Como criar uma comunidade de clientes que vende por si

São 5h50 de um sábado e a rua ainda está escura.

À frente de uma loja de artigos de desporto, a porta de aço está levantada até meio. Lá dentro, a luz de serviço acesa, uma garrafa térmica de café e uma mesa dobrável com copos de plástico. Cá fora, umas trinta pessoas de ténis calçados, a alongar, a rir, a queixar-se do frio.

Ninguém ali está a comprar nada. A loja só abre às nove.

Às seis em ponto, a Marta, a dona, bate palmas duas vezes. "Cinco quilómetros para quem está a começar, dez para quem já não regula bem. Ninguém volta sozinho."

E o grupo sai a correr pela avenida.

Três anos antes, eram quatro pessoas.

O que é uma comunidade de clientes, e por que razão vende

Uma comunidade de clientes é um grupo de pessoas que se junta com frequência à volta de um interesse que o seu negócio ajuda a resolver, e que continua a encontrar-se mesmo quando ninguém está a vender nada. Vende por si porque transforma clientes em frequentadores, e frequentadores em quem recomenda. As pessoas compram a quem conhecem e em quem confiam, e uma comunidade faz as duas coisas acontecer todas as semanas, sem anúncios.

É diferente de seguidores. O seguidor assiste. O membro de uma comunidade aparece.

Como o grupo da Marta começou

Ninguém planeou. Uma cliente que tinha acabado de comprar o primeiro par de ténis de corrida comentou na caixa que não tinha coragem de correr sozinha na rua. A Marta, que corria há anos, disse: "Sábado às seis saio daqui. Vem comigo."

Vieram a cliente, o marido e uma amiga. Quatro, contando com a Marta.

No sábado seguinte, seis. A Marta começou a anotar num caderno quem aparecia. Criou um grupo de mensagens só para avisar do percurso e da hora. Pôs o café. Passou a convidar toda a gente que comprava ténis de corrida na loja, sem desconto, sem condição: "Corremos aos sábados. Vais gostar."

Um ano depois, era comum haver vinte e cinco pessoas à porta. O grupo tinha alcunha, tinha t-shirt feita pelos próprios corredores, tinha os veteranos que esperavam pelos iniciados no último quilómetro.

E então aconteceu a coisa que nenhuma campanha consegue.

A loja do outro lado do centro comercial

O Enzo tem uma loja de desporto num centro comercial da mesma cidade. Loja bonita, bem localizada, com mais marcas na parede do que a da Marta.

A estratégia dele é a mais comum do retalho: promoções. Todos os meses uma campanha. Desconto em ténis, leve dois e pague menos nas meias, saldos da coleção passada. Os dias de promoção enchem a loja. Os dias seguintes ficam vazios, porque quem veio pela promoção espera pela próxima.

O Enzo não vende mal. Vende caro: cada venda custa-lhe um pedaço da margem.

Entretanto, na loja da Marta, passa-se isto. Um corredor iniciado do grupo começa a sentir dor no joelho. No sábado, um veterano olha para os ténis dele e diz que estão gastos. Na segunda-feira, o iniciado entra na loja e não pergunta o preço. Pergunta qual a Marta recomenda.

Leva um colega de trabalho para correr no sábado seguinte. O colega precisa de ténis.

Nenhum dos dois viu um anúncio.

Porque é que uma comunidade faz o que a promoção não faz

Não é magia, são três mecanismos, e todos se podem copiar:

Confiança acumulada. Quem corre com a dona da loja todas as semanas não compara preços na internet da mesma maneira. Compra a recomendação de alguém que viu o seu pé cansar.

Recomendação natural. Ninguém convida um amigo para uma promoção. Convida-o para um sábado divertido. A recomendação vem embutida no convite.

Recompra puxada pelo uso. Quem corre gasta ténis, meias, garrafas, roupa. A comunidade aumenta o uso, e o uso aumenta a compra. O cliente do Enzo compra quando há desconto. O da Marta compra quando precisa, e precisa mais porque corre mais.

A loja do Enzo tem clientes. A da Marta tem um bairro inteiro que sabe onde ela fica.

Como criar uma comunidade de clientes em 6 passos

Não precisa de ter uma loja de corrida. Uma loja de tintas pode ter um grupo de pintura ao sábado. Uma clínica de fisioterapia, uma turma de caminhada. Um gabinete de contabilidade, um café mensal de donos de pequenas empresas. Uma loja de animais, o encontro de cães no jardim.

1. Encontre o interesse que vem antes da compra. Não "o meu produto", mas a atividade em que ele é usado. Correr, pintar, tratar do jardim, gerir uma empresa.

2. Marque um ritual fixo. Mesmo dia, mesma hora, mesmo local. A constância é o que transforma um evento em comunidade. A Marta nunca mudou o sábado às seis.

3. Comece pequeno e a sério. Quatro pessoas que voltam valem mais do que cinquenta que vêm uma vez. Convide clientes recentes, um a um.

4. Dê um papel aos membros. Os veteranos da Marta esperam pelos iniciados. Quando os membros cuidam uns dos outros, a comunidade não depende só de si.

5. Não venda dentro do ritual. Ninguém ofereceu ténis às seis da manhã. A venda acontece depois, na loja, porque a confiança já foi construída. Uma comunidade que vira balcão esvazia-se.

6. Meça o que sai dela. Anote quem participa e quem compra. Pergunte na caixa como o cliente conheceu a loja. Num mês fica a saber se a comunidade está a gerar clientes ou é só um encontro.

Se ainda não tem público para formar uma comunidade própria, comece por participar nas que já existem: grupos do bairro, associações do seu setor, encontros e feiras. Aprende como as pessoas se juntam antes de criar a sua. E se o seu objetivo agora é que o cliente volte, leia também como fazer o cliente voltar a comprar.

Está a construir uma plateia ou uma comunidade?

Faça este teste rápido ao seu negócio:

Se deixasse de publicar e de anunciar durante um mês, alguém sentiria a sua falta e perguntaria por si?

Os seus clientes conhecem-se entre si?

Existe algum momento, além da compra, em que encontram a sua empresa?

Se as três respostas são não, tem uma plateia. Ela assiste enquanto paga para aparecer. Quando pára, vai-se embora.

A Marta quase deixou de anunciar no segundo ano. Não por princípio. Porque não precisava. O sábado às seis fazia o trabalho, e fazia-o de graça.

O Enzo continua com a próxima promoção já marcada no calendário. Não porque escolheu. Porque, sem ela, a loja fica vazia.

A comunidade é um canal. Fica melhor acompanhada

Uma comunidade não nasce numa semana, e nem todo o negócio tem um ritual tão natural como a corrida. Por isso funciona melhor como um de três canais, ao lado de uma recomendação estruturada, de uma ficha forte no Google ou de uma parceria. Ela dá a confiança; os outros trazem gente nova para dentro dela.

Na Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, as comunidades e os eventos formam uma parte inteira: comunidade própria, clube de clientes da marca, participação em grupos já existentes, fóruns, aulas online, workshops presenciais, feiras, palestras e associações. São 100 canais em 10 partes, e para cada um encontra o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar.

Os bónus são uma folha de cálculo para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal e decidir se o mantém, ajusta ou troca. É possível sair dela com o seu "sábado às seis" desenhado.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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A Marta começou com quatro pessoas e uma garrafa de café.

A Marta e o Enzo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é uma comunidade de clientes?+

É um grupo de pessoas que se encontra com frequência à volta de um interesse ligado ao seu negócio, como correr, pintar ou empreender, e que continua a reunir-se mesmo sem nenhuma venda a acontecer. Gera confiança, recomendação e recompra. Ao contrário dos seguidores, os membros participam e conhecem-se entre si.

Como criar uma comunidade de clientes de raiz?+

Escolha um interesse que venha antes da compra, marque um encontro fixo e convide clientes recentes, um a um. Comece pequeno, dê um papel aos membros mais antigos e não transforme o encontro num momento de venda. Meça quem participa e quem compra para saber se a comunidade está a trazer clientes.

Um grupo de mensagens é uma comunidade?+

Só se as pessoas interagirem entre si e se encontrarem à volta de um interesse comum. Um grupo usado apenas para enviar ofertas é uma lista de difusão, não uma comunidade. O grupo funciona bem como apoio, para avisar horários e manter o contacto entre encontros.

A comunidade substitui os anúncios e os outros canais?+

Raramente sozinha. É forte em confiança e recomendação, mas cresce devagar no início. O ideal é combiná-la com outros canais que trazem gente nova, e a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição ajuda a escolher quais, com o primeiro passo e o custo para testar cada um.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

Como recebo a cartilha?+

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