Mijn bedrijf hangt af van één grote klant: zo kom je eruit

Geachte heer Willems, Wij delen u mee dat de levering van verpakkingen met ingang van het volgende kwartaal wordt gecentraliseerd bij onze nieuwe landelijke partner. Wij danken u voor de samenwerking van de afgelopen jaren.

Hij kwam binnen om 7.12 uur op een maandag, ondertekend door een inkoopdirecteur die Wouter nog nooit had gezien. De vorige, met wie hij elk jaar aan het eind van het jaar lunchte, had in januari het bedrijf verlaten.

Drie regels. Zestig procent van de omzet van de kartonnagefabriek die Wouter in elf jaar had opgebouwd.

Hij las het in de auto, nog op de parkeerplaats, en zette de motor af. Binnen begonnen een veertigtal mensen aan hun dienst, bijna allemaal werkend, zonder het te weten, voor één enkele klant.

Hoe een bedrijf op dit punt komt

Niemand besluit afhankelijk te worden van één klant. Het gebeurt geleidelijk, en bijna altijd om de beste redenen.

De grote klant kwam vroeg, betaalde op tijd en deed voorspelbare bestellingen. Elk jaar bestelde hij meer, en Wouter kocht een nieuwe machine om het aan te kunnen. Acquireren leek tijdverspilling: waarom achter kleine bestellingen aan als de grote de productie vulde?

De verkoper die hij in het begin had aangenomen, werd de vaste contactpersoon van die klant. Niemand ging nog de deur uit om te verkopen. Het bedrijf had één acquisitiekanaal, en dat kanaal had een naam, een achternaam en de titel van inkoopdirecteur.

Dit is het soort risico dat niet op de balans staat. De omzet groeit, de winst is er, de fabriek lijkt solide. Tot de dag dat de persoon aan de andere kant verandert.

Het directe antwoord

Om los te komen van een grote klant moet een bedrijf nieuwe acquisitiekanalen openen zolang het de klant nog heeft, niet nadat hij vertrekt. De veiligste route is een kleine groep bedrijven kiezen die lijken op de huidige klant, ze gepland benaderen en kanalen optellen zoals beurzen, brancheverenigingen en samenwerkingen met wie aan dezelfde doelgroep verkoopt. Het doel is niet de grote klant te verliezen; het doel is een punt bereiken waarop zijn vertrek pijn doet, maar het bedrijf niet sluit.

Het telefoontje naar Anouk

Op dinsdag belde Wouter Anouk.

Ze hadden elkaar jaren eerder op een cursus leren kennen. Zij had een drukkerij voor industriële etiketten en, herinnerde hij zich vaag, iets vergelijkbaars meegemaakt.

Dat klopt, zei ze. Zes jaar geleden. Een apotheekketen. Het was de helft van mijn productie. Ook een e-mail, van vier regels. En hoe ben jij eruit gekomen? Dat jaar niet. Dat jaar heb ik mensen ontslagen, een machine verkocht en bijna de deur dichtgedaan. Ze zweeg even. Later pas. En ik beloofde mezelf dat geen enkele klant ooit meer dan een vijfde van mijn omzet zou worden.

Wouter vroeg hoe, in de praktijk. Het antwoord schreef hij op de achterkant van een factuur, daar in de auto.

Eén: je grote klant is je beste bewijs. Hij bleef elf jaar bij je. Dat is het waardevolste wat je aan elke andere koper kunt laten zien. Twee: ga niet bij iedereen langs. Maak een lijst van twintig bedrijven die op hem lijken en behandel elk alsof het de enige is. Drie: ga waar de inkopers in jouw branche elkaar ontmoeten. En vier, het belangrijkste: je gaat dit altijd blijven doen, ook als je weer klanten hebt. Acquireren is niet wat je doet als je wanhopig bent. Het is een routine van het bedrijf, zoals de salarissen betalen.

Het plan dat van de achterkant van die factuur kwam

Wat Anouk beschreef heeft bekende namen. Samen spreiden ze de klantenportefeuille zonder de focus te verliezen op de klant die het bedrijf al weet te bedienen.

