Programa de recomendación: cómo crear uno que funcione de verdad

Inventario del segundo cajón de la recepción, hecho por Mauricio una tarde de diciembre, cuando buscaba el cargador del celular:

Una engrapadora sin grapas. Tres plumas, dos sin tinta. El manual de un aire acondicionado que ya fue reemplazado. Una caja de cartón con la etiqueta de la imprenta.

Dentro de la caja, sujetas con una liga reseca, las tarjetas. Recomienda a un amigo y gana 10% de descuento en tu mensualidad. Papel bueno, letras doradas, el logotipo de la escuela de inglés al reverso.

Había mandado imprimir dos mil, en febrero. Contó las que quedaban por pura necedad.

Mil ochocientas cuarenta.

Ciento sesenta tarjetas habían salido del cajón en diez meses. Y Mauricio no podía decir si alguna de ellas había traído a un solo alumno.

La idea era buena. El problema estaba en otra parte

La escuela de Mauricio vivía de la recomendación desde siempre. Nadie entraba por un anuncio; entraba porque la hija de la vecina había pasado a un intercambio, o porque el compañero de trabajo hablaba inglés en las juntas. Era el canal más barato que existe: el cliente más barato es el que trae un cliente satisfecho.

Lo que Mauricio quiso hacer en febrero tenía todo el sentido: convertir ese boca a boca espontáneo en algo que él controlara. Imprimió las tarjetas, dejó una pila en el mostrador y esperó.

La recomendación espontánea es la que ocurre cuando el cliente se acuerda de ti solo. La recomendación estructurada es la que provocas: con un momento correcto, una petición clara, una recompensa que tenga sentido y una forma de saber quién recomendó a quién. Mauricio tenía las tarjetas. Faltaba todo lo demás.

Solo lo entendió en una comida de domingo, tres semanas después de abrir el cajón.

Lo que Lucía respondió en la comida

Lucía es cuñada de Mauricio y tiene una escuela de música en otra ciudad. La misma etapa del negocio, el mismo tamaño, la misma dependencia del boca a boca. Cuando él contó, riéndose medio apenado, la historia de las 1,840 tarjetas, ella no se rio.

"Yo también imprimí. Las mías también se quedaron en el cajón. Entonces cambié cuatro cosas."

Él le pidió que las escribiera en una servilleta. La servilleta quedó más o menos así.

Los cuatro cambios (y la respuesta que todos buscan)

Un programa de recomendación que funciona tiene cuatro piezas: una recompensa para los dos lados (quien recomienda y quien es recomendado), un momento correcto para pedir (justo después de que el cliente sintió el resultado), una petición fácil de reenviar (un mensaje o un enlace listos, no un papel) y un registro de quién recomendó a quién, para agradecer y medir. Sin esas cuatro piezas, el programa se vuelve una tarjeta bonita en un cajón.

Ahora, pieza por pieza, como lo contó Lucía.

1. Los dos lados ganan. El descuento de Mauricio premiaba solo a quien recomendaba. Para el amigo, la tarjeta era un favor: inscríbete ahí que yo gano descuento. Lucía empezó a dar una clase de prueba con un maestro escogido para el recomendado y un mes con clase extra para quien recomendaba. El amigo dejó de ser un favor y se volvió un regalo. Es el mismo principio del programa de referidos de Dropbox, que daba espacio extra de almacenamiento tanto a quien invitaba como a quien aceptaba la invitación.

2. La petición tiene hora marcada. Nadie recomienda el día de la inscripción; todavía no sabe si le va a gustar. Lucía pedía el día de la primera presentación de los alumnos, con los papás grabando en el celular y el orgullo en la cara. En la escuela de inglés, el equivalente es el día en que el alumno cuenta que logró defenderse en una junta o en un viaje. "Qué bueno. ¿Conoces a alguien que quisiera sentir esto también?"

3. La recomendación cabe en un mensaje. Una tarjeta de papel hay que cargarla, recordarla y entregarla en mano. Lucía entregaba un texto corto, listo para reenviar, con el nombre de quien recomienda ya escrito. Reenviarlo llevaba diez segundos.

4. Alguien anota. Una hoja de cálculo sencilla: quién recomendó, quién llegó, si se inscribió, cuándo se le agradeció. Parece burocracia. Es lo que permite saber, a fin de mes, que el programa trajo alumnos, y cuántos.

Lucía añadió además un detalle que no costaba nada: quien traía a tres amigos ganaba su nombre en un cuadro en la recepción, "familia fundadora de la escuela". El estatus también es recompensa. A veces, mayor que el descuento.

La cuenta que Mauricio no había hecho

Cuando Mauricio regresó a casa ese domingo, hizo una cuenta que nunca había hecho. Tomó la lista de alumnos nuevos del año y preguntó, uno por uno, cómo habían llegado.

Casi todos habían llegado por recomendación. O sea: el canal funcionaba. Funcionaba solo, a pesar de las tarjetas, y no gracias a ellas.

Y ahí vino la parte incómoda. Si casi todos los alumnos llegaban por recomendación, toda la escuela dependía de un único canal que él no controlaba. En marzo, con las inscripciones de principio de año, era fiesta. En agosto, cuando nadie se acordaba de recomendar a nadie, era hambre. Él pensaba que el problema era la estacionalidad del inglés. Era la dependencia.

