Cómo reducir el costo de adquisición de clientes (CAC)

—Septiembre fue mi récord de inscripciones. Y nunca había tenido tan poco dinero en la cuenta.

Silvia lo dijo con la boca llena de torta, en una fonda frente al despacho contable, en León, Guanajuato. Eran las 12:15 de un viernes. Había ido a entregar las facturas del mes y terminó comiendo con Ricardo, el contador que llevaba la escuela de idiomas desde hacía seis años.

Ricardo no respondió. Sacó una servilleta del servilletero, tomó la pluma del bolsillo de la camisa y escribió tres renglones.

—Vamos a descubrir cuánto costó cada alumno nuevo.

Renglón 1: todo lo que gastaste para traer gente nueva

—¿Cuánto fue de anuncios en septiembre? —Cincuenta mil. —Y la recepcionista cobra comisión por inscripción, ¿no? —Trescientos pesos cada una. —Treinta inscripciones, nueve mil. ¿Y los volantes, los obsequios de la clase muestra? —Unos cuatro mil.

Ricardo sumó: sesenta y tres mil pesos. Silvia se extrañó. Para ella, el costo de conseguir alumnos eran los anuncios. La comisión era "de recepción", los obsequios eran "de material".

—Todo lo que gastas para conquistar un cliente nuevo entra aquí —dijo él—. Si no fuera para traer alumnos, no lo gastarías.

Renglón 2: cuántos clientes nuevos entraron

—Treinta alumnos nuevos. Solo los nuevos. Quien se reinscribió no cuenta, quien volvió después de un semestre parado tampoco.

Ese detalle parece pequeño y es donde muchas cuentas se pierden. Mezclar clientes antiguos con clientes nuevos hace que el número se vea bonito y sea falso.

Renglón 3: la división

Sesenta y tres mil entre treinta. Dos mil cien pesos.

—Cada alumno nuevo te costó dos mil cien pesos —dijo Ricardo—. Ese es tu CAC.

Qué es el CAC y cómo calcularlo

El CAC, o costo de adquisición de clientes, es lo que gasta la empresa, en promedio, para conquistar a cada cliente nuevo. La cuenta es sencilla: suma todo lo invertido en marketing y ventas en un periodo —anuncios, comisiones, materiales, obsequios, herramientas, eventos, recompensas por recomendación y la parte del sueldo de quien vende dedicada a buscar clientes nuevos— y divídelo entre el número de clientes nuevos que entraron en el mismo periodo.

CAC = total gastado para conquistar clientes ÷ número de clientes nuevos

Tres cuidados mantienen honesto el número:

1. Mismo periodo en ambos lados. El gasto de septiembre se divide entre los clientes de septiembre. Si tu ciclo de venta es largo, usa tres meses de ambos lados.

2. Solo clientes nuevos en el denominador. La recompra y la renovación son excelentes, pero tienen otra cuenta.

3. No entra el costo de entregar. El maestro, la renta del salón y el material del curso son costos del servicio, no de la adquisición.

El CAC por sí solo no dice si estás bien o mal. Necesita compararse con cuánto margen deja el cliente mientras se queda contigo.

Ricardo giró la servilleta para esa parte. La colegiatura de la escuela era de 2,600 pesos, y quedaban unos 840 por alumno después de pagar maestros y renta. Un alumno se quedaba, en promedio, cinco meses. Cuatro mil doscientos pesos de margen por alumno, y dos mil cien ya se habían ido antes de la primera clase.

—La mitad de lo que el alumno te deja, la pagaste para traerlo. En marzo eran 1,100 por alumno. El anuncio se encareció y tú seguiste comprando.

La misma servilleta, otra escuela

Ricardo dudó, y luego habló sin decir nombres.

—Tengo otro cliente con una escuela del mismo tamaño, al otro lado de la ciudad. También hizo 30 inscripciones en septiembre. Gastó unos treinta y un mil quinientos pesos.

Era Valentín. Y lo que separaba a los dos no era el curso, ni el precio, ni la calidad de los maestros. Era de dónde venían los alumnos.

Los 30 alumnos de Silvia vinieron todos del mismo lugar: los anuncios. Los de Valentín vinieron de tres:

Anuncios: 8 alumnos. Sumando la inversión y las comisiones, cerca de 1,850 pesos por alumno, casi lo mismo que pagaba Silvia.

Recomendación: 13 alumnos. Quien recomendaba ganaba un mes de material didáctico, que le costaba a la escuela 490 pesos. Con la comisión, unos 770 pesos por alumno.