1. Account-based marketing. In plaats van de hele markt toe te spreken, kiest het bedrijf een korte lijst doelbedrijven en maakt het voor elk een eigen benadering: wie beslist daar, welk probleem heeft het bedrijf, welk vergelijkbaar geval heb jij al opgelost. Eerste stap: zet twintig bedrijven op een lijst met hetzelfde profiel als je grote klant en zoek op wie er bij elk inkoopt.

2. Klantverhalen. Een goed verteld geval, met toestemming van de klant, opent deuren die geen presentatie opent. Eerste stap: schrijf op één pagina op wat je je grootste klant hebt geleverd en hoe lang. Heb je geen toestemming voor de naam, noem dan alleen de sector.

3. Acquisitie via LinkedIn en koude e-mail. Mensen benaderen met wie je nog nooit sprak, met onderzoek en een kort bericht dat laat zien dat je zijn probleem kent. Eerste stap: vijf persoonlijke benaderingen per week, niet vijftig dezelfde.

4. Vakbeurzen. De inkopers in jouw markt ontmoeten elkaar op weinig plekken, en de beurs is er een van. Eerste stap: kies één beurs, plan de afspraken voordat je gaat en regel de opvolging erna. Er is een stappenplan in loont een bedrijfsbeurs de moeite?.

5. Verenigingen en kamers van koophandel. Brancheorganisaties brengen kopers en verwijzers samen. Eerste stap: ga als toehoorder naar een bijeenkomst en loop eruit met drie contacten.

6. Samenwerkingen met wie aan dezelfde klant verkoopt. Een drukker, een vervoerder of een etikettenleverancier bedient dezelfde inkoper als jij. Eerste stap: stel een van hen 30 dagen lang wederzijdse doorverwijzing voor.

7. Wederverkopers en distributeurs. Iemand die al een klantenkring heeft, kan jouw product naar klanten brengen die jij alleen niet bereikt. Eerste stap: praat met een regionale distributeur en begrijp wat hij nodig heeft om jouw lijn op te nemen.

Geen van die kanalen vervangt de grote klant in een maand. Samen, en met regelmaat getest, veranderen ze de vorm van de portefeuille in een paar kwartalen.

Hoe weet je of je risico loopt

Een eenvoudige test: zet je klanten van het afgelopen jaar op een rij en hoeveel elk van de omzet uitmaakte. Als één klant een deel vertegenwoordigt waarmee het bedrijf alleen de rekeningen niet meer kan betalen, sta je al op de plek waar Wouter op die parkeerplaats stond. Het verschil is dat jij de e-mail nog niet hebt gekregen.

Er is een soort ondernemer die naar zijn grootste klant kijkt en denkt: wat een geluk heb ik.

En er is een ander, die naar dezelfde klant kijkt en denkt: ik heb er meer zoals hij nodig, voordat hij weggaat.

Beiden bedienen goed. Maar slechts een van de twee slaapt rustig als de inkoopdirecteur van baan wisselt.

Wat er met Wouter gebeurde

Wouter redde dat kwartaal niet. Hij was eerlijk tegen zijn team, heronderhandelde met de bank en schrapte een ploeg. Het deed pijn.

Maar op de donderdag van diezelfde week maakte hij de lijst van twintig bedrijven. De maandag erop stuurde hij de eerste vijf berichten. Een jaar later was de grootste klant van de fabriek een deel dat, als het wegviel, een slechte maand zou zijn. Niet het einde van elf jaar.

Anouk had gelijk in iets wat hij pas later begreep: het probleem was nooit de grote klant. Het was dat de fabriek maar één weg had om klanten te krijgen. En het slechtste moment om te ontdekken welke andere wegen er zijn, is de dinsdag na de e-mail.

De gids met 100 acquisitiekanalen, geschreven door Luiz Philipe Campos, oprichter van Ímpetus Host, bundelt 100 wegen in 10 delen. Je vindt er account-based marketing, acquisitie per e-mail, LinkedIn en telefoon, beurzen, verenigingen, distributeurs, verkopen aan de overheid, samenwerkingen en tientallen kanalen die wie van één klant afhangt bijna nooit heeft getest. Elk komt met wat het is, een praktisch voorbeeld, de eerste stap om het te testen, voor wie het het best werkt en wat het kost om te testen. De spreadsheet bij de gids helpt je de kanalen te scoren op kosten, snelheid en passendheid en je eerste drie te kiezen. Het plan van 30 dagen, dag voor dag, helpt je het eerste te lanceren zonder de operatie los te laten.

