Werkt e-mailmarketing nog? Zo vermijd je de spambox

De computer stond onder de toonbank, bedekt met een plastic hoes die ooit doorzichtig was geweest.

Carolien had twintig minuten nodig om het wachtwoord te bedenken. Het was de naam van de straat waar haar vader geboren was, gevolgd door het jaar waarin hij zijn fietsenwinkel opende. Rein was in juli overleden. In september was de winkel van haar.

Op het bureaublad stond, tussen foto's van trappers en ingescande facturen, een bestand met de naam klanten_garantie_ALLEN.xls. Daarin: naam, telefoonnummer, fietsmodel, aankoopdatum en e-mailadres. Tweeduizend honderdveertig regels, de eerste uit 2012.

Haar vader vroeg van iedereen het e-mailadres om de garantie te registreren. Hij had nooit één bericht verstuurd.

Vanaf hier splitst dit verhaal zich in tweeën.

Het antwoord, vóór de twee versies

E-mailmarketing verkoopt nog steeds, en het is een van de weinige acquisitiekanalen waarbij het bedrijf zelf eigenaar is van het publiek: de lijst hangt niet af van een algoritme of een platform. Het verkoopt wanneer de lijst bestaat uit mensen die een relatie met het bedrijf hebben gehad, de mailings nuttig en regelmatig zijn, het domein goed is ingesteld en elk bericht een duidelijk doel heeft. Het belandt in de spam wanneer iemand in één keer naar een oude lijst verstuurt, zonder waarschuwing, met een reclamelook en zonder makkelijke uitweg.

Een acquisitiekanaal is elke weg die klanten oplevert, en e-mail is een van de goedkoopste om te testen wanneer de contacten al bestaan.

Eerste versie: maandag, negen uur 's ochtends

In de eerste versie heeft Carolien haast. De winkel heeft geld nodig, de voorraad kinderfietsen staat stil sinds Sinterklaas en ze heeft zojuist tweeduizend contacten ontdekt.

Ze maakt een gratis account bij een verzendtool, importeert het hele bestand en schrijft, in grote letters: "UITVERKOOP! Alleen deze week!" Ze zet er zes foto's in, drie knoppen en een kortingscode. Maandagochtend om negen uur klikt ze op verzenden.

Een deel van de mails komt niet eens aan: adressen uit 2013 die niet meer bestaan, komen terug als foutmelding. Van wat wel aankomt, belandt veel direct in de spambox, want een afzender die nooit iets verstuurde, stort ineens duizenden reclameberichten uit. Sommige ontvangers hebben geen idee wie die winkel is en markeren het als spam. Eén antwoordt: "Waar hebben jullie mijn e-mailadres vandaan?"

De volgende dag schorst de tool haar account wegens te veel klachten.

Carolien verkoopt twee fietsen. En ze concludeert wat veel mensen concluderen: e-mailmarketing werkt niet meer.

Tweede versie: dezelfde maandag, negen uur 's ochtends

In de tweede versie opent Carolien hetzelfde bestand en verstuurt ze niets.

Ze besteedt de ochtend aan het bekijken van de lijst. Ze scheidt wie de afgelopen drie jaar kocht van wie langer geleden kocht. Ze haalt e-mailadressen met overduidelijke typefouten weg. Ze ziet dat sommige klanten in de loop der jaren drie, vier fietsen kochten: de vader, dan de dochter, dan de kleinzoon.

Daarna schrijft ze een e-mail die niets verkoopt.

"Hoi, met Carolien, de dochter van Rein, van de fietsenwinkel aan de Lindelaan. Mijn vader is in juli overleden en nu run ik de winkel. Hij bewaarde van iedereen die hier een fiets kocht de gegevens, voor de garantie. Ik wilde je laten weten dat de winkel open blijft en vragen: mag ik je eens per maand onderhoudstips en nieuws uit de winkel sturen? Wil je dat liever niet, klik dan op de link hieronder en ik haal je van de lijst."

Ze stuurt het eerst naar de klanten van de afgelopen drie jaar, in kleine groepen, verspreid over een week. Daarvoor stelt ze het domein van de winkel in bij de verzenddienst (de bekende authenticatie-instellingen, SPF, DKIM en DMARC, die de dienst zelf stap voor stap uitlegt), zodat mailproviders weten dat de e-mail legitiem is.

