Programa de recomendação: como criar um que funcione de verdade

Inventário da segunda gaveta da receção, feito pelo Gaspar numa tarde de dezembro, quando procurava o carregador do telemóvel:

Um agrafador sem agrafos. Três canetas, duas sem tinta. O manual de um ar condicionado que já foi trocado. Uma caixa de cartão com a etiqueta da tipografia.

Dentro da caixa, presos por um elástico ressequido, os cartões. Traga um amigo e ganhe 10% de desconto na mensalidade. Papel bom, letra dourada, o logótipo da escola de inglês no verso.

Tinha mandado imprimir dois mil, em fevereiro. Contou os que restavam por pura teimosia.

Mil oitocentos e quarenta.

Cento e sessenta cartões tinham saído da gaveta em dez meses. E o Gaspar não sabia dizer se algum deles tinha trazido um único aluno.

A ideia era boa. O problema estava noutro sítio

A escola do Gaspar vivia de recomendações desde sempre. Ninguém entrava lá por anúncio; entrava porque a filha da vizinha tinha ido trabalhar para Londres, ou porque o colega de trabalho andava a falar inglês nas reuniões. Era o canal mais barato que existe: o cliente mais barato é aquele que um cliente satisfeito traz.

O que o Gaspar quis fazer em fevereiro fazia todo o sentido: transformar esse passa-palavra espontâneo em algo que ele controlasse. Imprimiu os cartões, deixou uma pilha no balcão e esperou.

A recomendação espontânea é a que acontece quando o cliente se lembra de si sozinho. A recomendação estruturada é a que provoca: com um momento certo, um pedido claro, uma recompensa que faz sentido e uma forma de saber quem recomendou quem. O Gaspar tinha os cartões. Faltava tudo o resto.

Só percebeu isto num almoço de domingo, três semanas depois de abrir a gaveta.

O que a Isabel respondeu ao almoço

A Isabel é cunhada do Gaspar e tem uma escola de música noutra cidade. A mesma fase do negócio, o mesmo tamanho, a mesma dependência do passa-palavra. Quando ele contou, a rir meio sem jeito, a história dos 1.840 cartões, ela não se riu.

"Eu também imprimi. Os meus também ficaram na gaveta. Depois mudei quatro coisas."

Ele pediu-lhe que escrevesse num guardanapo. O guardanapo ficou mais ou menos assim.

As quatro mudanças (e a resposta que toda a gente procura)

Um programa de recomendação que funciona tem quatro peças: uma recompensa para os dois lados (quem recomenda e quem é recomendado), um momento certo para pedir (logo depois de o cliente sentir o resultado), um pedido fácil de reencaminhar (uma mensagem ou uma ligação prontas, não um papel) e um registo de quem recomendou quem, para agradecer e medir. Sem estas quatro peças, o programa torna-se um cartão bonito numa gaveta.

Agora, peça a peça, como a Isabel contou.

1. Os dois lados ganham. O desconto do Gaspar premiava só quem recomendava. Para o amigo, o cartão era um pedido de favor: inscreve-te aí que eu ganho desconto. A Isabel passou a dar uma aula experimental com um professor escolhido para o recomendado e um mês com uma aula extra para quem recomendou. O amigo deixou de ser um favor e passou a ser um presente. É o mesmo princípio do programa de recomendação do Dropbox, que dava espaço extra de armazenamento tanto a quem convidava como a quem aceitava o convite.

2. O pedido tem hora marcada. Ninguém recomenda no dia da inscrição; ainda não sabe se vai gostar. A Isabel pedia no dia da primeira apresentação dos alunos, com os pais a filmar no telemóvel e o orgulho estampado na cara. Na escola de inglês, o equivalente é o dia em que o aluno conta que conseguiu desenrascar-se numa reunião ou numa viagem. "Que bom. Conhece alguém que gostasse de sentir isto também?"

3. A recomendação cabe numa mensagem. Um cartão de papel tem de ser carregado, lembrado e entregue em mão. A Isabel entregava um texto curto, pronto a reencaminhar, com o nome de quem recomendava já escrito. Reenviar levava dez segundos.

4. Alguém anota. Uma folha de cálculo simples: quem recomendou, quem veio, se se inscreveu, quando foi agradecido. Parece burocracia. É o que permite saber, no fim do mês, que o programa trouxe alunos, e quantos.

A Isabel acrescentou ainda um pormenor que não custava nada: quem trazia três amigos via o nome num quadro na receção, "família fundadora da escola". O estatuto também é recompensa. Às vezes, maior do que o desconto.

A conta que o Gaspar não tinha feito

Quando o Gaspar voltou para casa nesse domingo, fez uma conta que nunca tinha feito. Pegou na lista de alunos novos do ano e perguntou, um por um, como tinham chegado.

