te notificará el resultado."

Armando lo leyó en la cochera convertida en bodega, entre cajas de accesorios para bicicleta. Faltaban diez días para el Día del Padre, la mejor semana del año en su ramo. Seiscientas piezas habían llegado del proveedor el martes, compradas a crédito.

Actualizó la página. Luego volvió a actualizarla. A las nueve de la noche, ya se sabía de memoria las cuatro líneas.

¿Vale la pena vender en un marketplace?

Vale la pena, siempre que el marketplace sea uno de tus canales de adquisición, y no el único. Le entrega algo valioso a una empresa pequeña: gente que ya está buscando para comprar, confianza a la hora de pagar y una logística que no tendrías por tu cuenta. Pero las reglas —comisión, algoritmo, criterios de suspensión— pertenecen a la plataforma y cambian sin pedir permiso. Usado como una vitrina que alimenta canales propios, el marketplace acelera. Usado como puerta única, se vuelve una renta con un contrato que solo firma una de las partes.

Armando vivió el segundo caso. Valeria, que aparece en el cuarto día, el primero.

Día 1: el silencio

El sábado por la mañana, Armando abrió un caso en soporte. La respuesta automática prometió una respuesta en un máximo de cinco días hábiles.

Se dio cuenta de algo en lo que nunca había pensado: no había nadie a quien llamar. En cuatro años y más de once mil pedidos, nunca había hablado con una persona de la plataforma. Era un sistema que vendía por él. Y había dejado de vender.

Los competidores seguían ahí, con el mismo producto, en la primera página que antes era suya.

Día 3: la cuenta que nadie hace

El lunes llegó el primer recibo del proveedor. El inventario estaba pagado a medias; la otra mitad dependía de ventas que no estaban ocurriendo.

Entonces pensó en avisar a los clientes. "Voy a mandarles un mensaje a los que ya me compraron, diciéndoles que estoy vendiendo por fuera."

Ahí llegó el golpe de verdad.

No tenía a los clientes. Tenía pedidos. Once mil pedidos, y ninguna lista propia: ningún correo, ningún perfil que la gente siguiera, ninguna tienda donde alguien pudiera buscarlo por nombre. Quien le compró, compró en la plataforma. Para la mayoría, la marca de Armando era solo una línea pequeña debajo del título del anuncio.

Cuatro años de trabajo, y la cartera de clientes estaba a nombre de otra empresa.

Día 4: la llamada a Valeria

El miércoles por la noche, Armando se acordó de Valeria. Los dos habían empezado en el mismo marketplace el mismo año, y se conocieron en un curso para vendedores principiantes. Ella vendía disfraces infantiles. Había pasado por una suspensión parecida el año anterior.

"Seis días", contó. "Fue horrible. Pero la tienda no se detuvo."

Ya en el segundo año, Valeria decidió que el marketplace sería la vitrina, no la casa. Empezó a construir, poco a poco, otras puertas:

Un nombre de marca que la gente pudiera recordar, presente en el empaque, en la etiqueta y en una tarjeta de agradecimiento, siempre revisando antes lo que permitían las reglas de la plataforma.

Un perfil de Instagram donde las mamás mostraban a sus hijos disfrazados, y donde ella avisaba de las novedades.

Una tienda en línea propia, sencilla, que empezó vendiendo poco y fue creciendo con quienes buscaban la marca por su nombre.

El perfil de la empresa en Google, para quien buscaba disfraces infantiles en su ciudad.

Alianzas con tres escuelas de baile y dos salones de fiestas infantiles, que encargaban lotes para presentaciones y fiestas.

Un segundo marketplace, más pequeño, donde también anunciaba.

"Cuando cayó la cuenta, seguí vendiendo por la tienda, por las escuelas y por el otro marketplace. Fue un mes flojo. No fue el fin."

Armando colgó y se quedó un rato mirando las cajas.

Los dos habían empezado en el mismo lugar, el mismo año. Ella aprovechó la plataforma para darse a conocer. Él aprovechó la plataforma para no tener que darse a conocer.

