Mis anuncios dejaron de funcionar: por qué sube el costo y qué hacer

La notificación llegó a las 22:51 de un jueves: "Tu cuenta de anuncios fue desactivada por sospecha de incumplimiento de las políticas."

Fabián tiene una tienda en línea de ropa para ciclismo. Culotes con badana, jerseys de manga larga, calcetas de compresión. Tres años de tienda, y casi todos los pedidos venían de anuncios en redes sociales. Actualizó el panel de ventas a las 23:00, a las 23:15 y a las 23:30. Cero, cero, cero.

No había ninguna infracción. Lo descubriría dos semanas después, cuando la cuenta volvió con una disculpa automática. Pero esa noche no sabía nada. Solo sabía que, por primera vez, podía ver de dónde venía cada venta de la tienda, porque la única fuente acababa de apagarse.

A las 23:40 le escribió a Rosana, que vende ropa de running y a quien conocía de una feria deportiva. "¿Esto ya te pasó a ti?"

Ella respondió con un texto largo. Él lo guardó.

La carta

Fabián: Me pasó hace dos años, en plena semana de promoción. Once días con la cuenta parada. Sé exactamente lo que estás haciendo ahora: refrescar el panel, como si el número fuera a cambiar a base de insistir. Te cuento lo que aprendí en esos once días, porque cambiaron mi tienda más que cualquier mes bueno. La primera sacudida fue darme cuenta de que yo no tenía una tienda. Tenía un anuncio con una tienda colgada. Toda mi venta pasaba por una puerta que no era mía, y quien tenía la llave podía cerrarla cuando quisiera, sin dar explicaciones. La segunda sacudida vino antes del bloqueo, pero solo la entendí después. Hacía meses que el anuncio estaba más caro. Yo pensaba que era la plataforma cobrándome más. En parte lo era. Pero, mirándolo con calma, llevaba medio año enseñándole el mismo video a las mismas personas. Quien iba a comprar ya había comprado. Los demás habían visto aquello tantas veces que ni se detenían. En esos once días, sin nada que hacer, le mandé un correo a todos los que ya habían comprado en la tienda. Era una lista que nunca había usado. Lo escribí como si fuera para un amigo: qué estaba pasando, las prendas nuevas, un cupón para quien volviera. Vendió. No lo que vendía el anuncio, pero vendió. Fue la primera venta de mi vida que no me costó un clic. Hoy, si la cuenta vuelve a caerse, la tienda lo siente, pero no se detiene. Tengo el correo, tengo artículos que aparecen en Google para quien busca tenis para medio maratón, tengo dos entrenadores de running que recomiendan la tienda a sus alumnos. El anuncio sigue siendo mi canal más grande. Solo que ya no es el único. Dentro de dos semanas, cuando tu cuenta regrese, vas a tener ganas de olvidarte de todo esto y encender el anuncio al máximo. No lo olvides. Rosana.

La respuesta corta: por qué dejaron de funcionar tus anuncios

Un anuncio deja de dar resultados, o se vuelve cada vez más caro, por tres motivos principales: el público al que llegas está saturado de ver las mismas piezas, la subasta se volvió más disputada porque más empresas anuncian a las mismas personas, y el negocio depende de un solo canal, así que cualquier empeoramiento en él se convierte en empeoramiento de todo el negocio. Lo que hay que hacer es renovar el anuncio, volver a hablar con quien ya te conoce y abrir canales que no dependan de una subasta.

Lo que describía Rosana, en lenguaje de anuncios

Saturación de público. Toda plataforma de anuncios muestra tu pieza a un grupo de personas. Con el tiempo, ese grupo ve el mismo anuncio varias veces. Los más interesados compran pronto; los demás empiezan a ignorarlo. La plataforma tiene que ir cada vez más lejos para encontrar a quien aún no lo ha visto, y eso cuesta más. Creativo cansado. El video que funcionó en marzo no es el video que va a funcionar en septiembre. La gente deja de reaccionar a una pieza que ya vio, y la plataforma empieza a entregar menos, o a cobrar más por la misma entrega. Subasta disputada. Los anuncios en redes sociales y en Google se venden en subasta. Cuando más empresas quieren hablarle al mismo público en la misma época, como en fechas especiales, el precio sube para todos, incluido tú, que no cambiaste nada. Dependencia de un canal. Este es el más grave y el menos comentado. Si todos tus clientes vienen de un anuncio, no controlas tu costo de adquisición. El CAC, o costo de adquisición de clientes, es lo que gastas, en promedio, para conseguir cada cliente nuevo. Quien tiene un solo canal acepta el CAC que ese canal le cobre.

