Como fazer o cliente voltar a comprar (e recomendar)

A gaveta de aço encravou à terceira tentativa.

Quando finalmente abriu, o Miguel encontrou o que o pai guardara durante trinta e um anos de ótica: fichas de cartolina, por ordem alfabética, escritas a caneta azul. Contou-as numa tarde inteira. Eram 3.112.

Cada ficha tinha o nome, o telefone, a graduação de cada olho, a data da última receita e a armação escolhida. Algumas tinham mais. Pequenas anotações no canto, numa letra que ele conhecia desde criança.

O pai reformara-se e fora viver para o interior. Deixou a loja, a chave e um conselho dito no portão, que o Miguel achou antiquado na altura: "A ótica não está na montra. Está na gaveta."

Nessa semana, o Miguel tinha outra ideia. Meter as fichas numa caixa, libertar a gaveta e investir em anúncios, como fazia a ótica nova do centro comercial, a três quarteirões dali.

Antes de fechar a caixa, leu algumas.

Como fazer o cliente voltar a comprar?

O cliente volta quando a empresa se lembra dele no momento em que ele volta a precisar — antes que a concorrência apareça. A recompra não é sorte nem lealdade espontânea: é um canal de aquisição, com uma base de clientes organizada, um motivo concreto para cada contacto e um pós-venda que faz a pessoa querer recomendar. Para muitos negócios, é o canal mais barato que existe, porque o cliente já conhece e já confia.

As fichas que o Miguel leu nessa tarde mostram como isto funciona na prática.

Ficha 0417: a receita caducada

Professora reformada. Última receita: dois anos e meio antes. Armação dourada, lentes progressivas. No canto: "lê muito à noite".

O Miguel ligou no dia seguinte. Não ofereceu nada. Disse apenas que tinha assumido a loja do pai e que, pela ficha, já tinham passado mais de dois anos desde a última receita, e que nesse tempo a graduação costuma mudar.

Do outro lado, uma pausa. "Eu estava mesmo a achar que a letra dos livros tinha encolhido."

Veio na sexta-feira. Trouxe o marido, que nunca tinha sido cliente.

Ficha 1290: a neta

Senhor de setenta anos, cliente desde a inauguração. No canto, uma anotação de um ano antes: "neta entra na escola em setembro, precisa de exame".

Em agosto, o Miguel enviou uma mensagem curta a lembrar o regresso às aulas e como a dificuldade em ver o quadro costuma aparecer nas primeiras semanas. A neta fez o exame. Precisava de óculos. A filha do senhor, que morava noutro bairro e comprava noutra ótica, passou a comprar ali.

Uma anotação de canto de ficha tinha trazido de volta três gerações de uma família.

Ficha 2833: a reclamação

Esta ficha tinha um asterisco vermelho. "Queixou-se das placas do nariz. Trocámos."

O Miguel quase passou à frente. Depois pensou melhor e ligou para perguntar se estava tudo bem com os óculos. O cliente ficou tão surpreendido que passou dez minutos ao telefone. Contou que tinha voltado à ótica do pai precisamente por causa daquela troca, feita sem discussão, numa tarde de sábado.

No mês seguinte, recomendou dois colegas de trabalho. "Lá resolvem", disse a cada um.

Entretanto, no centro comercial

A três quarteirões, a Lúcia tinha aberto uma ótica bonita, com montra iluminada e um orçamento mensal de anúncios que impressionava os fornecedores.

Era boa no que fazia. Os anúncios traziam gente, o desconto na primeira compra fechava a venda, e todos os meses a loja batia o número de clientes novos. Mas cada cliente entrava num sistema que ninguém voltava a abrir. Nenhum telefonema quando a receita caducava. Nenhuma pergunta depois da entrega. Nenhum pedido de recomendação.

Quem veio pelo desconto saiu com o desconto. No ano seguinte, quando precisou de óculos outra vez, procurou outro desconto.

E todos os dias um, a Lúcia começava do zero.

Dezembro

No fim do ano, os dois olharam para os números, cada um na sua loja.

A Lúcia tinha batido o recorde de clientes novos. E também o recorde da fatura de anúncios. Em janeiro, quando reduziu o orçamento para respirar, o movimento caiu logo a seguir, no mesmo mês.

O Miguel tinha atendido menos gente nova do que ela. Mas, das 3.112 fichas, mais de quatrocentas pessoas tinham voltado à loja. Muitas trouxeram alguém. E em janeiro, quando o movimento da rua caiu, a agenda dele continuou cheia: simplesmente abria a gaveta e via de quem era a vez.

Ela comprava clientes todos os meses. Ele tinha clientes.

O que a gaveta ensina: seis passos para o cliente voltar

Não precisa de uma gaveta de trinta anos. Precisa do que estava lá dentro.

1. Organize a base. Uma folha de cálculo simples resolve: nome, contacto, o que comprou, quando comprou e uma observação pessoal. Registe também a autorização para o contactar, como exige o RGPD. Sem base, não existe recompra planeada; existe torcida.

2. Descubra o relógio do seu produto. Toda a compra tem um momento natural de repetição: a receita que caduca, a revisão do carro, a recarga, a troca de estação, o regresso às aulas. Anote a data provável da próxima compra de cada cliente.

3. Contacte com um motivo, não com uma oferta. "Passaram dois anos desde a sua última receita" abre portas. "Promoção imperdível" fecha-as. O cliente atende quem mostra que se lembra dele.

4. Faça o pós-venda em sete dias. Uma pergunta simples depois da entrega — "está tudo bem?" — resolve pequenos problemas antes de se tornarem avaliações más e transforma uma reclamação em lealdade, como na ficha com asterisco.

5. Crie um motivo para ficar. Um programa de fidelização simples, com um benefício na próxima compra ou atendimento prioritário, funciona melhor do que um desconto genérico para toda a gente.

6. Peça a recomendação no momento de alegria. Quando o cliente elogia, agradece ou volta satisfeito, é a hora de pedir. Como estruturar isto está em programa de recomendação: como criar um que funcione a sério.

Para saber se está a funcionar, acompanhe dois números todos os meses: quanto das suas vendas veio de quem já era cliente e quanto tempo passa, em média, entre uma compra e outra. Se o primeiro sobe e o segundo desce, a gaveta está a trabalhar.

Toda a empresa tem uma gaveta

Talvez a sua seja uma folha de cálculo esquecida, o histórico do sistema de vendas, uma pasta de faturas, a lista de contactos do telemóvel da loja. Quase toda a empresa com alguns anos de vida guarda uma lista de pessoas que já confiaram nela uma vez.

A pergunta é se está a abrir essa gaveta ou a pagar todos os meses para encher a montra de estranhos.

Se se reconheceu na Lúcia, não há vergonha nisso. Ela não estava errada em procurar clientes novos. Estava errada em ter uma porta só — e em deixar a mais barata trancada.

Recompra e recomendação são apenas o começo. Na Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, a primeira das 10 partes é inteira sobre recomendação e passa-palavra: programa de recomendação com recompensa para os dois lados, pedir a recomendação no momento certo, programa de fidelização, avaliações, histórias de clientes, embaixadores da marca. As outras nove partes mostram mais noventa caminhos, das parcerias aos eventos locais. Para cada canal, vê o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste. E recebe a folha de cálculo para escolher os três primeiros canais e o plano de 30 dias, dia a dia, para pôr o primeiro a funcionar.

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O Miguel nunca mais pensou em esvaziar aquela gaveta. Hoje, é a primeira coisa que abre de manhã.

Miguel e Lúcia são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como fazer o cliente voltar a comprar na minha loja?+

Organize uma base com o que cada cliente comprou e quando, descubra o momento natural da próxima compra e contacte-o nessa altura com um motivo concreto, não com uma oferta genérica. Um pós-venda alguns dias depois da entrega e um programa de fidelização simples aumentam a probabilidade de regresso.

O que é a fidelização de clientes?+

É o conjunto de ações que faz o cliente comprar outra vez e preferir a sua empresa à concorrência. Inclui atendimento pós-venda, contacto no momento certo, benefícios para quem volta e uma experiência que dá vontade de recomendar. Bem feita, a fidelização funciona como um canal de vendas de custo baixo.

Como pedir uma recomendação a um cliente sem parecer interesseiro?+

Peça no momento de satisfação, quando o cliente elogia, agradece ou volta contente com o resultado. Seja direto e específico, dizendo para quem o seu serviço é ideal. Oferecer um benefício a quem recomenda e a quem é recomendado também torna o pedido mais natural.

Quanto custa criar um programa de fidelização?+

Um programa simples pode custar quase nada: uma folha de cálculo de clientes, um benefício na próxima compra e uma rotina de contacto. O custo maior é o tempo para manter a constância. Por isso, vale a pena começar pequeno, medir durante 30 dias e só depois sofisticar.

Onde encontro outras formas de trazer clientes além da recompra?+

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