Como escolher o canal de marketing certo para o seu negócio

A aposta foi feita num churrasco de aniversário, perto da meia-noite, quando quase todas as apostas são feitas.

"Vinte alunos novos até ao fim de junho", disse a Cristina, que acabara de abrir a segunda unidade da sua escola de idiomas. "Vinte clientes novos até ao fim de junho", respondeu o Vasco, que acabara de mudar a loja de suplementos desportivos para um espaço maior.

Quem perdesse pagaria o próximo churrasco. Inteiro.

Os dois eram amigos desde a universidade, tinham negócios do mesmo tamanho e a mesma pressa. A diferença entre eles não estava no dinheiro, nem no esforço. Estava numa coisa que nenhum dos dois mencionou nessa noite: a forma de escolher por onde começar.

Como escolher o canal de marketing certo

O canal certo é aquele em que o seu cliente já está, que traz pessoas com intenção de comprar e que consegue manter com constância durante pelo menos trinta dias. Escolher bem significa comparar as opções por critérios — custo do teste, rapidez de resposta e encaixe com o seu cliente — em vez de seguir o canal que está na moda. Um canal escolhido por critério e medido durante um mês vale mais do que cinco canais testados uma semana cada.

Canal de marketing, ou canal de aquisição, é o caminho pelo qual um cliente novo chega até si. Pode ser o Google, uma parceria, uma recomendação, uma feira, um vídeo, um anúncio.

Segunda-feira: o canal da moda

O Vasco não perdeu tempo. Na segunda de manhã, o sobrinho, que trabalhava com redes sociais, deu o veredito: "Hoje é vídeo curto. Toda a gente está a vender assim."

Fazia sentido. O Vasco via vídeos de lojas de suplementos o dia inteiro no telemóvel. Comprou um ring light, gravou três vídeos na primeira semana e treze no primeiro mês. Os vídeos tiveram visualizações. Alguns, bastantes. Os comentários eram de gente de outros países, a perguntar sobre treinos.

No segundo mês, um fornecedor comentou que o concorrente do outro lado da cidade estava "a bombar com um influenciador". O Vasco pausou os vídeos e fechou negócio com um rapaz do ginásio que tinha muitos seguidores. A publicação saiu bonita. Vieram mensagens. Poucas se transformaram em vendas.

No terceiro mês, alguém num evento disse que o futuro era o podcast.

O Vasco gravou dois episódios.

Domingo à tarde: as quatro perguntas

A Cristina fez uma coisa que pareceu perda de tempo. No primeiro domingo depois da aposta, sentou-se na cozinha com um caderno e não gravou nada, não publicou nada, não contratou ninguém.

Fez uma lista de todos os canais de aquisição que conseguiu imaginar. Depois, passou cada um por quatro perguntas.

1. Intenção: este canal traz o aluno que eu quero, ou só traz atenção? Um vídeo viral traria visualizações do país inteiro. Mas a escola dela servia dois bairros. A atenção de quem nunca vai pôr os pés na escola não paga mensalidades. 2. Previsibilidade: consigo chegar a uma conta do género "tantas ações trazem um aluno"? Se o resultado depende de um golpe de sorte, como um vídeo que rebenta, não há previsibilidade. Se depende de algo que ela pode repetir todas as semanas, há. 3. Encaixe: o meu cliente já lá está? Ela demorou-se muito nesta pergunta. Quem eram os alunos que mais ficavam? Adultos entre os trinta e os cinquenta anos que precisavam de inglês para o trabalho. E onde estavam? Nas empresas da região. No Google, a procurar "curso de inglês perto de mim". E no círculo de colegas dos próprios alunos. 4. Rotina: consigo fazer isto todas as semanas, durante trinta dias, sem largar a escola? Gravar cinco vídeos por semana, com aulas para dar, não passava nesta pergunta.

Estas quatro regras não são invenção da Cristina. São o filtro que separa um canal promissor de um canal da moda. Um canal só conta se trouxer o cliente certo, se o resultado puder ser repetido, se o cliente já lá estiver e se conseguir manter o teste durante pelo menos um mês.

A pontuação que decidiu tudo

Das quatro perguntas, sobraram oito canais. Ainda era muito.

Então a Cristina deu uma nota a cada um em três critérios: quanto custava testar, em quanto tempo daria algum sinal e quão bem se encaixava no aluno que queria. Somou as notas. Os três primeiros foram:

1. Parceria com os recursos humanos das empresas da região. Custo de teste quase zero, encaixe perfeito, resposta em poucas semanas. Primeiro passo: listar dez empresas a menos de três quilómetros da nova unidade e oferecer uma aula experimental à equipa.

2. Perfil da empresa no Google, completo e com avaliações. Custo zero, encaixe alto — era onde a pesquisa "inglês perto de mim" terminava. Primeiro passo: completar o perfil com fotografias reais, horários e serviços, e pedir avaliações aos alunos no fim de cada módulo.

3. Recomendação com recompensa para os dois lados. O aluno que recomenda e o amigo recomendado ganham alguma coisa, como no conhecido programa de recomendação da Dropbox, que dava espaço extra a quem convidava e a quem era convidado. Primeiro passo: anunciar a regra em aula e entregar um cartão com o código de cada aluno.

O vídeo curto ficou em nono. Não porque não funcione — funciona muito bem para muitos negócios. Mas, para aquela escola, naquele momento, perdia nos três critérios.

Ela começou pelo primeiro. Só pelo primeiro. Os outros dois entraram depois, um de cada vez.

Fim de junho

O churrasco de julho foi em casa do Vasco. Ele pagou, como combinado.

A Cristina não tinha conquistado vinte alunos. Tinha conquistado vinte e tal, quase metade vindos de duas empresas parceiras que agora enviavam turmas inteiras. Mas o número que mais lhe importava era outro: sabia de onde tinha vindo cada um. Sabia que cada empresa visitada rendia, em média, algumas matrículas. Sabia o que fazer em julho.

O Vasco também tinha conquistado clientes. Mais do que zero, menos do que vinte. Só não sabia dizer de onde. Talvez dos vídeos. Talvez do influenciador. Talvez de quem passava em frente ao espaço novo.

"Eu tentei tudo", disse ele, a abrir a cerveja. "Foi esse o problema", respondeu ela.

Os erros mais comuns na hora de escolher um canal

A história do Vasco é a regra, não a exceção. Os erros repetem-se:

Escolher pelo que você consome, não pelo que o seu cliente consome. Você vê vídeos o dia inteiro. O seu cliente talvez não.

Confundir alcance com intenção. Muita gente a ver não é o mesmo que a gente certa a querer.

Trocar de canal antes de trinta dias. A maioria dos canais não mostra o que pode fazer na primeira semana.

Não registar de onde veio cada cliente. Sem esse dado, a próxima escolha também será às cegas.

Se está a começar a organizar o marketing do zero, o texto sobre marketing para pequenas empresas: por onde começar ajuda a pôr ordem na lista de tarefas.

De que lado da aposta está

Pense no último canal que começou a testar. Escolheu-o porque alguém disse que funcionava? Ou porque o comparou com outras opções e ele ganhou?

A distância entre o Vasco e a Cristina não foi de talento. Foi de uma lista mais comprida e de um critério para a cortar. O Vasco conhecia três ou quatro canais, os que estavam na conversa do momento. A Cristina conhecia dezenas, e tinha uma forma de escolher entre eles.

É exatamente isso que a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição entrega. São cem canais, em dez partes — recomendação, parcerias, conteúdo e pesquisa, redes sociais, anúncios, prospeção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, offline e relações públicas —, cada um com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste. Antes dos canais, as quatro regras desta história: intenção, previsibilidade, encaixe e rotina.

E vem com a mesma ferramenta que decidiu a aposta: uma folha de avaliação para pontuar cada canal por custo, rapidez e encaixe e chegar aos três primeiros. Junto, um plano de teste de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro e decidir se o mantém, ajusta ou troca.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Não precisa dos cem canais. Precisa dos três certos. O Vasco pagou um churrasco para o descobrir.

Vasco e Cristina são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é o melhor canal de marketing para pequenas empresas?+

Não existe um melhor canal para todas. O melhor é aquele em que o seu cliente já está, que traz pessoas com intenção de compra e que consegue manter durante pelo menos trinta dias. Para um negócio de bairro, pode ser o perfil no Google; para quem vende a empresas, uma parceria ou a prospeção direta.

Como comparar canais de marketing antes de investir?+

Dê uma nota a cada canal em três critérios: custo do teste, rapidez com que dá sinal e encaixe com o seu cliente. Some as notas e comece pelo primeiro classificado. Antes disso, elimine os que não passam nas regras de intenção, previsibilidade, encaixe e rotina.

Quantos canais de marketing deve uma empresa usar?+

Comece com um, teste durante trinta dias e só então acrescente o seguinte. Com o tempo, ter três canais a funcionar dá previsibilidade: se um cai, os outros seguram as vendas. Testar muitos ao mesmo tempo costuma impedir que algum deles seja testado como deve ser.

Existe alguma ferramenta para ajudar a escolher o canal de aquisição?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz, como bónus, uma folha de avaliação para pontuar cada canal por custo, rapidez e encaixe e escolher os três primeiros. Vem junto com os cem canais descritos e com um plano de teste de 30 dias para o primeiro canal escolhido.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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