Qué hacer cuando sube el costo del anuncio

En el orden en que suele dar resultado más rápido:

1. Renueva el creativo antes de subir el presupuesto. Antes de poner más dinero, cambia lo que la gente está viendo: un video nuevo, otro ángulo del producto, el testimonio de un cliente real. Primer paso: produce dos o tres piezas nuevas y compáralas con la anterior durante una o dos semanas.

2. Usa el remarketing. El remarketing, o retargeting, consiste en mostrar anuncios a quien ya visitó la tienda o interactuó con la marca. Esas personas ya te conocen y suelen comprar con menos insistencia. Primer paso: crea una audiencia con quienes visitaron el sitio en los últimos días y muéstrales un mensaje específico.

3. Activa la base de clientes que ya tienes. El correo a quienes ya compraron fue el primer canal de Rosana fuera del anuncio. Primer paso: exporta la lista de compradores y envía un mensaje personal, con una novedad real. Tenemos un texto sobre cómo hacer email marketing que venda sin caer en spam.

4. Abre un canal orgánico. Orgánico es todo lo que trae clientes sin pagar por clic: un artículo que aparece en las búsquedas de Google, el perfil de la empresa en Google, videos cortos, alianzas con quien atiende al mismo público. Primer paso: elige uno, solo uno, y ponle una rutina semanal durante 30 días.

5. Prueba otro tipo de anuncio. Quien solo anuncia en redes sociales puede probar el anuncio de búsqueda, que aparece ante quien ya está buscando el producto, o los anuncios de shopping. Primer paso: prueba con un presupuesto pequeño y mide el costo por venta, no por clic.

El objetivo no es dejar los anuncios. Es lograr que vuelvan a ser una elección y no una dependencia.

Dos semanas después

La cuenta de Fabián volvió un martes. Hizo lo que Rosana había previsto: encendió todo de nuevo y, durante unos días, se olvidó de la carta.

Hasta que el costo volvió a subir.

Entonces abrió el mensaje otra vez y entendió que el bloqueo había sido solo la versión rápida de un problema que ya venía ocurriendo despacio. El anuncio caro y el anuncio bloqueado eran el mismo aviso: la tienda tenía una sola puerta.

Rosana había descubierto otras tres puertas a la fuerza, durante once días de pánico. Fabián estaba en mejor situación: tenía la cuenta funcionando y tiempo para elegir con calma. Lo que le faltaba era saber qué puertas existían.

Si tus anuncios se encarecen cada mes, hazte la pregunta que se hizo Rosana: si la cuenta se cayera hoy, ¿cuánto vendería tu empresa mañana?

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición responde lo que viene después: qué poner junto al anuncio. Son cien canales en 10 partes, y solo una es de anuncios pagados, con búsqueda, redes sociales, remarketing, shopping y más. Las otras nueve son lo que a Rosana le tomó dos años armar: recomendación, alianzas, búsqueda orgánica y contenido, correo y newsletter, redes sociales y video, prospección activa, comunidades, marketplaces y acciones locales. Cada canal incluye qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y cuánto cuesta probarlo. Además, una planilla para elegir tus tres primeros canales y un plan de 30 días, día por día, para lanzar el primer canal nuevo.

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Mejor leerla en una semana buena, con la cuenta funcionando, que un jueves a las 23:40.

Fabián y Rosana son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Por qué mis anuncios dejaron de funcionar?+

Las causas más comunes son la saturación del público, que ya vio las mismas piezas muchas veces, el creativo cansado y una subasta más disputada en ciertas épocas. Cuando la empresa depende solo del anuncio, cualquiera de estos cambios afecta todas las ventas. Renovar las piezas y probar el remarketing suelen ser los primeros ajustes.

¿Por qué el costo por resultado de los anuncios sube con el tiempo?+

Porque, a medida que el público más interesado ya compró o ya vio el anuncio, la plataforma tiene que llegar a personas con menos probabilidad de comprar, y eso cuesta más. Además, la competencia por la atención aumenta en fechas especiales. Cambiar creativos y ampliar o renovar audiencias ayuda, pero lo que realmente reduce la dependencia es diversificar canales.

¿Qué hacer si bloquean mi cuenta de anuncios?+

Pide la revisión a través de la propia plataforma y, mientras tanto, activa los canales que sí controlas: tu base de clientes por correo, el perfil de la empresa en Google, aliados y contenido orgánico. Cuando la cuenta regrese, aprovecha el susto para armar al menos uno o dos canales que no dependan de los anuncios.

¿La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición enseña a anunciar mejor?+

Tiene una parte completa sobre anuncios pagados, con canales como el anuncio de búsqueda, el de redes sociales, el remarketing y el shopping, cada uno con su primer paso para probar y su costo de prueba. Pero el enfoque es mostrarte los otros 90 canales para que no dependas solo del anuncio, con una planilla para elegir los tres primeros y un plan de prueba de 30 días.

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Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

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