Quase todos tinham vindo por recomendação. Ou seja: o canal funcionava. Funcionava sozinho, apesar dos cartões, e não por causa deles.

E foi aí que veio a parte desconfortável. Se quase todos os alunos vinham por recomendação, a escola inteira dependia de um único canal que ele não controlava. Em setembro, com as inscrições do arranque do ano letivo, era festa. Em agosto, quando ninguém se lembrava de recomendar ninguém, era fome. Ele achava que o problema era a sazonalidade do inglês. Era a dependência.

A Isabel sabia isso havia mais tempo. O programa de recomendação dela era o primeiro canal, não o único. Também tinha uma parceria com duas escolas regulares, onde dava uma oficina de música gratuita por semestre, e uma audição aberta no fim do ano que trazia famílias inteiras que nunca tinham ouvido falar da escola. Escrevemos sobre esta armadilha em como não depender só da recomendação para vender.

Como lançar o seu programa em 30 dias

Se quer sair do cartão na gaveta, este é um caminho simples:

1. Semana 1: liste os três momentos em que o seu cliente sente o resultado do que comprou. Escolha um para ser o momento do pedido.

2. Semana 1: defina a recompensa para os dois lados. Prefira algo que custe pouco a si e valha muito para o cliente: uma sessão extra, um serviço adicional, uma melhoria de pacote.

3. Semana 2: escreva a mensagem pronta a reencaminhar, com espaço para o nome de quem recomenda. Teste com dois clientes fiéis e pergunte se a mandariam a um amigo.

4. Semana 2: crie a folha de cálculo. Quatro colunas bastam.

5. Semanas 3 e 4: peça a todos os clientes que passarem pelo momento escolhido. A todos, sem saltar nenhum. A regra é a rotina: testar com constância durante 30 dias antes de julgar.

6. Dia 30: conte quantos pedidos foram feitos, quantas recomendações chegaram e quantas passaram a venda. Ajuste o momento ou a recompensa, nunca as duas coisas de uma vez.

De que lado está

Todo o empresário que vive de recomendações já teve um Gaspar dentro de si: a certeza de que o passa-palavra vai continuar a vir, porque sempre veio.

Alguns descobrem o contrário numa gaveta. Outros, num mês de agosto vazio.

E alguns, como a Isabel, descobrem antes, porque tratam a recomendação como o que ela é: um canal de aquisição entre vários, com primeiro passo, rotina e medição, e não como sorte.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, começa justamente por aí. A primeira parte inteira é sobre recomendação e passa-palavra: recomendação bilateral, recompensa por recomendação, pedir no momento certo, avaliações, histórias de clientes, embaixadores, fidelização. E depois vêm as outras nove partes, com os canais que a Isabel usou para não depender só disso (parcerias, eventos, comunidade, pesquisa local) e mais dezenas de outros. Cada canal com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo de testar. Junto, uma folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de 30 dias, dia a dia.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O acesso é imediato e a garantia é de 7 dias através da Hotmart. A maior parte dos canais de recomendação custa pouco ou nada a testar; muito menos, com certeza, do que dois mil cartões esquecidos.

O Gaspar deitou a caixa fora em janeiro. Os cartões novos não são de papel.

O Gaspar e a Isabel são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é a melhor recompensa para um programa de recomendação?+

A que vale muito para o cliente e custa pouco a si, de preferência oferecida aos dois lados: a quem recomenda e a quem é recomendado. Um serviço extra, uma melhoria de pacote ou um acesso especial costumam funcionar melhor do que um desconto pequeno. O reconhecimento público, como um quadro de clientes que mais recomendaram, também motiva.

Qual é o melhor momento para pedir uma recomendação?+

Logo depois de o cliente sentir o resultado do que comprou: a primeira entrega bem-sucedida, um elogio espontâneo, uma meta atingida. Pedir no dia da compra é cedo demais, porque ele ainda não sabe se vai gostar. O pedido feito no pico de satisfação parece natural, não insistente.

Como saber se o meu programa de recomendação está a funcionar?+

Registe quem recomendou, quem chegou e quem comprou, numa folha de cálculo simples. Passados 30 dias a pedir com constância, compare quantos pedidos foram feitos com quantas vendas vieram por recomendação. Sem esse registo, não sabe se o programa trouxe clientes ou se eles viriam de qualquer maneira.

Dá para crescer só com recomendações?+

Por algum tempo, sim, mas a empresa fica refém de um canal que oscila: há meses em que ninguém se lembra de recomendar. O mais seguro é ter a recomendação estruturada e mais dois ou três canais a funcionar. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz os canais de recomendação e outros 90, cada um com o primeiro passo e o custo de testar.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

Como recebo a cartilha?+

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