Alianza con empresas: 9 alumnos. Valentín había hecho un desayuno de presentación en dos empresas de la zona, con recursos humanos promoviendo el curso entre los empleados. Cerca de 735 pesos por alumno.

El CAC de Valentín daba unos 1,050 pesos. La mitad del de Silvia, con el mismo número de inscripciones.

No había descubierto un anuncio mágico. Su anuncio costaba casi igual. Solo había dejado de depender de él.

Por qué sube el CAC cuando la empresa depende de un solo canal

Todo canal se desgasta cuando es el único. En los anuncios, compites por la atención del mismo público con cada vez más competidores, y quien compite en una subasta paga más. En la misma ciudad, las personas que iban a responder a tu anuncio ya respondieron; las siguientes cuestan más convencer. Y quien depende de un solo canal no tiene a dónde correr cuando se encarece: paga, porque parar significa que las inscripciones caen a cero.

La salida no es cortar el anuncio. Es poner a su lado canales que traigan clientes a un costo menor, y pasar a calcular el CAC de cada uno por separado, como hacía Valentín.

Los canales que suelen traer clientes más baratos

Cada negocio tiene los suyos, pero algunos aparecen con frecuencia entre los de menor costo de prueba:

Recomendación con recompensa para ambos lados. Quien recomienda y quien es recomendado ganan algo. Primer paso: elegir una recompensa que te cueste poco y que valga mucho para el cliente, y ofrecerla en el momento en que elogia el servicio. Explicamos cómo armarlo en programa de referidos que funciona de verdad.

Alianza con quien ya tiene a tu cliente. Empresas, condominios, negocios complementarios. Primer paso: enlistar cinco negocios que atiendan al mismo público sin competir contigo y proponerle una acción conjunta a uno de ellos.

Perfil de la empresa en Google y reseñas. Quien busca "escuela de inglés cerca de mí" ya quiere comprar. Primer paso: completar el perfil y pedir reseña a todos los alumnos del mes.

Contenido que responde la duda del cliente. Un artículo o video que responde lo que tu cliente busca sigue trayendo gente meses después, sin costo por clic. Primer paso: anotar las diez preguntas que los clientes más hacen antes de comprar.

Grupos y comunidades donde tu público ya conversa. Primer paso: entrar a dos grupos locales y ayudar antes de ofrecer cualquier cosa.

Ninguno de estos es gratis de verdad: cuesta tiempo y constancia. Pero el costo por cliente tiende a ser mucho menor que el de comprar atención todos los días.

El reverso de la servilleta

Silvia guardó la servilleta en el bolso. Ricardo pensó que la tiraría en el camino.

No la tiró. Pero tampoco sabía por dónde empezar. Recomendación, alianza, Google, contenido, grupos: cada uno parecía un proyecto entero, y ella tenía una escuela que atender.

Ese es el punto en que la mayoría se atora: sabe que el CAC está alto, sabe que necesita otros canales, y no sabe cuáles existen para su tipo de negocio, cuál probar primero ni cuánto cuesta experimentar cada uno.

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Ricardo, Silvia y Valentín son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo calcular el CAC de mi empresa?+

Suma todo lo gastado para conquistar clientes nuevos en un periodo —anuncios, comisiones, materiales, herramientas, eventos y la parte del sueldo de quien vende dedicada a eso— y divídelo entre el número de clientes nuevos del mismo periodo. No incluyas recompras ni el costo de entregar el producto o servicio. Si tu ciclo de venta es largo, usa tres meses.

¿Qué es un CAC alto?+

El CAC es alto cuando se come una parte grande del margen que el cliente deja mientras te compra. Por eso siempre debe compararse con ese margen y no analizarse solo. Si pagas para traer al cliente casi todo lo que va a dejar, cada venta nueva trabaja más para el canal que para la empresa.

¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes?+

Calcula el CAC por canal, descubre cuál está más caro y pon a su lado canales de menor costo, como la recomendación estructurada, las alianzas, el perfil en Google y el contenido. Prueba uno a la vez, durante 30 días, midiendo el costo de cada cliente que trae. Cortar el canal caro de golpe, sin alternativa, suele derrumbar las ventas.

¿La Cartilla de los 100 Canales muestra cuáles canales cuestan menos?+

Sí. Cada uno de los 100 canales viene clasificado por costo de prueba (gratis, bajo, medio o alto), con el primer paso y para quién funciona mejor. La planilla de bono ayuda a elegir tres canales por costo, velocidad y encaje, y el plan de 30 días muestra cómo probar el primero. Tiene acceso inmediato y garantía de siete días a través de Hotmart.

¿Funciona para mi tipo de negocio?+

Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

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