Cómo vender más en tu tienda en línea sin depender de los anuncios

Llevo diecinueve años fabricando velas, en una nave al fondo de mi casa. No entiendo de anuncios, de algoritmos, de nada de eso. Pero sé leer algo que poca gente sabe leer: el pedido de reposición.

Cuando una tienda vende, me llama. Cuando deja de vender, deja de llamar. No hay reporte más honesto que ese.

Me llamo Lauro. Y durante cuatro años tuve dos clientes de tienda en línea que parecían gemelos.

El final, por adelantado

Voy a contar el final primero, porque es el que importa. Una tienda en línea vende sin depender de los anuncios cuando tiene otros canales que siguen trayendo pedidos con la campaña apagada: lista de correos de quienes ya compraron, contenido que aparece en Google, afiliados que recomiendan, marketplace usado como aparador y recomendación de clientes. El anuncio puede seguir, pero como acelerador, no como el único enchufe de la tienda.

Un canal de adquisición, en mi vocabulario de fábrica, es cualquier camino por el que un comprador llega hasta la tienda. El anuncio es uno. El correo es otro. La muestra dentro de la caja también.

Ahora, cómo descubrí esto mirando solo pedidos de reposición, esa es la parte buena.

Tadeo y Rebeca

Los dos empezaron casi juntos, vendiendo velas aromáticas y difusores para el hogar. Los dos me compraban los mismos aromas, en las mismas cantidades, con la misma caja kraft y el mismo moño de yute. Las fotos de los sitios eran parecidas. Los precios también. Si me hubieras enseñado las dos páginas sin el nombre, no habría sabido decir de quién era cada una.

Tadeo era rápido. Contestaba mensajes en segundos, probaba un anuncio nuevo cada semana, se sabía de memoria cuánto costaba cada clic. Rebeca era más lenta, hablaba bajito y siempre me pedía cosas raras: una muestra pequeña para mandar junto con el pedido, una tarjeta impresa, un texto contando de dónde venía la cera.

Durante cuatro años, los pedidos de reposición de los dos llegaron al mismo ritmo. Hasta un martes de marzo.

El martes en que sonó el teléfono

Tadeo me llamó a las siete de la mañana, algo que nunca hacía.

"Lauro, detén la reposición. El banco rechazó la tarjeta de los anuncios el sábado, la campaña se paró y yo me enteré apenas ayer. Tres días sin un solo pedido. Ninguno."

Resolvió la tarjeta esa semana, pero la cuenta de anuncios tardó en recuperar el ritmo de antes. Fueron once días casi sin ventas. La reposición de marzo, la canceló. La de abril, la redujo a la mitad.

Ese mismo mes, la reposición de Rebeca llegó el día de siempre. Me pareció raro y le pregunté si ella también anunciaba.

"Anuncio", dijo. "Pero, si lo apago mañana, la tienda no se detiene."

No entendí. Entonces ella me lo explicó.

Lo que Rebeca tenía y Tadeo no

El anuncio de Rebeca era una de las puertas de la tienda. El de Tadeo era la única. La diferencia estaba en cinco cosas que ella había construido poco a poco, casi sin que nadie lo notara:

1. Una lista de correos de quienes ya compraron. Cada pedido se volvía un contacto, con autorización. Cada quince días mandaba un correo corto: un aroma nuevo, un consejo de dónde usar cada vela, el lote del mes. Primer paso: activa la captura de correos en el checkout y escribe un correo de bienvenida de verdad, sin cupón de entrada. Si quieres evitar el spam, lee cómo usar el email marketing sin caer en spam.

2. Contenido que aparece en Google. Había escrito páginas sencillas que respondían lo que la gente buscaba: qué aroma usar en la recámara, cómo hacer que la vela dure más, por qué la flama suelta humo. Primer paso: anota las diez preguntas que más hacen los clientes en la atención y conviértelas cada una en una página con respuesta completa y el producto correcto al final.

3. Afiliadas. Tres decoradoras de interiores y una terapeuta tenían un enlace propio y ganaban una parte de cada venta que recomendaban. Primer paso: invita a cinco personas que ya hablen con tu cliente y ofréceles una comisión clara por venta, con enlace rastreable.

4. Marketplace como aparador. Ella vendía en el marketplace solo los kits de entrada, y dentro de cada paquete iba una tarjeta con la dirección de su tienda. Primer paso: elige pocos productos de entrada para el marketplace y usa el paquete como invitación para conocer el resto, dentro de las reglas de la plataforma. Si la duda es si vale la pena entrar, hay un texto sobre vender en un marketplace siendo una empresa pequeña.

5. Recomendación. La famosa muestra pequeña que me pedía iba dentro del paquete con una nota: "Esta es para que se la des a alguien." Al reverso, un código de descuento para el amigo y otro para quien recomendó. Primer paso: incluye en el paquete algo que el cliente pueda pasar a otra persona, con un código que muestre de dónde vino la venta.

Ninguna de esas puertas era rápida. Ninguna traía, por sí sola, el mismo volumen que el anuncio traía en un buen día. Pero, sumadas, mantenían la tienda de pie cuando el anuncio caía. Quien tiene tres canales funcionando tiene previsibilidad, que es saber, más o menos, cuántos pedidos vendrán el mes que viene. Quien tiene uno vive del humor de la plataforma.

La prueba de la tarjeta rechazada

Aprendí algo con Tadeo y Rebeca, y tú puedes hacer la prueba sin apagar nada.

Toma los pedidos del último mes y sepáralos por origen. ¿Cuántos vinieron de anuncios? ¿Cuántos de correo, de búsqueda en Google, de recomendación, de afiliados, de clientes que escribieron de memoria la dirección de la tienda?

Ahora hazte la pregunta que Tadeo solo se hizo después de once días parado: si mañana rechazaran la tarjeta, ¿cuánto de esto seguiría entrando?

Si la respuesta es "casi nada", no tienes una tienda en línea. Tienes una campaña con un sitio web detrás.

No es un juicio, es un diagnóstico. Y el remedio es el mismo para todos: abrir un canal nuevo, medir durante treinta días, decidir, abrir el siguiente.

Lo que pasó después

Tadeo no es tonto. En mayo me llamó de nuevo, ahora para pedirme el teléfono de Rebeca.

Hablaron durante una hora. Ella no le dio ninguna fórmula. Le dijo solo que no había construido las cinco puertas de golpe. Empezó por el correo, porque ya tenía los contactos. Seis meses después, las afiliadas. Un año después, las páginas de contenido. "Una puerta a la vez, y midiendo cada una."

Y le dijo otra cosa, que él me repitió después: los canales que ella usaba no eran los únicos que existían. Eran los que le habían funcionado a ella. Había otros que nunca probó, como las ventas en vivo, el programa de suscripción, las herramientas gratuitas, el co-marketing con otra marca. Cada tienda tenía que descubrir los suyos.

Hoy los dos volvieron a pedir reposición al mismo ritmo. Pero solo uno duerme tranquilo cuando el banco manda un mensaje un sábado.

De qué lado está tu tienda

Existe un tipo de comerciante que mide el éxito por el costo del clic.

Y existe otro, que lo mide por lo que queda cuando el clic se detiene.

Los dos trabajan mucho. Los dos saben fotografiar producto y responder clientes. Pero uno construye una tienda. El otro renta, cada mes, la atención de alguien.

Lo que Rebeca hizo en años, sola y por ensayo y error, puede empezar con un mapa. La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición, de Luiz Philipe Campos, reúne 100 canales en 10 partes: recomendación, alianzas y afiliados, contenido y búsqueda, redes sociales y video, anuncios pagados, prospección, comunidades, plataformas y marketplaces, offline y relaciones públicas. Para cada canal: qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y su costo de prueba. Junto con ella, una planilla para puntuar los canales y elegir los tres primeros de tu tienda, y un plan de 30 días, día por día, para lanzar el primero y saber si lo mantienes, lo ajustas o lo cambias.

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El PDF llega a tu correo al instante. Cuesta menos que un día de anuncios, y el primer canal que pruebes puede ser gratis, como la lista de quienes ya te compraron.

Si no sirve para tu tienda, Hotmart devuelve el pago dentro de 7 días. Lo que no se devuelve son los días de tienda parada.

Lauro, Tadeo y Rebeca son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo vender en una tienda en línea sin anuncios pagados?+

Los canales más accesibles son el correo para quienes ya compraron, el contenido que responde las preguntas de los clientes en Google, el programa de afiliados, la recomendación con código de descuento, el marketplace como aparador y las redes sociales con video. El camino más seguro es abrir un canal a la vez, medir durante treinta días cuántos pedidos trajo y solo entonces pasar al siguiente.

¿Por qué mis ventas caen cuando dejo de anunciar?+

Porque el anuncio probablemente es el único canal de la tienda. Cuando toda la entrada de compradores depende de una sola fuente, cualquier problema en ella, como una tarjeta rechazada, una cuenta bloqueada o un costo más alto, se refleja directo en la facturación. Tener otros canales funcionando reduce ese impacto.

¿El email marketing funciona para una tienda en línea pequeña?+

Funciona cuando la lista está formada por quienes compraron o pidieron recibir correos, los envíos tienen una frecuencia constante y el contenido es útil, y no solo cupones. Para una tienda pequeña, es uno de los canales más baratos de probar, porque los contactos ya están en el historial de pedidos.

¿Qué trae La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición?+

Son 100 canales de adquisición de clientes en 10 partes, cada uno con explicación, ejemplo, primer paso, para quién funciona mejor y costo de prueba. La cartilla trae como bono una planilla de evaluación para elegir los tres primeros canales y un plan de prueba de 30 días. El acceso es inmediato por Hotmart, con garantía de 7 días.

¿Funciona para mi tipo de negocio?+

Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

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Inmediatamente después del pago, Hotmart envía el acceso a su correo electrónico. Puedes leerlo en tu teléfono, computadora o imprimirlo.

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