De reacties komen dezelfde dag binnen. Mensen die vertellen over de eerste fiets die ze bij Rein kochten. Een man die vraagt of de fiets van zijn vrouw nagekeken kan worden. Een moeder die vraagt of de winkel nog fietsen met zijwieltjes verkoopt.

De maand erna stuurt Carolien de eerste nuttige e-mail: "Vijf tekenen dat de ketting van je fiets vervangen moet worden." Onderaan één regel: "Complete onderhoudsbeurt, afspraak maken via deze e-mail." De agenda voor november is vol.

Pas in de derde maand praat ze over kinderfietsen. Met mensen die er vijf of zes jaar eerder al een hadden gekocht. De kinderen zijn gegroeid.

Wat de twee versies scheidde

De lijst was dezelfde. Het product, de prijs, de winkel en de dochter ook. Wat veranderde waren vijf beslissingen die voor elk bedrijf gelden:

1. Toestemming vóór aanbieding. Een oude lijst moet opnieuw worden voorgesteld voordat ze een aanbieding krijgt. Leg uit wie je bent, waarom je dat contact hebt en bied de uitweg met één klik. Dat is ook wat de AVG verwacht: transparantie en respect voor de keuze van de ontvanger.

2. Geleidelijk opwarmen. Begin met de meest recente contacten en verstuur in kleinere partijen. Een nieuwe afzender die in één keer een groot volume verstuurt, is precies wat spamfilters zoeken.

3. Domein ingesteld. Verstuur met het domein van het bedrijf, niet vanaf een gratis adres, en doe de authenticatie die de verzenddienst aangeeft. Zonder dat wantrouwen providers de afzender meestal.

4. Schrijven als een mens. Korte tekst, van persoon tot persoon, met één vraag per e-mail. Veel afbeeldingen, veel knoppen en veel hoofdletters geven de mail een reclamelook, ook voor de filters.

5. Segmenteren op wat je al weet. Carolien kende van elke aankoop het model en de datum. Wie vijf jaar geleden een kinderfiets kocht, is de juiste persoon voor de e-mail over de volgende fiets.

Drie soorten e-mail die verkopen en waar je begint

Heraanmeldings- of welkomstmail. Eerste stap: schrijf een e-mail zonder aanbieding waarin je uitlegt wie je bent en wat de ander gaat ontvangen, en verstuur die naar de meest recente contacten.

Nuttige nieuwsbrief op een vaste dag. Eerste stap: kies een onderwerp dat je klant wil weten, zoals onderhoud, recept, termijn, verzorging, en beloof een frequentie die je kunt volhouden. Eén keer per maand die je haalt, is meer waard dan elke week en dan stoppen.

Automatische reeks. Eerste stap: drie of vier e-mails die vanzelf uitgaan na een aankoop of aanmelding. Heb je nog geen lijst, dan begin je het best met een digitale lokker die een gratis materiaal ruilt voor contacten die kopen.

Om te meten volg je dertig dagen hoeveel mensen reageerden, klikten en vooral kochten of een afspraak maakten naar aanleiding van elke verzending. En hoeveel zich uitschreven: zijn dat er veel, dan zit het probleem in de inhoud of de frequentie, niet in het kanaal.

De vraag die blijft

Er is een soort ondernemer die naar een lijst contacten kijkt en een megafoon ziet.

En er is een ander, die naar dezelfde lijst kijkt en tweeduizend gesprekken ziet die niemand is begonnen.

De eerste roept één keer en verbrandt de lijst. De tweede begint het gesprek en bouwt een kanaal dat alleen van hem is.

Rein spaarde twaalf jaar lang een bezit bij elkaar zonder te weten dat het een bezit was. Bijna elk bedrijf heeft zoiets liggen, een kanaal dat klaarstaat en dat niemand ooit heeft geopend: de garantielijst, de klanten van vijf jaar geleden, de partner die ooit iemand doorverwees en nooit meer is benaderd, de etalage die een kanaal kon worden.

De gids met 100 acquisitiekanalen van Luiz Philipe Campos is bedoeld om die kanalen te vinden. Het zijn er 100, verdeeld over 10 delen, van aanbevelingen tot offline, via content en vindbaarheid, nieuwsbrief, acquisitie, communities en platforms. Elk kanaal komt met wat het is, een praktisch voorbeeld, de eerste stap om het te testen, voor wie het het best werkt en wat het kost om te testen. Daarbij een spreadsheet om de kanalen te scoren en je eerste drie te kiezen, en een plan van 30 dagen, dag voor dag, om het eerste te lanceren zonder te doen als Carolien in de eerste versie.

Volgende stap

Vertrouw niet op één enkele manier om klanten te winnen

Alles in dit artikel werkt beter als er elke maand nieuwe klanten arriveren. De meeste bedrijven zijn afhankelijk van twee of drie kanalen en lijden als een van hen langzamer gaat werken. De Gids met 100 acquisitiekanalen toont 100 manieren om klanten te winnen, een praktisch voorbeeld van elke manier en de eerste stap om het te testen met weinig of niets.

• ✓De 100 kanalen, één voor één, van de bekendste tot de kanalen die bijna niemand gebruikt
• ✓Voor elk kanaal een praktijkvoorbeeld en een goedkope eerste stap
• ✓Een eenvoudige manier om de kanalen te kiezen die nu bij uw bedrijf passen
• ✓Bonus: Kanaalscorekaart
• ✓Bonus: 30 dagen testplan

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie

Je hebt direct toegang: de pdf staat meteen na de aankoop in je mailbox. Het eerste kanaal dat je test kan niets kosten, net als de lijst die al op je computer staat.

Past het niet bij je bedrijf, dan betaalt Hotmart het bedrag binnen 7 dagen terug.

Carolien en Rein zijn personages die voor deze tekst zijn verzonnen.

Veelgestelde vragen

Werkt e-mailmarketing nog?+

Ja, vooral voor bedrijven die al een bestand klanten of geïnteresseerden hebben. Het is een kanaal waarbij het bedrijf eigenaar is van de lijst en niet afhangt van een algoritme. De resultaten komen van een lijst met toestemming, nuttige inhoud, constante frequentie en een duidelijk doel bij elke verzending.

Hoe voorkom ik dat mijn e-mails in de spam belanden?+

Verstuur alleen naar mensen die een relatie met het bedrijf hebben gehad, stel de domeinauthenticatie in bij de verzenddienst, begin met kleine volumes als de lijst oud is, schrijf korte, persoonlijke teksten en zet altijd een makkelijke uitschrijflink erin. Verwijder adressen die als foutmelding terugkomen.

Mag ik een oude klantenlijst mailen?+

Dat kan, met zorg. De eerste verzending moet het bedrijf opnieuw voorstellen, uitleggen waarom je dat contact hebt en de keuze bieden niets meer te ontvangen, in lijn met de AVG. Begin met de meest recente contacten en stuur pas aanbiedingen als de lijst is opgewarmd.

Waar vind ik andere acquisitiekanalen dan e-mail?+

De gids met 100 acquisitiekanalen bundelt 100 kanalen in 10 delen, elk met voorbeeld, eerste stap en testkosten. Er zit ook een spreadsheet bij om je eerste drie kanalen te kiezen en een testplan van 30 dagen. Je hebt direct toegang via Hotmart, met 7 dagen garantie.

Werkt het voor mijn type bedrijf?+

Ja. De kanalen omvatten lokale bedrijven, dienstverleners, online winkels, B2B-bedrijven en professionals. De gids helpt u degene te kiezen die bij uw situatie passen.

Hoe ontvang ik de gids?+

Direct na betaling verzendt Hotmart de toegang tot uw e-mail. U kunt het lezen op uw telefoon, computer of afdrukken.

Wat als ik het niet leuk vind?+

U heeft 7 dagen garantie. Als het niets voor jou is, vraag dan binnen die periode een terugbetaling aan via Hotmart.

De gids met 100 acquisitiekanalen

100 manieren om klanten te winnen zonder afhankelijk te zijn van één enkele verkoopbron

Download de gids met 100 acquisitiekanalen voor € 45

Eenmalige betaling · Directe toegang · 7 dagen garantie