Hoe verlaag je de klantacquisitiekosten (CAC)?

— September was mijn record aan inschrijvingen. En ik heb nog nooit zo weinig geld op de rekening gehad.

Simone zei dat met een mond vol broodje kroket, in een snackbar tegenover het kantoor van de accountant, in Amersfoort. Het was 12.15 uur op een vrijdag. Ze was de bonnen van de maand komen brengen en had uiteindelijk geluncht met Rik, de accountant die al zes jaar de boeken van haar taalschool deed.

Rik antwoordde niet. Hij trok een servetje uit de houder, haalde de pen uit zijn borstzak en schreef drie regels.

— Laten we uitrekenen wat elke nieuwe leerling heeft gekost.

Regel 1: alles wat je hebt uitgegeven om nieuwe mensen binnen te halen

— Hoeveel was het aan advertenties in september? — Drieduizend zeshonderd. — En de receptioniste krijgt commissie per inschrijving, toch? — Twintig euro per stuk. — Dertig inschrijvingen, zeshonderd. En de flyers, de cadeautjes bij de proefles? — Zo'n driehonderd.

Rik telde op: vierduizendvijfhonderd euro. Simone fronste. Voor haar waren de kosten van een leerling binnenhalen de advertenties. De commissie was "van de receptie", de cadeautjes waren "van het materiaal".

— Alles wat je uitgeeft om een nieuwe klant te winnen, hoort hier — zei hij. — Als het niet was om leerlingen binnen te halen, zou je het niet uitgeven.

Regel 2: hoeveel nieuwe klanten er binnenkwamen

— Dertig nieuwe leerlingen. Alleen de nieuwe. Wie zich opnieuw inschreef telt niet mee, wie na een semester pauze terugkwam ook niet.

Dat detail lijkt klein en daar gaat veel rekenwerk mis. Oude en nieuwe klanten door elkaar halen maakt het getal mooi en onwaar.

Regel 3: de deling

Vierduizendvijfhonderd gedeeld door dertig. Honderdvijftig euro.

— Elke nieuwe leerling heeft je honderdvijftig euro gekost — zei Rik. — Dat is je CAC.

Wat is CAC en hoe bereken je het?

CAC, oftewel klantacquisitiekosten, is wat het bedrijf gemiddeld uitgeeft om elke nieuwe klant te winnen. De som is eenvoudig: tel alles op wat in een periode is geïnvesteerd in marketing en verkoop — advertenties, commissies, materialen, cadeautjes, tools, evenementen, beloningen voor aanbevelingen en het deel van het salaris van wie verkoopt dat aan het zoeken naar nieuwe klanten is besteed — en deel dat door het aantal nieuwe klanten dat in dezelfde periode binnenkwam.

CAC = totaal uitgegeven om klanten te winnen ÷ aantal nieuwe klanten

Drie voorzorgen houden het getal eerlijk:

1. Dezelfde periode aan beide kanten. De uitgaven van september delen de klanten van september. Is je verkoopcyclus lang, gebruik dan aan beide kanten drie maanden.

2. Alleen nieuwe klanten in de noemer. Herhaalaankopen en verlengingen zijn prachtig, maar hebben een andere rekensom.

3. Kosten van leveren horen er niet bij. Docent, huur van het lokaal en lesmateriaal zijn kosten van de dienst, niet van de acquisitie.

De CAC alleen zegt niet of je er goed of slecht voor staat. Hij moet worden vergeleken met de marge die de klant achterlaat zolang hij bij je blijft.

Rik draaide het servetje om voor dit deel. Het lesgeld van de school was 190 euro per maand, en er bleef ongeveer 60 per leerling over na het betalen van docent en huur. Een leerling bleef gemiddeld vijf maanden. Driehonderd euro marge per leerling — en honderdvijftig waren al weg vóór de eerste les.

— De helft van wat de leerling je oplevert, heb je betaald om hem binnen te halen. In maart was het 80 per leerling. De advertentie werd duurder en jij bleef kopen.

Hetzelfde servetje, een andere school

Rik aarzelde en sprak toen zonder een naam te noemen.

— Ik heb een andere klant met een school van dezelfde grootte, aan de andere kant van de stad. Ook zij schreef in september 30 leerlingen in. Ze gaf tweeduizend tweehonderdvijftig uit.

