Como conseguir clientes B2B sem depender de um vendedor-estrela

Teresa, soube ontem, no café da associação, que o seu melhor vendedor saiu e foi para a concorrência. E que alguns dos clientes que ele acompanhava já não respondem aos seus e-mails. Sei exatamente como tem o estômago neste momento. Há três anos, foi o Rodrigo. Deve lembrar-se dele: aquele que ganhava todos os prémios da convenção, que sabia o nome dos filhos de cada comprador. Saiu numa sexta-feira à tarde. Na segunda, os nossos maiores clientes de equipamentos de segurança estavam a atender o telefone dele, do outro lado da rua. Não vou consolá-la. Vou contar-lhe o que aprendi, porque ninguém mo contou.

Primeiro: a carteira nunca foi da empresa

Teresa, a primeira coisa que descobri doeu mais do que a saída dele. Nós não tínhamos clientes. Tínhamos o Rodrigo, e o Rodrigo é que tinha clientes. Os contactos estavam no telemóvel dele. O histórico de cada negociação estava na cabeça dele. Quando um comprador novo assumia uma conta, era o Rodrigo quem o descobria, ao almoço. A empresa só ficava a saber quando a encomenda chegava. Toda a nossa aquisição de clientes passava por um só canal, e esse canal tinha pernas, opiniões e propostas de emprego. Nesse mesmo ano, o dono de outra distribuidora da nossa associação também perdeu o vendedor principal. Fez o que parecia óbvio: contratou outro vendedor-estrela, a pagar mais. Eu fiz uma coisa diferente. Ainda hoje, quando nos cruzamos no café, ele pergunta-me como consegui.

A resposta que levei um ano a escrever

Se tivesse de resumir em poucas linhas, seria assim: para conseguir clientes B2B sem depender de um vendedor-estrela, a empresa precisa de canais de aquisição que lhe pertençam a ela, e não a uma pessoa. Isso significa uma lista própria de empresas-alvo, presença em associações e feiras do setor, conteúdo e prospeção feitos em nome da marca, parcerias com quem já serve essas empresas e um registo de cada conversa num lugar que fica, mesmo quando o vendedor se vai embora. Um bom vendedor continua a ser essencial. Mas deve operar os canais, não ser o canal.

Segundo: o que fiz nos doze meses seguintes

Não fiz tudo de uma vez. Ninguém consegue. Fui abrindo um canal de cada vez, e só abria o seguinte quando o anterior já tinha número.

1. Uma lista de empresas-alvo, da empresa. Na primeira semana, sentei-me com o departamento financeiro e listámos as oitenta empresas da região com o perfil dos nossos melhores clientes. Para cada uma, anotámos quem comprava, quem decidia e quem utilizava o equipamento. Isto tem nome, marketing baseado em contas, mas para mim era só uma folha de cálculo que, pela primeira vez, ficava no computador da empresa. Primeiro passo: listar trinta empresas ideais e, para cada uma, três pessoas que influenciam a compra.

2. E-mail frio pesquisado. Eu tinha pavor ao e-mail frio, porque imaginava aquelas mensagens genéricas que toda a gente apaga. Enviei poucos e diferentes: cada um citava uma coisa real da empresa, como uma expansão, uma vaga para técnico de segurança, uma notícia do setor. Primeiro passo: escrever dez e-mails, um para cada empresa, com um motivo verdadeiro para aquela conversa existir agora.

3. LinkedIn em nome de duas pessoas. Eu e a nossa coordenadora técnica passámos a publicar uma vez por semana sobre o que víamos nas fábricas: os erros mais comuns no uso do equipamento, o que mudou numa norma, uma visita bem-sucedida. E passámos a ligar-nos, com uma mensagem pessoal, às pessoas da lista. Primeiro passo: escolher uma pessoa da empresa que perceba do assunto e publicar uma vez por semana durante um mês. O passo a passo está em como vender pelo LinkedIn sem ser o chato da caixa de mensagens.

4. A associação, a sério. Eu pagava a quota da associação empresarial havia anos e nunca tinha ido a uma reunião. Comecei a ir. Depois, ofereci-me para dar uma palestra curta sobre segurança no trabalho a pequenas indústrias. A palestra trouxe mais reuniões do que um semestre inteiro de visitas a frio. Primeiro passo: ir a três encontros seguidos da associação do seu setor ou da sua cidade, e só depois oferecer uma palestra.

5. Feira, com o pós-feira planeado de antemão. Fomos à feira regional do setor com uma regra: todos os contactos recolhidos recebiam uma mensagem no prazo de dois dias úteis, com o que tinha sido conversado na banca. Primeiro passo: antes de comprar o espaço na feira, decidir quem faz o retorno, em quanto tempo e com que mensagem.

6. Parceiros que já entram nas fábricas. Consultores de segurança e saúde no trabalho, empresas de medicina do trabalho e instaladores de sistemas de incêndio visitam as mesmas empresas que nós. Fizemos acordos de recomendação com três deles. Primeiro passo: listar quem é contratado pelo seu cliente antes ou depois de si e propor uma troca de recomendações.

7. Contratação pública. Achava que era coisa para gigantes. Não era. Registámos a empresa nos portais de contratação pública e passámos a acompanhar os concursos de câmaras municipais e outros organismos públicos da região. Primeiro passo: fazer o registo de fornecedor e acompanhar os concursos do seu produto durante um mês antes de concorrer ao primeiro.

E tudo, absolutamente tudo, passou a ser registado num sistema de gestão de clientes (um CRM): cada contacto, cada conversa, cada proposta. Se alguém sair amanhã, a pessoa seguinte sabe exatamente onde ficou.

Terceiro: o que mudou

Não lhe vou dar números, porque cada empresa é uma empresa. Vou dizer-lhe o que sinto. Antes, dormia mal sempre que o Rodrigo tirava férias. Hoje, nenhum vendedor da equipa é dono de mais do que uma pequena parte dos clientes. Temos dois vendedores, e os dois são bons. Nenhum é estrela. E sei, mês a mês, de onde vêm os clientes novos: da lista, da associação, dos parceiros, da feira, dos concursos públicos e do LinkedIn. Aquele dono da outra distribuidora já trocou de vendedor-estrela duas vezes desde então. Cada vez que um sai, a empresa dele recomeça do zero. A diferença entre nós os dois não foi sorte nem dinheiro. Foi que ele contratou uma pessoa, e eu construí canais.

Por último, o que lhe mandaria se pudesse

Teresa, a parte mais difícil daquele ano não foi trabalhar. Foi descobrir que canais existiam. Fui montando a lista pedaço a pedaço, numa conversa aqui, num evento ali, numa tentativa falhada além. Hoje existe um atalho que eu não tive. Chama-se Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. São 100 canais em 10 partes, e uma delas é só de prospeção ativa e venda direta: e-mail frio, LinkedIn, telefone, correio direto, venda no terreno, marketing baseado em contas, concursos públicos. Há partes inteiras sobre parcerias e sobre comunidades e eventos, com feiras, palestras e associações. Cada canal vem com o que é, um exemplo, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar. O que eu mais teria usado são os dois bónus: a folha que pontua cada canal por custo, rapidez e encaixe, para escolher os três primeiros, e o plano de 30 dias para testar o primeiro canal novo, medindo e decidindo se o mantém, ajusta ou troca. Foi isso que eu fiz, só que à bruta e em doze meses. Um abraço, e ligue-me quando quiser. Manuela

Próxima etapa

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Comece por um canal que fique com a empresa. Depois, o seguinte.

Manuela, Rodrigo e Teresa são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como conseguir clientes B2B?+

Monte uma lista de empresas-alvo com as pessoas que influenciam a compra e combine canais como o e-mail frio pesquisado, a prospeção e o conteúdo no LinkedIn, as associações do setor, as feiras com retorno rápido e as parcerias com fornecedores complementares. Abra um canal de cada vez, meça durante 30 dias e registe cada conversa num CRM.

Como não depender de um único vendedor?+

Faça com que os canais de aquisição pertençam à empresa, não à pessoa: lista de clientes e histórico de negociações num sistema da empresa, conteúdo publicado em nome da marca e de mais do que um profissional, e parcerias e associações geridas pela empresa. O vendedor continua a ser importante, mas passa a operar os canais em vez de ser o único canal.

As feiras de negócios funcionam para vender B2B?+

Funcionam quando o retorno aos contactos é planeado antes do evento: quem responde, em quanto tempo e com que mensagem. Sem esse retorno, a feira costuma gerar apenas uma pilha de cartões de visita. Combinar a feira com uma palestra ou com convites prévios às empresas-alvo aumenta as conversas qualificadas.

Onde encontrar canais de prospeção B2B com o primeiro passo de cada um?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição reúne 100 canais em 10 partes, incluindo prospeção ativa, parcerias, comunidades e eventos, com exemplo, primeiro passo e custo do teste de cada um. Inclui uma folha de cálculo para escolher os três primeiros canais e um plano de teste de 30 dias. O acesso é imediato pela Hotmart, com garantia de 7 dias.

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