Como pode um restaurante depender menos do Uber Eats e da Glovo

O último estafeta saiu às 23h12. O Aurélio desligou a chapa, puxou um banco para perto da caixa e fez uma coisa que nunca fizera em seis anos de hamburgueria: pegou no extrato de pagamentos da semana e pô-lo ao lado do relatório de vendas da aplicação.

Não usou calculadora. Usou o verso de um talão e uma caneta que falhava.

Na coluna da esquerda, o que os clientes tinham pago. Na da direita, o que tinha caído na conta. Entre uma e outra, uma diferença que conhecia de nome, mas nunca tinha olhado de frente.

Ficou algum tempo parado. Depois escreveu por baixo, com letra pequena: "o salário do cozinheiro."

O cozinheiro que estava com ele desde a inauguração.

A pergunta que o talão não respondia

O que incomodou o Aurélio não foi a comissão. A comissão aceitava: a aplicação trazia gente que jamais teria encontrado uma hamburgueria numa rua sem saída do bairro. O que o incomodou foi outra coisa, que percebeu ao passar o dedo pela lista de pedidos.

Os nomes repetiam-se.

A rapariga do 3.º direito pedia todas as sextas. Um senhor pedia o mesmo cheeseburger todas as terças, sem cebola. Um gabinete de contabilidade a três quarteirões pedia seis menus no último dia útil do mês. Eram clientes dele. Conheciam o ponto da carne, o molho da casa, as batatas que chegavam estaladiças. E, mesmo assim, sempre que voltavam, ele pagava por eles como se fosse a primeira vez.

Nessa noite, o Aurélio percebeu a diferença entre cliente novo e cliente que volta. E percebeu que estava a pagar portagem nos dois.

Resposta curta: como depender menos das aplicações de entrega

Um restaurante depende menos do Uber Eats e da Glovo quando usa a aplicação para aquilo que ela faz melhor, que é apresentar a casa a clientes novos, e cria canais próprios para quem já conhece a comida voltar a pedir. Na prática, isso significa ter uma forma direta de receber pedidos (WhatsApp, levantamento ao balcão, ligação própria), uma base de contactos dos clientes e pelo menos um canal de entrada que não passe pela plataforma, como parcerias com empresas do bairro ou o perfil da empresa no Google. A aplicação continua. Só deixa de ser a única porta.

Canal de aquisição é qualquer caminho pelo qual um cliente chega até si e faz um pedido. A plataforma é um bom canal. O problema é ter só esse.

A Mónica, duas ruas abaixo

No sábado seguinte, o Aurélio foi almoçar à Mónica.

Ela tinha aberto uma cozinha de refeições para levar dois anos depois dele, numa garagem adaptada, duas ruas abaixo. Também estava nas aplicações. Também pagava as comissões. Mas num sábado ao meio-dia a mota dela saía mais vezes do que a dele, e ele queria perceber porquê.

Ela não fez segredo. Virou o telemóvel para ele.

Havia um WhatsApp só da cozinha, com catálogo e a ementa da semana. Uma lista de difusão chamada "Prédios da rua", com gente que tinha comprado uma vez ao balcão e deixado o número para receber a ementa de segunda-feira. Um acordo com uma clínica e uma imobiliária da avenida, que encomendavam almoço para a equipa toda às quintas. E um perfil no Google com fotografias das refeições a sério e um botão que levava diretamente ao WhatsApp.

"A aplicação apresenta-me às pessoas", disse ela, enquanto fechava uma tampa. "Depois disso, sou eu quem cuida delas."

Não tinha abandonado a plataforma. Tinha construído outras portas. E essas portas eram dela.

O Aurélio voltou para a hamburgueria com a mesma comida, os mesmos preços, o mesmo bairro. A distância entre os dois cabia numa frase: ele tinha um canal, ela tinha quatro.

Seis canais para o cliente pedir diretamente

Isto não se resolve numa semana nem com uma promoção desesperada. Resolve-se abrindo canais simples, um de cada vez. Os que a Mónica usava estão entre os mais baratos de testar:

1. WhatsApp com catálogo e ementa. Primeiro passo: um número só para pedidos, catálogo com fotografias reais e um horário de resposta definido. Quem pede por ali tem de ser atendido mais depressa do que na aplicação, ou não volta. Para não se tornar o chato da caixa de mensagens, vale a pena ler como vender pelo WhatsApp sem parecer chato.

2. Base de clientes própria. Primeiro passo: em cada pedido ao balcão, de levantamento ou por WhatsApp, peça nome e número com uma razão clara, como receber a ementa da semana ou o prato do dia. Antes de usar qualquer contacto que tenha vindo pela aplicação, confira as regras da plataforma. A base que vale é a que o cliente lhe entrega por vontade própria.

3. Parceria com empresas do bairro. Primeiro passo: escolha cinco empresas a poucos quarteirões (escritórios, clínicas, ginásios, lojas com equipa que almoça fora) e ofereça um pedido coletivo com dia fixo na semana. Um único escritório pode transformar-se num pedido grande e previsível todas as semanas.

4. Perfil da empresa no Google. Primeiro passo: complete morada, horário e fotografias dos pratos e coloque a ligação para o pedido direto. Quem procura "hambúrguer perto de mim" encontra-o antes de abrir qualquer aplicação.

5. Levantamento ao balcão com vantagem. Primeiro passo: um benefício pequeno e fixo para quem vem buscar, como uma bebida, uma dose extra ou prioridade na fila. É o canal mais simples de todos e um dos que mais ensinam o cliente a pedir diretamente.

6. Programa de fidelização. Primeiro passo: um cartão de selos ou uma contagem no próprio WhatsApp. A cada tantos pedidos diretos, um prémio. O que importa é o cliente perceber que pedir diretamente compensa mais.

Nenhum destes canais exige sair da aplicação. Todos exigem rotina.

Como saber se está a funcionar

O Aurélio criou um hábito de cinco minutos. Todas as segundas-feiras, no verso de um talão, anotava quantos pedidos tinham vindo de cada porta na semana anterior: aplicação, WhatsApp, balcão, empresas.

É assim que começa a previsibilidade: saber de onde vem cada pedido e o que acontece quando mexe num canal. Se o WhatsApp cresce e a aplicação se mantém, não perdeu cliente nenhum. Ganhou margem nos que voltam.

A regra mais difícil foi a que seguiu à risca: um canal de cada vez, com constância, durante trinta dias, antes de julgar. Começou pelo WhatsApp. Só depois do primeiro mês bateu à porta do gabinete de contabilidade dos seis menus.

O que o talão ensinou

Existe um tipo de dono de restaurante que olha para o extrato e se queixa da plataforma.

E existe outro, que olha para o mesmo extrato e pergunta: quantos destes clientes já eram meus?

Os dois trabalham até à meia-noite. Os dois dependem de estafetas, de cozinheiros, de fornecedores de pão. Mas um vive à mercê de uma regra que pode mudar sem aviso. O outro tem uma cozinha que continua a vender se a aplicação sair do ar numa sexta-feira à noite.

A lista que o Aurélio fez nessa noite tinha seis linhas. A sua talvez precise de outras, porque o seu restaurante não é o dele e o seu bairro não é o da Mónica. Há canais que nenhum dos dois testou: amostra grátis na festa da escola, patrocínio da equipa amadora do bairro, uma banca na feira de domingo, um QR na embalagem que leva à ementa direta.

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Aurélio e Mónica são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Vale a pena sair das aplicações de entrega de vez?+

Para a maioria dos restaurantes, não. A aplicação é um bom canal para ser descoberto por quem ainda não conhece a casa. O objetivo é ter outros canais a funcionar, como o WhatsApp, o levantamento ao balcão, as parcerias e o Google, para que a plataforma deixe de ser a única fonte de pedidos e o cliente que volta possa pedir diretamente.

Como levar o cliente da aplicação para o pedido direto?+

Dê-lhe uma razão para pedir diretamente: atendimento mais rápido, um benefício no levantamento, um programa de fidelização ou a ementa da semana no WhatsApp. Peça o contacto em situações em que o cliente fala consigo, como ao balcão, e respeite sempre as regras da plataforma sobre a utilização de dados dos clientes.

Que canais de venda funcionam para restaurantes além da entrega por aplicação?+

Os mais acessíveis são o WhatsApp com catálogo, o perfil da empresa no Google, a parceria com empresas do bairro, o levantamento ao balcão, o programa de fidelização e as ações locais, como amostras em eventos. O ideal é testar um de cada vez, durante trinta dias, e medir quantos pedidos cada um trouxe.

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