Como atrair pacientes para um consultório ou clínica com ética

O envelope chegou no dia da inauguração, entre um arranjo de flores e uma caixa de bombons. Papel grosso, letra manuscrita, remetente com morada na mesma rua: o consultório do Dr. Henrique, três números abaixo.

A Dra. Mariana conhecia o nome. Toda a gente no bairro conhecia. Endocrinologista, quase trinta anos a atender ali, o tipo de médico que os doentes tratam pelo primeiro nome. Abriu o envelope depois de o último convidado sair, sentada na cadeira nova da receção que ainda cheirava a embalagem.

A resposta curta, antes da carta

Para atrair pacientes com ética, o consultório precisa de ser encontrado por quem já procura um especialista e de transmitir segurança antes da primeira consulta. Na prática, isso faz-se com poucos canais bem cuidados: o perfil da clínica no Google completo e com avaliações reais, conteúdo educativo que explica sem prometer, uma relação de confiança com médicos de outras especialidades e presença como especialista na imprensa, em eventos e em associações. Tudo dentro das regras de publicidade da ordem profissional: sem promessas de resultado, sem imagens de antes e depois e sem divulgação de preços.

O Dr. Henrique disse o mesmo, só que de uma maneira que a Mariana nunca mais esqueceu.

A carta

Cara Dra. Mariana, Seja bem-vinda à rua. Escrevo porque, há quase trinta anos, dois médicos abriram consultório aqui no mesmo semestre. Um deles fui eu. A outra foi a Dra. Leonor, que talvez a colega não tenha conhecido; reformou-se no ano passado, com uma agenda que muita gente na cidade invejava até ao último dia. Começámos iguais. Mesma formação, mesma idade, salas do mesmo tamanho. Os dois atendíamos bem. Os dois éramos, modéstia à parte, bons médicos. E, durante uns bons anos, os dois vivemos da mesma maneira: doentes que vinham pela lista da seguradora e doentes que vinham porque um doente satisfeito contou a alguém. Eu achava que bastava. Um bom atendimento traz doentes, dizia eu. Trazia mesmo. Até ao ano em que a seguradora com quem eu mais trabalhava mudou de rede e o meu nome saiu da lista. Em três meses, a minha agenda ficou com buracos que eu nunca tinha visto. Eu tinha um canal de doentes e não sabia. Julgava que tinha uma reputação. A Leonor não passou por isso. Não por ter sorte, mas porque, desde cedo, fez coisas que eu considerava perda de tempo. Aceitava convites para falar sobre prevenção na associação de moradores e na universidade sénior. Escrevia, no jornal do bairro e depois na internet, textos a explicar com clareza o que um exame mede e quando vale a pena investigar um sintoma. Nunca prometeu curas, nunca mostrou casos de doentes, nunca falou de valores. Explicava. As pessoas guardavam os textos dela e, quando precisavam de uma endocrinologista, já sabiam o nome. Cultivava também, com uma disciplina que eu admirava de longe, a relação com colegas de outras especialidades. Quando atendia um doente de um cardiologista, devolvia o caso com uma carta clara, por escrito, a agradecer a confiança. Nunca houve dinheiro nem vantagem nessa troca, a colega sabe que a deontologia não o permite. Havia respeito e um padrão de comunicação que os colegas valorizavam. Com o tempo, passou a ser a pessoa para quem meia cidade de médicos encaminhava os doentes mais delicados. Quando a internet mudou a maneira de procurar médico, foi a primeira daqui a tratar do perfil do consultório no Google como tratava da sala de espera. Fotografias reais do consultório, horários corretos, morada exata, e respostas educadas e discretas às avaliações, sem nunca expor nada de nenhum doente. Eu demorei anos a descobrir que o meu perfil tinha o telefone errado. Com o tempo, os jornais passaram a procurá-la para explicar assuntos de saúde. Nunca citou o próprio serviço. Não precisava. Repare, doutora: nada do que a Leonor fazia era propaganda no sentido que nós, médicos, receamos. Era a reputação dela a ganhar mais caminhos para chegar às pessoas. Quando um caminho fechava, os outros continuavam abertos. Eu tinha um caminho. Ela tinha cinco. Não escrevo para dar conselhos médicos, que a colega não precisa. Escrevo para dizer o que gostaria que me tivessem dito no dia da minha inauguração: ser bom médico é o que segura o doente. O que o faz chegar são os caminhos que a colega vai construir a partir de amanhã. Com estima e a porta aberta para um café, Henrique

Os caminhos da Dra. Leonor, um por um

A carta descreve, sem usar o nome técnico, canais de aquisição: os caminhos pelos quais um paciente novo chega até ao consultório. Para uma clínica ou consultório, os mais seguros e coerentes com a imagem de especialista são estes:

1. Perfil da clínica no Google. É a primeira impressão de quem procura um especialista no bairro. Primeiro passo: confira nome, especialidade, morada, horário e telefone, e coloque fotografias reais da receção e da fachada. Reveja uma vez por mês.