Het was Wouter. En wat de twee scheidde, was niet de cursus, de prijs of de kwaliteit van de docenten. Het was waar de leerlingen vandaan kwamen.

De 30 leerlingen van Simone kwamen allemaal van dezelfde plek: advertenties. Die van Wouter kwamen van drie:

Advertenties: 8 leerlingen. Investering en commissies opgeteld, ongeveer 132 euro per leerling — bijna wat Simone betaalde.

Aanbeveling: 13 leerlingen. Wie aanbeval kreeg een maand lesmateriaal, dat de school 35 euro kostte. Met de commissie ongeveer 55 euro per leerling.

Samenwerking met bedrijven: 9 leerlingen. Wouter had in twee bedrijven in de regio een kennismakingsontbijt gehouden, waarbij de HR-afdeling de cursus onder de medewerkers bekendmaakte. Zo'n 52 euro per leerling.

De CAC van Wouter kwam op 75 euro. De helft van die van Simone, met hetzelfde aantal inschrijvingen.

Hij had geen magische advertentie ontdekt. Zijn advertentie kostte bijna hetzelfde. Hij was er alleen niet meer van afhankelijk.

Waarom de CAC stijgt als het bedrijf van één kanaal afhangt

Elk kanaal slijt als het het enige is. Bij advertenties strijd je met steeds meer concurrenten om de aandacht van hetzelfde publiek, en wie in een veiling strijdt, betaalt meer. In dezelfde stad hebben de mensen die op je advertentie zouden reageren al gereageerd; de volgenden kosten meer moeite om te overtuigen. En wie van één kanaal afhangt, heeft nergens heen als het duurder wordt: hij betaalt, want stoppen betekent nul inschrijvingen.

De uitweg is niet de advertentie schrappen. Het is er kanalen naast zetten die klanten brengen tegen lagere kosten — en de CAC van elk apart gaan berekenen, zoals Wouter deed.

De kanalen die klanten meestal goedkoper brengen

Elk bedrijf heeft de zijne, maar sommige komen vaak voor onder die met de laagste testkosten:

Aanbeveling met beloning voor beide kanten. Wie aanbeveelt en wie wordt aanbevolen krijgen iets. Eerste stap: een beloning kiezen die jou weinig kost en de klant veel waard is, en die aanbieden op het moment dat hij de dienst prijst. We leggen uit hoe je dat opzet in een verwijsprogramma dat echt werkt.

Samenwerking met wie je klant al heeft. Bedrijven, complexen, aanvullende zaken. Eerste stap: vijf bedrijven opschrijven die hetzelfde publiek bedienen zonder met jou te concurreren en een van hen een gezamenlijke actie voorstellen.

Bedrijfsprofiel in Google en beoordelingen. Wie zoekt naar "taalschool in de buurt" wil al kopen. Eerste stap: het profiel aanvullen en alle leerlingen van de maand om een beoordeling vragen.

Content die de vraag van de klant beantwoordt. Een artikel of video die beantwoordt wat je klant opzoekt, blijft maanden later mensen brengen, zonder kosten per klik. Eerste stap: de tien vragen opschrijven die klanten het vaakst stellen voordat ze kopen.

Groepen en communities waar je publiek al praat. Eerste stap: lid worden van twee lokale groepen en helpen voordat je iets aanbiedt.

Geen van deze is echt gratis: het kost tijd en consequentie. Maar de kosten per klant zijn meestal veel lager dan elke dag aandacht kopen.

De achterkant van het servetje

Simone stopte het servetje in haar tas. Rik dacht dat ze het onderweg zou weggooien.

Dat deed ze niet. Maar ze wist ook niet waar te beginnen. Aanbeveling, samenwerking, Google, content, groepen — elk leek een heel project, en ze had een school te runnen.

Dat is het punt waarop de meesten vastlopen: ze weten dat de CAC hoog is, ze weten dat ze andere kanalen nodig hebben, en ze weten niet welke er zijn voor hun soort bedrijf, welke ze eerst moeten testen en wat uitproberen kost.

De gids met 100 acquisitiekanalen is gemaakt voor dat moment. Honderd kanalen in 10 delen, elk met wat het is, een praktisch voorbeeld, de eerste stap om te testen, voor wie het het beste werkt en wat testen kost — gratis, laag, middel of hoog. Daar zie je welke kanalen je CAC kunnen verlagen voordat je een euro uitgeeft. De bonusspreadsheet scoort elk kanaal op kosten, snelheid en aansluiting zodat je er drie kunt kiezen, en het plan van 30 dagen laat dag voor dag zien hoe je het eerste lanceert en de kosten per klant meet die het brengt.

Volgende stap

Vertrouw niet op één enkele manier om klanten te winnen

Alles in dit artikel werkt beter als er elke maand nieuwe klanten arriveren. De meeste bedrijven zijn afhankelijk van twee of drie kanalen en lijden als een van hen langzamer gaat werken. De Gids met 100 acquisitiekanalen toont 100 manieren om klanten te winnen, een praktisch voorbeeld van elke manier en de eerste stap om het te testen met weinig of niets.

• ✓De 100 kanalen, één voor één, van de bekendste tot de kanalen die bijna niemand gebruikt
• ✓Voor elk kanaal een praktijkvoorbeeld en een goedkope eerste stap
• ✓Een eenvoudige manier om de kanalen te kiezen die nu bij uw bedrijf passen
• ✓Bonus: Kanaalscorekaart
• ✓Bonus: 30 dagen testplan

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie

Je hebt direct toegang, als pdf, en Hotmart garandeert zeven dagen om te controleren of het past. Het kost minder dan een lunch, en je ontdekt bij de eerste lezing welke deuren je bedrijf nog niet heeft geopend.

Maak vandaag de rekensom van jouw servetje. Kies daarna een goedkoop kanaal en meet 30 dagen. De CAC daalt niet door beloftes. Hij daalt als de klant door meer dan één deur binnenkomt.

Rik, Simone en Wouter zijn personages die voor deze tekst zijn bedacht.

Veelgestelde vragen

Hoe bereken ik de CAC van mijn bedrijf?+

Tel alles op wat is uitgegeven om nieuwe klanten te winnen in een periode — advertenties, commissies, materialen, tools, evenementen en het deel van het salaris van wie verkoopt dat daaraan is besteed — en deel dat door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. Reken herhaalaankopen en de kosten van het leveren van het product of de dienst niet mee. Is je verkoopcyclus lang, gebruik dan drie maanden.

Wat is een hoge CAC?+

De CAC is hoog als hij een groot deel opeet van de marge die de klant achterlaat zolang hij bij je koopt. Daarom moet hij altijd met die marge worden vergeleken en niet alleen worden geanalyseerd. Betaal je voor het binnenhalen van de klant bijna alles wat hij zal achterlaten, dan werkt elke nieuwe verkoop meer voor het kanaal dan voor het bedrijf.

Hoe verlaag ik de klantacquisitiekosten?+

Bereken de CAC per kanaal, ontdek welk het duurst is en zet er goedkopere kanalen naast, zoals gestructureerde aanbeveling, samenwerkingen, profiel in Google en content. Test er één per keer, 30 dagen, en meet de kosten van elke klant die het brengt. Het dure kanaal ineens schrappen zonder alternatief laat de verkoop meestal instorten.

Laat De gids met 100 acquisitiekanalen zien welke kanalen minder kosten?+

Ja. Elk van de 100 kanalen is ingedeeld naar testkosten (gratis, laag, middel of hoog), met de eerste stap en voor wie het het beste werkt. De bonusspreadsheet helpt je drie kanalen te kiezen op kosten, snelheid en aansluiting, en het plan van 30 dagen laat zien hoe je het eerste test. Je hebt direct toegang en er is zeven dagen garantie via Hotmart.

Werkt het voor mijn type bedrijf?+

Ja. De kanalen omvatten lokale bedrijven, dienstverleners, online winkels, B2B-bedrijven en professionals. De gids helpt u degene te kiezen die bij uw situatie passen.

Hoe ontvang ik de gids?+

Direct na betaling verzendt Hotmart de toegang tot uw e-mail. U kunt het lezen op uw telefoon, computer of afdrukken.

Wat als ik het niet leuk vind?+

U heeft 7 dagen garantie. Als het niets voor jou is, vraag dan binnen die periode een terugbetaling aan via Hotmart.

De gids met 100 acquisitiekanalen

100 manieren om klanten te winnen zonder afhankelijk te zijn van één enkele verkoopbron

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie