Cómo no depender solo de recomendaciones para vender

Enrique compró carne para catorce personas.

Lo hacía desde hacía nueve años. El segundo sábado de diciembre, en el patio de su casa, una parrillada para "los padrinos": las personas que más clientes le habían recomendado a su correduría de seguros a lo largo del año. Era su manera de agradecer. Y, sin que él lo notara, era también la única reunión de ventas que hacía la empresa.

A las tres de la tarde, cuatro sillas estaban ocupadas. A las cinco, seguían siendo cuatro.

Se quedó en el asador más tiempo del necesario, volteando carne que ya estaba lista. Y, cuando todos se fueron, se sentó en el patio con la lista de invitados en el celular e hizo algo que nunca había hecho: fue nombre por nombre, preguntándose ¿por qué esta persona no vino?

La lista

Don Aurelio, el contador que recomendaba a la mitad de los empresarios de la ciudad. Se jubiló en marzo. El despacho se vendió a una cadena, y la cadena tiene su propia correduría. La gerente de la agencia de autos, que mandaba a todo cliente de coche nuevo. La transfirieron a otra ciudad en junio. La que la reemplazó ni sabía quién era Enrique. El cuñado, que recomendaba a sus compañeros de la fábrica. La fábrica despidió a un turno entero. El administrador del condominio grande del centro. Se peleó con la empresa administradora y dejó el cargo. El dueño del gimnasio, que recomendaba alumnos. Se volvió corredor también.

Y así sucesivamente. Diez sillas vacías, diez historias distintas. Ninguna era culpa de Enrique. Ninguna estaba bajo su control.

Eso era lo que dolía. No había perdido a los clientes por atender mal. Los había perdido porque toda la correduría caminaba sobre la vida de diez personas. Y la vida de las personas cambia.

La respuesta directa

Para no depender solo de recomendaciones, la empresa necesita dos cosas: convertir la recomendación espontánea en un programa con reglas y momento correcto, y sumar al menos dos canales de adquisición que ella misma controle, como las alianzas con empresas y la prospección activa. La recomendación es el canal más barato que existe, pero depende de terceros; los otros canales existen para que un mal año de tus recomendadores no sea un mal año para ti.

La cuarta silla

Una de las cuatro sillas ocupadas era la de Débora.

Ella no era padrina. Era amiga. Los dos empezaron juntos, el mismo año, como agentes en la misma aseguradora, y salieron casi al mismo tiempo para abrir sus propias corredurías. Durante años, la cartera de él fue más grande. Enrique era el simpático, al que todos conocían, el que recibía recomendaciones sin pedirlas.

Cerca de las seis, mientras él raspaba la parrilla, ella comentó algo que él estuvo escuchando en su cabeza toda la noche:

"Yo también hago comida a fin de año. Pero yo no dependo de quién aparezca."

Él le preguntó qué quería decir. Ella tomó un pedazo de pan con ajo y le contó cómo había sido su año.

Lo que Débora hizo diferente

El año de Débora también había perdido recomendadores. La gente se muda, se jubila, cambia de empleo, para ella también. La diferencia estaba en tres decisiones que había tomado años antes, cuando todavía no las necesitaba.

Primero, dejó de esperar recomendaciones y empezó a pedirlas. No en cualquier momento. En la hora en que el cliente estaba más agradecido, que en los seguros suele ser el día en que un siniestro se resuelve rápido. Ella llamaba para dar la noticia, escuchaba el alivio del otro lado y, al final, preguntaba: "¿Conoce a alguien a quien se le esté venciendo el seguro y necesite a alguien que atienda así?" Y, cuando la recomendación se convertía en cliente, los dos ganaban algo, quien recomendó y quien llegó. Segundo, cambió padrinos por aliados. En vez de esperar que la gerente de la agencia se acordara de ella, hizo un acuerdo formal con dos inmobiliarias: todo contrato de renta nuevo salía con la recomendación de su seguro residencial, con material listo, y ella devolvía el favor recomendando las inmobiliarias a quien buscaba casa. Los gerentes cambian; el acuerdo con la empresa se queda. Tercero, salía a buscar a quien no la conocía. Cada semana, dos mañanas fijas, investigaba pequeñas empresas de la región, descubría quién decidía y mandaba un mensaje corto y específico sobre el seguro empresarial. Pocas por semana. Todas investigadas.

La recomendación seguía siendo su mayor canal. Pero era uno entre tres, y los otros dos no dependían de la agenda de nadie.