Volgende stap

Vertrouw niet op één enkele manier om klanten te winnen

Alles in dit artikel werkt beter als er elke maand nieuwe klanten arriveren. De meeste bedrijven zijn afhankelijk van twee of drie kanalen en lijden als een van hen langzamer gaat werken. De Gids met 100 acquisitiekanalen toont 100 manieren om klanten te winnen, een praktisch voorbeeld van elke manier en de eerste stap om het te testen met weinig of niets.

• ✓De 100 kanalen, één voor één, van de bekendste tot de kanalen die bijna niemand gebruikt
• ✓Voor elk kanaal een praktijkvoorbeeld en een goedkope eerste stap
• ✓Een eenvoudige manier om de kanalen te kiezen die nu bij uw bedrijf passen
• ✓Bonus: Kanaalscorekaart
• ✓Bonus: 30 dagen testplan

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie

Je hebt direct toegang, als pdf, in je mailbox. Lees hem vóór je volgende gesprek met je grootste klant. Past het niet, dan garandeert Hotmart je geld terug binnen 7 dagen.

Het kost minder dan één dag stilstaande productie. En het kan het goedkoopste zijn wat je dit jaar doet om de andere elf te beschermen.

Wouter en Anouk zijn personages die voor deze tekst zijn verzonnen.

Veelgestelde vragen

Wat is het risico als een bedrijf afhangt van één klant?+

Als één klant een groot deel van de omzet vertegenwoordigt, kan elke verandering aan zijn kant, zoals een andere inkoper, kostenbesparing of centralisatie van leveranciers, het hele bedrijf in gevaar brengen. Bovendien krijgt de grote klant macht om op prijs en termijn te drukken. De klantenportefeuille spreiden verkleint dat risico zonder dat je je huidige klant hoeft kwijt te raken.

Hoe spreid ik mijn klantenportefeuille?+

Begin bij bedrijven die lijken op je beste klant, want die weet je al te bedienen. Gebruik account-based marketing, klantverhalen, actieve acquisitie, beurzen en brancheverenigingen. Test één kanaal tegelijk, met een routine van minstens 30 dagen, en voeg het volgende toe nadat je hebt gemeten.

Wat is account-based marketing?+

Account-based marketing is een vorm van B2B-verkoop waarbij het bedrijf een korte lijst doelbedrijven kiest en voor elk een eigen benadering maakt, in plaats van de hele markt toe te spreken. Het werkt goed voor wie een hoge orderwaarde heeft en weinig mogelijke kopers. De eerste stap is de lijst maken en uitzoeken wie bij elk bedrijf de aankoop beslist.

Waar vind ik acquisitiekanalen voor bedrijven die aan andere bedrijven verkopen?+

De gids met 100 acquisitiekanalen heeft een heel deel over actieve acquisitie en directe verkoop, een over samenwerkingen en een over communities en evenementen, met kanalen als account-based marketing, beurzen, verenigingen, distributeurs en aanbestedingen. Elk kanaal komt met een eerste stap en testkosten, en de gids bevat een spreadsheet om je eerste drie te kiezen.

Werkt het voor mijn type bedrijf?+

Ja. De kanalen omvatten lokale bedrijven, dienstverleners, online winkels, B2B-bedrijven en professionals. De gids helpt u degene te kiezen die bij uw situatie passen.

Hoe ontvang ik de gids?+

Direct na betaling verzendt Hotmart de toegang tot uw e-mail. U kunt het lezen op uw telefoon, computer of afdrukken.

Wat als ik het niet leuk vind?+

U heeft 7 dagen garantie. Als het niets voor jou is, vraag dan binnen die periode een terugbetaling aan via Hotmart.

De gids met 100 acquisitiekanalen

100 manieren om klanten te winnen zonder afhankelijk te zijn van één enkele verkoopbron

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie