O meu anúncio deixou de dar resultado: porque sobe o custo e o que fazer

A notificação chegou às 22h51 de uma quinta-feira: "A sua conta de anúncios foi desativada por suspeita de violação das políticas."

O Duarte tem uma loja online de roupa de ciclismo, em Braga. Calções com fundo acolchoado, camisolas de manga comprida, meias de compressão. Três anos de loja, quase todas as encomendas vindas de anúncios nas redes sociais. Atualizou o painel de vendas às 23h, às 23h15 e às 23h30. Zero, zero, zero.

Não havia violação nenhuma. Havia de descobri-lo duas semanas depois, quando a conta voltou com um pedido de desculpas automático. Mas naquela noite não sabia de nada. Só sabia que, pela primeira vez, se via de onde vinha cada venda da loja, porque a única fonte tinha acabado de ser desligada.

Às 23h40, mandou mensagem à Inês, que vende roupa de corrida e que ele conhecera numa feira de desporto. "Já te aconteceu isto?"

Ela respondeu com um texto comprido. Ele guardou-o.

A carta

Duarte, Aconteceu-me há dois anos, numa semana de promoções. Onze dias de conta parada. Sei exatamente o que estás a fazer agora: a atualizar o painel, como se o número fosse mudar à força de insistir. Vou contar-te o que aprendi naqueles onze dias, porque mudaram a minha loja mais do que qualquer mês bom. O primeiro choque foi perceber que eu não tinha uma loja. Tinha um anúncio com uma loja pendurada. Toda a minha venda passava por uma porta que não era minha, e quem tinha a chave podia fechá-la quando quisesse, sem dar explicações. O segundo choque veio antes do bloqueio, mas só o percebi depois. Havia meses que o anúncio estava mais caro. Eu achava que era a plataforma a cobrar-me mais. Em parte era. Mas, olhando com calma, eu andava a mostrar o mesmo vídeo às mesmas pessoas havia meio ano. Quem ia comprar já tinha comprado. Os outros já tinham visto aquilo tantas vezes que nem paravam. Nos onze dias, sem nada para fazer, mandei um e-mail a toda a gente que já tinha comprado na loja. Era uma lista que nunca tinha usado. Escrevi como se fosse para um amigo: o que se estava a passar, as peças novas, um código de desconto para quem voltasse. Vendeu. Não o que o anúncio vendia, mas vendeu. Foi a primeira venda da minha vida que não custou um clique. Hoje, se a conta voltar a cair, a loja sente, mas não pára. Tenho o e-mail, tenho artigos que aparecem no Google a quem procura sapatilhas para meia-maratona, tenho dois treinadores de corrida que recomendam a loja aos alunos. O anúncio continua a ser o meu maior canal. Só deixou de ser o único. Daqui a duas semanas, quando a tua conta voltar, vais ter vontade de esquecer tudo isto e ligar o anúncio no máximo. Não esqueças. Inês.

A resposta curta: porque deixou o anúncio de dar resultado

O anúncio deixa de dar resultado, ou fica cada vez mais caro, por três motivos principais: o público que atinge está saturado de ver as mesmas peças, o leilão ficou mais disputado porque mais empresas anunciam para as mesmas pessoas, e a empresa depende de um único canal, pelo que qualquer quebra nele se transforma numa quebra no negócio inteiro. O que fazer é renovar o anúncio, voltar a falar com quem já o conhece e abrir canais que não dependam de leilão.

O que a Inês estava a descrever, em linguagem de anúncios

Saturação do público. Toda a plataforma de anúncios mostra a sua peça a um grupo de pessoas. Com o tempo, esse grupo vê o mesmo anúncio várias vezes. Os mais interessados compram cedo; os outros passam a ignorá-lo. A plataforma tem de ir cada vez mais longe para encontrar quem ainda não o viu, e isso custa mais. Criativo cansado. O vídeo que funcionou em março não é o vídeo que vai funcionar em setembro. As pessoas deixam de reagir a uma peça que já viram, e a plataforma passa a entregar menos, ou a cobrar mais pela mesma entrega. Leilão disputado. Os anúncios nas redes sociais e no Google são vendidos em leilão. Quando mais empresas querem falar com o mesmo público na mesma altura, como em datas festivas, o preço sobe para todos, incluindo para si, que não mudou nada. Dependência de um canal. Este é o mais grave e o menos falado. Se todos os seus clientes vêm de um anúncio, não controla o seu custo de aquisição. CAC, ou custo de aquisição de clientes, é quanto gasta, em média, para conquistar cada cliente novo. Quem tem um canal só aceita o CAC que esse canal cobrar.

O que fazer quando o custo do anúncio sobe

Pela ordem que costuma dar resultado mais depressa:

1. Renove o criativo antes de aumentar o orçamento. Antes de pôr mais dinheiro, mude o que as pessoas estão a ver: um vídeo novo, outro ângulo do produto, o testemunho de um cliente real. Primeiro passo: produza duas ou três peças novas e compare-as com a antiga durante uma ou duas semanas.

2. Use o redirecionamento. Redirecionamento, ou retargeting, é mostrar anúncios a quem já visitou a loja ou interagiu com a marca. Essas pessoas já o conhecem e costumam comprar sem tanta insistência. Primeiro passo: crie um público com quem visitou o site nos últimos dias e mostre-lhe uma mensagem específica.

3. Ative a base de clientes que já tem. O e-mail a quem já comprou foi o primeiro canal da Inês fora do anúncio. Primeiro passo: exporte a lista de compradores e envie uma mensagem pessoal, com uma novidade verdadeira. Há um texto sobre como fazer e-mail marketing que vende sem ir parar ao spam.

4. Abra um canal orgânico. Orgânico é tudo o que traz clientes sem pagar por clique: um artigo que aparece na pesquisa do Google, o perfil da empresa no Google, vídeos curtos, uma parceria com quem serve o mesmo público. Primeiro passo: escolha um, só um, e crie uma rotina semanal durante 30 dias.

5. Teste outro tipo de anúncio. Quem só anuncia nas redes sociais pode testar anúncios de pesquisa, que aparecem a quem já está à procura do produto, ou anúncios de shopping. Primeiro passo: teste com um orçamento pequeno e meça o custo por venda, não por clique.

O objetivo não é largar o anúncio. É fazer com que volte a ser uma escolha, e não uma dependência.

Duas semanas depois

A conta do Duarte voltou a uma terça-feira. Fez o que a Inês previra: ligou tudo outra vez e, durante uns dias, esqueceu a carta.

Até o custo voltar a subir.

Foi aí que reabriu a mensagem e percebeu que o bloqueio tinha sido apenas a versão rápida de um problema que já vinha a acontecer devagar. O anúncio caro e o anúncio bloqueado eram o mesmo aviso: a loja tinha uma porta só.

A Inês descobrira três outras portas à força, durante onze dias de pânico. O Duarte estava em melhor situação: tinha a conta a funcionar e tempo para escolher com calma. O que lhe faltava era saber que portas existiam.

Se o seu anúncio está a ficar mais caro de mês para mês, faça a pergunta que a Inês fez: se a conta caísse hoje, quanto venderia a sua empresa amanhã?

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição responde ao passo seguinte: o que pôr ao lado do anúncio. São cem canais em 10 partes, e só uma delas é de anúncios pagos, com pesquisa, redes sociais, redirecionamento, shopping e outros. As outras nove são o que a Inês levou dois anos a montar: recomendação, parcerias, pesquisa orgânica e conteúdo, e-mail e newsletter, redes sociais e vídeo, prospeção ativa, comunidades, marketplaces e ações locais. Cada canal vem com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste. Junto, uma folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

• ✓Os 100 canais, um a um, dos mais conhecidos aos que quase ninguém utiliza
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O acesso é imediato pela Hotmart, em PDF, e tem garantia de 7 dias. Custa menos do que um dia de anúncios.

Mais vale lê-la numa semana boa, com a conta a funcionar, do que numa quinta-feira às 23h40.

Duarte e Inês são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Porque deixou o meu anúncio de dar resultado?+

As causas mais comuns são a saturação do público, que já viu as mesmas peças muitas vezes, o criativo cansado e o leilão mais disputado em certas alturas do ano. Quando a empresa depende só do anúncio, qualquer uma destas mudanças afeta todas as vendas. Renovar as peças e testar o redirecionamento costumam ser os primeiros ajustes.

Porque é que o custo por resultado dos anúncios sobe com o tempo?+

Porque, à medida que o público mais interessado já comprou ou já viu o anúncio, a plataforma tem de chegar a pessoas com menos probabilidade de comprar, e isso custa mais. Além disso, a concorrência pela atenção aumenta em datas festivas. Trocar criativos e renovar públicos ajuda, mas diversificar canais é o que reduz a dependência.

O que fazer se a conta de anúncios for bloqueada?+

Peça a revisão à própria plataforma e, entretanto, ative os canais que controla: a base de clientes por e-mail, o perfil da empresa no Google, parceiros e conteúdo orgânico. Depois de a conta voltar, aproveite o susto para montar pelo menos um ou dois canais que não dependam de anúncios.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição ensina a anunciar melhor?+

Tem uma parte inteira sobre anúncios pagos, com canais como anúncios de pesquisa, de redes sociais, redirecionamento e shopping, cada um com o primeiro passo para testar e o custo do teste. Mas o foco é mostrar-lhe os outros 90 canais para não depender só do anúncio, com uma folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de teste de 30 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

Como recebo a cartilha?+

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