"Si don Aurelio se hubiera jubilado de mi cartera", dijo ella, "lo habría sentido. Pero no habría hecho parrillada para cuatro."

Cómo salir de la dependencia de la recomendación, paso a paso

El camino de Débora sirve para casi cualquier empresa de servicios y para mucho comercio. En orden:

1. Haz el inventario de tus recomendadores. Enlista quién recomendó a tus clientes el último año y cuántos trajo cada uno. Si pocos nombres responden por la mayor parte, ya sabes el tamaño del riesgo.

2. Convierte la recomendación en un programa. Define el momento correcto para pedir (el de mayor satisfacción del cliente), una ventaja para los dos lados y una forma sencilla de registrar quién recomendó. Este texto muestra cómo crear un programa de referidos que funcione de verdad.

3. Cambia personas por empresas aliadas. Busca negocios que atiendan a tu cliente antes o después de ti y propón un acuerdo de recomendación cruzada con la empresa, no solo con el empleado simpático.

4. Abre un canal activo. Prospección activa, aparecer en las búsquedas de Google, hablar en eventos de tu sector, participar en la cámara de comercio: elige uno que tú controles y ponle un horario fijo en la agenda.

5. Mide durante 30 días antes de juzgar. Anota de dónde vino cada cliente nuevo. Después de un mes, sabrás si el canal nuevo merece quedarse.

El punto no es dejar la recomendación. Es dejar de pedirle un trabajo que ningún canal solo puede hacer.

Enero

Enrique no durmió bien esa noche. En enero, llamó a Débora y le pidió que le repitiera todo, ahora con él tomando notas.

Sabía por dónde empezar: las inmobiliarias, la petición en el momento correcto. Lo que no sabía era qué venía después, cuando esos dos estuvieran funcionando. ¿Qué otros canales puede abrir un corredor? ¿Cuál cuesta poco de probar? ¿Cuál combina con quien él es?

Esa es la pregunta de quien ya entendió el problema y todavía no tiene el mapa.

Si tu empresa también camina sobre la vida de media docena de personas, pregúntate cuántas sillas estarían vacías en tu parrillada de este año. Y qué harías si la respuesta fuera diez.

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición es ese mapa. La primera de las 10 partes trata por completo de la recomendación y el boca a boca, desde el programa bilateral hasta las reseñas y las historias de clientes, porque el canal más barato merece hacerse bien. Las otras nueve muestran lo que viene después: alianzas, búsqueda y contenido, redes sociales, anuncios, prospección activa, comunidades y eventos, marketplaces, acciones locales y prensa. Cada uno de los cien canales trae qué es, un ejemplo, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y su costo de prueba. Junto con ella, una planilla para puntuar los canales y elegir los tres primeros, y un plan de 30 días, día por día, para lanzar el primer canal nuevo.

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Y nadie tiene que renunciar a sus padrinos. La idea es que, el próximo diciembre, sean invitados de honor, no tu única fuente de clientes.

Enrique y Débora son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo no depender solo de recomendaciones para vender?+

Convierte la recomendación en un programa con momento correcto para pedir y ventaja para los dos lados, y suma al menos dos canales que controles, como alianzas formales con empresas y prospección activa con horario fijo en la agenda. Mide de dónde viene cada cliente nuevo durante 30 días para saber qué está funcionando.

¿Por qué las recomendaciones disminuyen con el tiempo?+

Porque dependen de la vida de quien recomienda: las personas se jubilan, cambian de empleo, de ciudad o de giro. La recomendación espontánea también tiende a concentrarse en pocos nombres, así que perder uno o dos recomendadores derrumba buena parte de las ventas. Un programa estructurado y otros canales reducen ese riesgo.

¿Cuál es el momento correcto para pedir una recomendación?+

En el momento de mayor satisfacción del cliente: justo después de una entrega bien hecha, de un elogio o de un problema resuelto rápido. Pídela de forma específica, por alguien con un perfil concreto, y no de forma genérica. Registrar quién recomendó ayuda a agradecer y a medir el programa.

¿Qué trae La Cartilla de los 100 Canales sobre la recomendación?+

Una parte completa dedicada a la recomendación y el boca a boca, con canales como el programa de referidos bilateral, pedir la recomendación en el momento correcto, reseñas e historias de clientes. Además, trae otros 90 canales para no depender solo de ella, cada uno con el primer paso para probarlo y su costo de prueba, más la planilla de evaluación y el plan de 30 días.

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