2. Avaliações respondidas com discrição. As avaliações reais transmitem segurança a quem ainda não o conhece. Primeiro passo: responda a todas, agradecendo de forma genérica, sem confirmar que a pessoa é paciente e sem comentar nada clínico. Para pedir avaliações sem constrangimento, veja como conseguir mais avaliações no Google sem andar a pedir por favor.

3. Conteúdo educativo. Explicar um exame, uma condição ou um cuidado de prevenção, com linguagem clara, posiciona-o como especialista. Primeiro passo: escreva sobre as três perguntas que os pacientes mais fazem no consultório. Sem promessas, sem casos de pacientes, sem preços.

4. Relação com médicos de outras especialidades. O encaminhamento entre colegas nasce da confiança e da qualidade da resposta que se devolve. Primeiro passo: por cada paciente encaminhado, devolva um resumo por escrito ao colega, com autorização do paciente.

5. Palestras e eventos. Associações, empresas, clubes e escolas procuram especialistas para falar de saúde. Primeiro passo: ofereça uma palestra gratuita sobre prevenção a uma associação do bairro.

6. Imprensa e entrevistas. Os jornais, rádios e podcasts locais precisam de especialistas que expliquem bem. Primeiro passo: apresente-se a um jornalista local como fonte disponível sobre a sua especialidade.

Antes de qualquer ação, confira as normas de publicidade da ordem profissional da sua área. Mudam com o tempo, e cumprir as regras faz parte da imagem que está a construir.

Uma reputação com um só caminho é frágil

Existe o médico que acredita que a qualidade do atendimento, por si só, vai encher a agenda. E existe o que sabe que a qualidade segura o paciente, mas que precisa de caminhos para chegar até ele.

Os dois atendem com o mesmo cuidado. Só um deles atravessa a mudança de seguradora, a abertura de uma grande clínica na esquina ou um ano difícil sem ver a agenda esvaziar.

A Dra. Mariana guardou a carta na primeira gaveta. Na semana seguinte, foi tomar o café com o Dr. Henrique e saiu de lá com uma pergunta: e que outros caminhos existem, além destes seis?

São muitos. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, reúne 100 deles em 10 partes: recomendação, parcerias, conteúdo e pesquisa, comunidades e eventos, assessoria de imprensa, podcasts e outros. Nem todos servem para uma clínica, e a cartilha ajuda precisamente a separar: para cada canal, mostra o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste. A folha de avaliação permite pontuar cada um por custo, rapidez e encaixe e escolher os três mais adequados ao seu consultório. O plano de 30 dias organiza o primeiro teste sem lhe tirar o foco dos pacientes.

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Comece por um caminho. Cuide dele durante 30 dias. Depois abra o seguinte.

Henrique, Mariana e Leonor são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como atrair pacientes para um consultório novo?+

Comece pelos canais que transmitem segurança a quem ainda não o conhece: perfil da clínica no Google completo, avaliações reais respondidas com discrição, conteúdo educativo sobre a sua especialidade e relação com médicos de outras áreas. Escolha um, mantenha-o com rotina durante 30 dias e só então acrescente o seguinte.

O que pode o médico divulgar na internet?+

Em geral, o médico pode divulgar a sua especialidade, formação, morada e conteúdo educativo de interesse público, desde que sem promessas de resultado, sem sensacionalismo e sem expor pacientes. As regras exatas estão nas normas de publicidade da ordem profissional de cada área, que devem ser consultadas antes de qualquer ação.

Como conseguir o encaminhamento de outros médicos?+

O encaminhamento entre colegas nasce da confiança, da qualidade do atendimento e da comunicação. Devolver ao colega um resumo claro do caso, com autorização do paciente, e manter um contacto profissional regular são os caminhos mais comuns. Qualquer vantagem financeira em troca de encaminhamentos é vedada pela deontologia médica.

Vale a pena a clínica produzir conteúdo nas redes sociais?+

Vale quando o conteúdo é educativo e reforça a imagem de especialista: explicar exames, condições e cuidados de prevenção, em linguagem clara. O conteúdo com promessa de resultado, antes e depois ou preços costuma ferir as normas de publicidade e prejudicar a reputação.

Onde encontro outros canais para atrair pacientes com ética?+

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