Día 9: la cuenta regresa

El noveno día llegó otro correo de cuatro líneas. La cuenta estaba liberada. La revisión no encontró ningún problema.

Los anuncios regresaron, pero no al mismo lugar: nueve días detenido habían empujado el producto a la tercera página. El Día del Padre ya había pasado. De las seiscientas piezas, casi todas seguían en la cochera.

Nada de eso fue culpa de Armando. Ese era el problema: el negocio dependía de decisiones que no eran suyas.

Lo que el marketplace da y lo que cobra

Aquí no hay villano. El marketplace cumple lo que promete, pero cobra más de lo que aparece en la tarifa.

Lo que da:

Demanda lista: gente que ya entró a comprar.

Confianza: el comprador no necesita conocerte para pagar.

Pago y, muchas veces, logística resueltos.

Lo que cobra, además del dinero:

El cliente es de la plataforma, no tuyo. Tú entregas, pero no te quedas con la relación.

Las reglas cambian: comisión, envío, criterios de anuncios, ranking.

Tu producto aparece junto al de la competencia, lo que empuja la conversación hacia el precio.

Una suspensión, justa o no, apaga tus ingresos de un día para otro.

El riesgo no está en vender en el marketplace. Está en depender solo de él.

Cómo usar el marketplace como vitrina y no como dueño

Si hoy vendes en un marketplace, no necesitas salirte. Necesitas dejar de vivir en él. Un camino, en orden:

1. Descubre el tamaño de tu riesgo. Suma los ingresos de los últimos seis meses y mira cuánto vino de cada canal. Si una sola puerta responde por casi todo, ese es el tamaño de tu exposición.

2. Lee las reglas antes que nada. Muchas plataformas prohíben llevar al comprador hacia fuera por mensaje o por anuncio. Trabaja con lo permitido: marca fuerte, empaque cuidado, un nombre que la persona pueda buscar después.

3. Abre un segundo marketplace. Es el paso más rápido para quitar el peso de una sola puerta, porque la operación es parecida.

4. Crea una dirección propia. Una tienda en línea sencilla o un catálogo, más el perfil de la empresa en Google. Empieza pequeño; el objetivo es existir fuera de la plataforma.

5. Abre un canal de venta a empresas o aliados. Escuelas, gimnasios, tiendas físicas, revendedores, otras marcas con el mismo público. Un buen aliado compra por volumen y no depende de ningún algoritmo.

6. Construye una base que sea tuya. Seguidores, lista de correos, clientes de la tienda propia y de los aliados. Es la que sostiene el mes en que todo sale mal.

Si tu tienda en línea todavía vive de anuncios, lee también cómo vender más en tu tienda en línea sin depender de anuncios.

La pregunta que vale para ti

Imagina que mañana, a las 18:47, le llega un correo de cuatro líneas a tu empresa. Del marketplace, de la red social o de tu mayor cliente.

¿Cuántos días aguanta tu caja?

Si la respuesta te dio un hueco en el estómago, ya sabes de qué lado estás. Y la buena noticia es la misma que Valeria descubrió en su segundo año: nadie necesita construir seis puertas de golpe. Ella abrió una, midió, después abrió la siguiente.

Lo difícil no es tener ganas. Es saber qué puertas existen y por cuál empezar. Para eso existe la Cartilla de los 100 Canales de Adquisición: 100 maneras de conseguir clientes, en 10 partes. Una de ellas es entera sobre plataformas y marketplaces: marketplaces de producto y de servicio, sitios comparadores, directorios, sitios de cupones, lista de espera con recomendación. Las otras nueve muestran las puertas que no dependen de ninguna plataforma: alianzas, revendedores, contenido y búsqueda en Google, insertos en el empaque, venta directa a empresas. De cada canal ves qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y el costo de probarlo. Y además recibes la hoja de cálculo para puntuar los canales y elegir los tres primeros, y el plan de 30 días, día por día, para lanzar el primer canal nuevo.

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Armando todavía vende en el marketplace. Pero, desde aquel noveno día, ya no deja a toda la empresa adentro.