As vendas caíram: o que fazer antes de cortar custos

A folha abriu às 8h07 e ficou vermelha da terceira linha para baixo.

O Rodrigo tem uma escola de cursos de informática para adultos, do Excel básico à análise de dados, duas salas no segundo andar de um edifício de escritórios. Nessa segunda-feira, ele e a Cátia, coordenadora pedagógica e sócia minoritária, olhavam para o mesmo número: inscrições novas do trimestre, quase metade do mesmo trimestre do ano anterior.

O Rodrigo já tinha a caneta na mão. Em cima da mesa, uma folha com três itens circulados: o formador de sábado, a subscrição do sistema de aulas, o anúncio mensal.

"Cortamos isto hoje e respiramos."

A Cátia não respondeu logo. Pegou noutra folha e escreveu uma pergunta só: de onde vinham os alunos que deixaram de vir?

O que aconteceu a partir daí depende de qual das folhas ficou por cima. Vale a pena ver as duas.

A resposta antes da história

Quando as vendas caem, o primeiro passo não é cortar custos: é descobrir que canal de aquisição secou. Na maioria das vezes, a queda vem de uma fonte específica de clientes, não da empresa inteira. Cortar às cegas costuma desligar precisamente o que ainda funcionava; testar canais novos, rápidos e baratos durante 30 dias costuma recuperar o volume sem matar a estrutura.

Canal de aquisição é o caminho por onde um cliente novo chega: anúncio, recomendação, pesquisa no Google, parceria, base de clientes antigos. Toda a empresa tem pelo menos um. O problema começa quando só tem um e ninguém repara.

A primeira segunda-feira: a folha da caneta

Na versão em que a caneta ganha, o Rodrigo corta os três itens nessa manhã.

O formador de sábado sai, e com ele a turma de sábado, que era a única opção para quem trabalha por turnos. A subscrição do sistema é cancelada, e as aulas de reposição voltam ao improviso. O anúncio mensal é desligado, porque "não está a dar resultado, pois não".

Em abril, a folha fica menos vermelha na coluna dos custos. Na coluna das inscrições, fica mais.

O anúncio que parecia fraco trazia pouco, mas trazia. Era, na verdade, o único canal ativo da escola, e ninguém sabia porque ninguém perguntava ao aluno novo como tinha chegado. Sem ele, sobra a porta do edifício e a memória dos antigos alunos. Em junho, o Rodrigo corta outra vez. Agora já não tem mais nada para cortar sem cortar a escola.

Este caminho é o mais comum, e não por burrice. O custo é um número que se controla na hora. O cliente novo, não. Na dúvida, a mão vai para o que obedece.

A outra segunda-feira: a folha da pergunta

Na versão em que a folha da Cátia fica por cima, os dois passam a manhã a fazer outra coisa: a abrir as fichas de inscrição dos últimos dois anos e a anotar, ao lado de cada nome, como aquele aluno chegou.

A resposta aparece antes do almoço.

Quase metade dos alunos do ano anterior tinha vindo de uma única empresa do bairro, que pagava o curso aos funcionários. A empresa mudou de morada em janeiro. Ninguém tinha percebido que aquele era o maior canal da escola, porque nunca tinha sido tratado como canal. Era só "o pessoal da empresa".

As vendas não tinham caído. Um canal tinha secado.

Com isto na mão, a conversa muda. Em vez de o que cortar?, a pergunta passa a ser que canal novo dá para testar já, gastando pouco? E a Cátia monta, na mesma folha, três testes para 30 dias.

Três canais de teste rápido quando a venda cai

Não são os únicos possíveis. São os que costumam responder mais depressa, porque usam algo que a empresa já tem.

1. Mensagem à base de clientes antigos. Quem já lhe comprou conhece o produto e confia, e esse é o cliente mais rápido de reconquistar. Primeiro passo: separe a lista de quem comprou e parou, e envie uma mensagem pessoal, com um motivo real para voltar agora (uma turma nova, um horário novo, uma condição para quem já foi aluno). Nada de mensagem igual para toda a gente. Como medir: quantos responderam e quantos voltaram em duas semanas.

2. Parceria com uma empresa que tem o seu cliente. A escola tinha perdido uma empresa parceira por acaso; podia conquistar outras de propósito. Primeiro passo: liste cinco empresas próximas com funcionários que beneficiariam do seu produto e proponha algo simples, como uma condição para a equipa ou uma aula aberta no local. Como medir: quantas reuniões, quantos acordos, quantas inscrições por acordo.

3. Ficha da empresa no Google. Quem procura um curso de Excel perto de casa está a decidir agora. Primeiro passo: reveja as fotografias, os horários e a categoria, peça avaliação aos alunos atuais mais satisfeitos e responda a cada uma. Como medir: pergunte a cada aluno novo como encontrou a escola.

Os três juntos custam menos do que o anúncio que a caneta queria desligar. E nenhum deles substitui o anúncio: somam-se a ele.

Repare também no que a Cátia não fez. Não testou dez coisas ao mesmo tempo. Escolheu três, deu um responsável e um prazo a cada uma, e combinou que só passados 30 dias decidiriam o que fica. Se quer o passo a passo desse período, há um texto sobre como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

E o corte? Ainda pode vir

Cortar custos não é proibido. Às vezes é necessário. A diferença é a ordem.

Quem corta primeiro corta às cegas: o formador de sábado parece despesa até descobrir que a turma de sábado é a que mais recomenda alunos. Quem descobre primeiro de onde vêm os clientes corta com precisão, tirando o que não traz ninguém e protegendo o que traz.

Uma empresa a cortar custos às cegas emagrece. Uma empresa que sabe de onde vem cada cliente reorganiza-se.

Qual folha ficou por cima

No caso do Rodrigo, foi a da pergunta. Guardou a caneta, um pouco contrariado, e em maio a escola tinha duas empresas parceiras no lugar de uma. O formador de sábado ficou.

Mas a folha que importa agora é a sua. Se as suas vendas caíram, consegue dizer, hoje, que canal secou? E, se descobrir, sabe que canais novos testar no lugar dele?

A Cátia tinha três ideias porque conhecia o próprio mercado. A maioria dos donos de empresas, a meio de uma segunda-feira vermelha, não tem nem uma, e acaba por voltar à caneta.

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O Rodrigo e a Cátia são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que fazer quando as vendas caem?+

Antes de cortar custos, descubra de onde vinham os clientes que deixaram de chegar. Pergunte ou levante nas fichas como cada cliente dos últimos meses chegou até si e veja que canal secou. Depois teste, durante 30 dias, dois ou três canais rápidos e baratos, como o contacto com a base de clientes antigos, a parceria com empresas e a ficha no Google.

Devo cortar o anúncio quando as vendas caem?+

Só depois de saber quanto ele traz. Muitas vezes o anúncio que parece fraco é o único canal ativo da empresa, e desligá-lo faz as vendas caírem ainda mais. Meça quantos clientes vieram dele nos últimos meses e compare com o que custa antes de decidir.

Qual é o canal mais rápido para recuperar vendas?+

Normalmente é a própria base de clientes: as pessoas que já compraram conhecem o produto e confiam na empresa. Uma mensagem pessoal, com um motivo real para voltar, costuma responder em poucos dias. As parcerias com empresas que atendem o mesmo público também tendem a dar resultado rápido.

Como é que a Cartilha dos 100 Canais ajuda quando as vendas caíram?+

Mostra cem canais de aquisição com o primeiro passo para testar e o custo de teste de cada um, para escolher alternativas que caibam na tesouraria do momento. A folha de avaliação ajuda a definir os três primeiros, e o plano de 30 dias organiza o teste dia a dia para decidir com dados se mantém, ajusta ou troca.

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