Lucía lo sabía desde hacía más tiempo. Su programa de recomendación era el primer canal, no el único. También tenía una alianza con dos escuelas regulares, donde daba un taller de música gratuito por semestre, y un recital abierto a fin de año que traía a familias enteras que nunca habían oído hablar de la escuela. Escribimos sobre esa trampa en cómo no depender solo de la recomendación para vender.

Cómo lanzar tu programa en 30 días

Si quieres sacar la tarjeta del cajón, este es un camino simple:

1. Semana 1: lista los tres momentos en que tu cliente siente el resultado de lo que compró. Elige uno para que sea el momento de la petición.

2. Semana 1: define la recompensa para los dos lados. Prefiere algo que te cueste poco y valga mucho para el cliente: una sesión extra, un servicio adicional, una mejora.

3. Semana 2: escribe el mensaje listo para reenviar, con espacio para el nombre de quien recomienda. Pruébalo con dos clientes fieles y pregúntales si se lo mandarían a un amigo.

4. Semana 2: crea la hoja de cálculo. Cuatro columnas bastan.

5. Semanas 3 y 4: pide a todos los clientes que pasen por el momento elegido. A todos, sin saltarte a nadie. La regla es la rutina: probar con constancia durante 30 días antes de juzgar.

6. Día 30: cuenta cuántas peticiones se hicieron, cuántas recomendaciones llegaron y cuántas se volvieron venta. Ajusta el momento o la recompensa, nunca las dos cosas a la vez.

De qué lado estás

Todo empresario que vive de la recomendación ha tenido un Mauricio dentro: la certeza de que el boca a boca va a seguir llegando, porque siempre llegó.

Algunos descubren lo contrario en un cajón. Otros, en un mes de agosto vacío.

Y algunos, como Lucía, lo descubren antes, porque tratan la recomendación como lo que es: un canal de adquisición entre varios, con primer paso, rutina y medición, y no como suerte.

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador de Ímpetus Host, empieza justamente por ahí. La primera parte entera trata de la recomendación y el boca a boca: recomendación bilateral, recompensa por recomendar, pedir en el momento correcto, reseñas, casos de clientes, embajadores, lealtad. Y después vienen las otras nueve partes, con los canales que Lucía usó para no depender solo de eso —alianzas, eventos, comunidad, búsqueda local— y decenas más. Cada canal con qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y el costo de probarlo. Junto con ellos, una hoja de cálculo para elegir los tres primeros y un plan de 30 días, día por día.

Siguiente paso

No dependas de una única forma de ganar clientes

Son 100 formas de conseguir clientes, organizadas en 10 partes. Para cada una: qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarla gastando poco o nada y para qué tipo de negocio funciona mejor. Eliges por dónde empezar hoy mismo.

• ✓Los 100 canales, uno a uno, desde los más conocidos hasta los que casi nadie usa
• ✓Un ejemplo práctico y un primer paso de bajo coste para cada canal
• ✓Una forma sencilla de elegir los canales que se adaptan a tu negocio ahora
• ✓Bono: cuadro de mando del canal
• ✓Bono: plan de prueba de 30 días

Quiero la Cartilla de los 100 Canales por $349

Pago único · Acceso instantáneo · Garantía de 7 días

El acceso es inmediato y la garantía es de 7 días por Hotmart. La mayor parte de los canales de recomendación cuesta poco o nada de probar; mucho menos, seguro, que dos mil tarjetas olvidadas.

Mauricio tiró la caja en enero. Las tarjetas nuevas no son de papel.

Mauricio y Lucía son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la mejor recompensa para un programa de recomendación?+

La que vale mucho para el cliente y cuesta poco para ti, de preferencia ofrecida a los dos lados: quien recomienda y quien es recomendado. Un servicio extra, una mejora o un acceso especial suelen funcionar mejor que un descuento pequeño. El reconocimiento público, como un cuadro de los clientes que más recomendaron, también motiva.

¿Cuál es el mejor momento para pedir una recomendación?+

Justo después de que el cliente siente el resultado de lo que compró: la primera entrega exitosa, un elogio espontáneo, una meta alcanzada. Pedir el día de la compra es demasiado pronto, porque todavía no sabe si le va a gustar. La petición hecha en el pico de satisfacción parece natural, no insistente.

¿Cómo saber si mi programa de recomendación está funcionando?+

Registra quién recomendó, quién llegó y quién compró, en una hoja de cálculo sencilla. Después de 30 días pidiendo con constancia, compara cuántas peticiones se hicieron con cuántas ventas llegaron por recomendación. Sin ese registro, no sabes si el programa trajo clientes o si habrían llegado de todos modos.

¿Se puede crecer solo con recomendaciones?+

Por un tiempo, sí, pero la empresa queda atada a un canal que oscila: hay meses en que nadie se acuerda de recomendar. Lo más seguro es tener la recomendación estructurada y dos o tres canales más funcionando. La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición trae los canales de recomendación y decenas de otros, cada uno con su primer paso y su costo de prueba.

¿Funciona para mi tipo de negocio?+

Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

¿Cómo recibo la cartilla?+

Inmediatamente después del pago, Hotmart envía el acceso a su correo electrónico. Puedes leerlo en tu teléfono, computadora o imprimirlo.

¿Qué pasa si no me gusta?+

Tienes una garantía de 7 días. Si no es para ti, solicita el reembolso a través de Hotmart dentro de ese plazo.

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición

100 formas de ganar clientes sin depender de una única fuente de ventas

Quiero la Cartilla de los 100 Canales por $349

Pago único · Acceso instantáneo · Garantía de 7 días