Marketing para pequenas empresas: por onde começar sem se perder

A lista estava na última página do caderno de encomendas, escrita a lápis, com a letra a ficar mais pequena à medida que descia.

Publicar todos os dias no Instagram. Gravar Reels. Aprender TikTok. Fazer um site. Enviar e-mails às clientes. Registar a loja no Google. Criar um programa de fidelização. Fazer uma parceria com alguém. Testar anúncios. Gravar vídeos a provar roupa. Fazer um direto. Ver aquele curso de tráfego. E por aí fora, até à tarefa número 27, sublinhada duas vezes: "Organizar tudo isto."

A Susana escreveu a lista num domingo de março, depois de ver quatro vídeos seguidos que diziam, cada um à sua maneira, que quem não estava a fazer aquilo estava a ficar para trás. Tem uma loja de roupa de criança numa rua comercial de Guimarães. Em setembro, seis meses depois, não tinha riscado nenhuma tarefa inteira. Tinha começado onze.

O que mudou a história dela não foi um vídeo novo. Foi um papel amarelo, do tamanho de um cartão, colado na caixa da papelaria do outro lado da rua.

Por onde começar o marketing de uma pequena empresa

Comece por um canal só, escolhido pelo sítio onde o seu cliente já está, e teste esse canal durante 30 dias com uma meta medida em clientes novos, não em gostos. O marketing de uma pequena empresa quase nunca falha por falta de tarefas. Falha por excesso: quem tenta fazer 27 coisas ao mesmo tempo não faz nenhuma com a constância suficiente para descobrir se ela funciona.

Canal de aquisição, aliás, é só isto: o caminho por onde um cliente novo chega até si. A recomendação é um canal. A ficha da empresa no Google é um canal. Uma parceria com outro negócio é um canal. "Fazer um site" não é, ainda. É uma ferramenta que talvez sirva um canal.

O papel amarelo

A Ana abriu a papelaria no mesmo ano em que a Susana abriu a loja. A mesma rua, o mesmo tipo de cliente: mães e pais com crianças em idade escolar. Nos primeiros dois anos, as duas queixavam-se das mesmas coisas no passeio. Movimento fraco em março, correria em dezembro, o resto do ano ao sabor da sorte.

Um dia, a Susana atravessou a rua para comprar fita-cola e viu o papel na caixa. Estava escrito à mão:

"Escolas. 2 visitas por semana. Meta: 1 escola nova por mês."

Só isso.

— Só faz isto de marketing? — perguntou a Susana.

— Agora, só isto — respondeu a Ana. — Eu tinha uma lista igual à sua. Deitei-a fora.

Contou o resto enquanto embrulhava a fita. Tinha percebido que as famílias não escolhiam a papelaria: escolhiam a lista de material que a escola mandava, e compravam onde fosse mais fácil resolver. Então passou a visitar coordenadoras de escola com uma proposta simples: ela separava o kit de cada turma, de acordo com a lista, e a escola indicava a papelaria na caderneta dos alunos. No primeiro mês, ouviu quatro "não". À quinta visita, ouviu um "vamos tentar".

Nesse ano, a papelaria fechou com seis escolas. Em janeiro, havia fila à porta. E a Ana sabia, com uma precisão que a Susana nunca tinha sentido, o que precisava de fazer para ter fila no janeiro seguinte: oito, dez visitas, e mais uma ou duas escolas entrariam.

A Susana voltou para a loja, abriu o caderno na última página e ficou a olhar para a lista durante muito tempo.

Porque é que a lista de 27 tarefas não funciona

A lista da Susana não estava errada. Quase tudo ali pode trazer clientes a alguém. O problema é que misturava três coisas diferentes:

Canais (ficha no Google, parceria, recomendação, anúncio, vídeo curto);

Ferramentas (site, e-mail, programa de anúncios);

Desejos ("organizar tudo isto").

E tratava tudo com a mesma urgência. Cada tarefa recebia um pedaço pequeno de atenção, por pouco tempo, e nada chegava ao ponto em que se pode medir. Publicou dezanove dias seguidos e parou. Escolheu o tema do site e não o terminou.

A Ana fez o oposto. Escolheu um canal que fazia sentido para o cliente dela, repetiu-o até ficar previsível e só depois pensou no seguinte. Não era mais criativa. Era mais concentrada.

Como escolher o primeiro canal numa tarde

Foi o que a Susana fez nessa noite, com a loja fechada. Pode fazer o mesmo.

1. Risque o que não é canal. Site, logótipo, "melhorar o Instagram". Fica só o que traz uma pessoa nova até à porta.

2. Dê três notas a cada canal que sobrou, de 1 a 5: custo para testar (quanto mais barato, maior a nota), velocidade (em quanto tempo se vê o primeiro cliente) e encaixe (o seu cliente já lá está?).

3. Some e escolha o maior total. O empate resolve-se pelo encaixe.

4. Escreva o primeiro passo numa frase que consiga cumprir amanhã de manhã.

5. Defina a meta em clientes e marque a data: daqui a 30 dias decide se mantém, ajusta ou troca.

Para quem tem um negócio pequeno e local, alguns canais costumam pontuar bem, porque custam pouco e o primeiro passo é curto:

Ficha da empresa no Google: complete o horário, as fotografias reais e a categoria certa; depois peça avaliação às dez últimas clientes que elogiaram a loja.

Parceria com um negócio complementar: liste três empresas que atendem o mesmo público sem concorrer consigo e leve uma proposta concreta a uma delas.

Recomendação no momento certo: descubra em que instante a cliente fica mais satisfeita e peça a recomendação aí, não depois.

Inserção na embalagem: um cartão ou um código QR dentro do pacote vai parar às mãos de quem ainda não conhece.

Grupos que já existem: associações do bairro, grupos de mães, grupos da escola. Participe antes de oferecer.

Se quiser aprofundar o critério de escolha, este texto mostra como escolher o canal de marketing certo sem cair na moda do momento.

O canal que a Susana escolheu

O vencedor da folha dela surpreendeu a própria Susana. Não foi o Instagram nem o anúncio. Foi a embalagem.

Boa parte das vendas da loja era de presentes: uma mãe a comprar roupa para o aniversário do colega do filho. O pacote saía da loja e ia direto para casa de outra família, que nunca tinha ouvido falar dela. A Susana passou a pôr em cada embrulho de presente um cartão bonito, com uma condição especial para a primeira compra da família que o recebia.

Primeiro passo: mandar imprimir os cartões. Meta: cinco famílias novas em 30 dias.

Vieram nove. Não precisou de gravar nenhum vídeo para isso.

Hoje o caderno tem outra página. Em cima, o canal que já funciona. Em baixo, o próximo da fila, com data para começar.

De que lado da rua está

Há a empresária que acorda e pergunta: o que mais devia eu estar a fazer?

E há a que acorda e pergunta: o que é que já sei que funciona, e qual é o próximo teste?

As duas trabalham o mesmo número de horas. Só uma acaba o ano a saber de onde vieram os clientes.

O que deu à Susana a viragem não foi talento. Foi critério. E o primeiro problema do critério é que só se escolhe entre os canais que se conhece. A lista dela tinha 27 tarefas, mas, tirando as ferramentas e os desejos, sobravam uns oito canais. A embalagem, que venceu, só entrou porque ela se lembrou de ter recebido um cartão assim num presente.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição existe para que essa lembrança não dependa da sorte. São 100 canais em 10 partes, da recomendação ao offline, das parcerias aos marketplaces. Cada canal vem com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. E vem com o que a Susana montou à mão nessa noite: a folha de cálculo para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros, mais um plano de teste de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro sem se perder.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Não precisa de fazer os 100. Precisa de escolher um, medir durante 30 dias e só então acrescentar o próximo. É exatamente a lista que faltava no seu caderno.

A Susana e a Ana são personagens criadas para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é o primeiro passo do marketing para uma pequena empresa?+

Escolher um único canal de aquisição onde o seu cliente já está e testá-lo durante 30 dias com uma meta em clientes novos. Antes disso, separe o que é canal (recomendação, Google, parceria) do que é ferramenta (site, e-mail). Começar por tudo ao mesmo tempo é a forma mais comum de não terminar nada.

Quantos canais de marketing deve usar uma pequena empresa?+

No início, um. Depois de ele estar previsível, o ideal é chegar a três canais a funcionar, para não depender de uma única fonte. Acrescentar um canal de cada vez permite saber qual trouxe cada cliente.

Como saber se um canal de marketing está a funcionar?+

Meça os clientes novos que vieram por esse canal, não os gostos ou as visualizações. Pergunte a cada cliente como chegou até si e anote. Depois de 30 dias de teste constante, decida se mantém, ajusta ou troca.

O que traz a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição a quem está a começar?+

Traz 100 canais organizados em 10 partes, cada um com exemplo, primeiro passo e custo para testar. Inclui uma folha de cálculo para pontuar os canais e escolher os três primeiros e um plano de teste de 30 dias, dia a dia. É um PDF de acesso imediato, com garantia de 7 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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