Como não depender só de recomendações para vender

O Rogério comprou carne para catorze pessoas.

Fazia-o havia nove anos. No segundo sábado de dezembro, no quintal de casa, um churrasco para "os padrinhos": as pessoas que mais tinham recomendado clientes à mediadora de seguros dele ao longo do ano. Era a maneira que tinha de agradecer. E, sem que ele se apercebesse, era também a única reunião de vendas que a empresa fazia.

Às três da tarde, quatro cadeiras estavam ocupadas. Às cinco, continuavam quatro.

Ficou junto ao grelhador mais tempo do que era preciso, a virar carne que já estava pronta. E, quando toda a gente se foi embora, sentou-se no quintal com a lista de convidados no telemóvel e fez uma coisa que nunca tinha feito: foi nome por nome, a perguntar porque é que esta pessoa não veio?

A lista

O Sr. Amaro, o contabilista que recomendava metade dos empresários da cidade. Reformou-se em março. O gabinete foi vendido a uma rede, e a rede tem uma mediadora própria. A gerente do stand automóvel, que mandava todos os clientes de carro novo. Foi transferida para outra cidade em junho. A substituta nem sabia quem era o Rogério. O cunhado, que recomendava os colegas da fábrica. A fábrica despediu um turno inteiro. O administrador do condomínio grande do centro. Zangou-se com a empresa de administração e deixou o cargo. O dono do ginásio, que recomendava os alunos. Tornou-se mediador também.

E assim por diante. Dez cadeiras vazias, dez histórias diferentes. Nenhuma delas era culpa do Rogério. Nenhuma estava sob o controlo dele.

Era isso que doía. Não tinha perdido os clientes por atender mal. Tinha perdido porque toda a mediadora dependia da vida de dez pessoas. E a vida das pessoas muda.

A resposta direta

Para não depender só de recomendações, a empresa precisa de duas coisas: transformar a recomendação espontânea num programa com regras e o momento certo, e somar pelo menos dois canais de aquisição que ela própria controle, como parcerias com empresas e prospeção ativa. A recomendação é o canal mais barato que existe, mas depende de terceiros; os outros canais existem para que um ano mau de quem o recomenda não seja um ano mau para si.

A quarta cadeira

Uma das quatro cadeiras ocupadas era da Dulce.

Não era madrinha. Era amiga. Os dois tinham começado juntos, no mesmo ano, como mediadores na mesma seguradora, e saído quase ao mesmo tempo para abrir as suas próprias mediadoras. Durante anos, a carteira dele foi maior. O Rogério era o simpático, aquele que toda a gente conhecia, aquele que recebia recomendações sem pedir.

Perto das seis, enquanto ele raspava a grelha, ela comentou uma coisa que ele ficou a ouvir na cabeça a noite inteira:

"Eu também faço churrasco no fim do ano. Mas não dependo de quem aparece."

Ele perguntou o que ela queria dizer. Ela pegou num pedaço de pão de alho e contou como tinha sido o ano dela.

O que a Dulce fez de diferente

O ano da Dulce também tinha perdido quem a recomendava. As pessoas mudam-se, reformam-se, trocam de emprego, também para ela. A diferença estava em três decisões que tomara anos antes, quando ainda não precisava.

Primeiro, deixou de esperar recomendações e passou a pedi-las. Não em qualquer momento. Na hora em que o cliente estava mais grato, que nos seguros costuma ser o dia em que um sinistro é resolvido depressa. Ligava para dar a notícia, ouvia o alívio do outro lado e, no fim, perguntava: "Conhece alguém que tenha o seguro a acabar e precise de alguém que atenda assim?" E, quando a recomendação se tornava cliente, os dois ganhavam alguma coisa, quem recomendou e quem chegou. Segundo, trocou padrinhos por parceiros. Em vez de torcer para que o gerente do stand se lembrasse dela, fez um acordo formal com duas imobiliárias: todos os contratos de arrendamento novos saíam com a indicação do seguro multirriscos habitação dela, com material pronto, e ela retribuía a gentileza recomendando as imobiliárias a quem procurava casa. Os gerentes mudam; o acordo com a empresa fica. Terceiro, ia atrás de quem não a conhecia. Todas as semanas, duas manhãs fixas, pesquisava pequenas empresas da região, descobria quem decidia e enviava uma mensagem curta e específica sobre seguros empresariais. Poucas por semana. Todas pesquisadas.

A recomendação continuava a ser o maior canal dela. Mas era um entre três, e os outros dois não dependiam da agenda de ninguém.

"Se o Sr. Amaro se tivesse reformado na minha carteira", disse ela, "eu teria sentido. Mas não teria feito um churrasco para quatro."

Como sair da dependência da recomendação, passo a passo

O caminho da Dulce serve para quase qualquer empresa de serviços e para muito comércio. Por ordem:

1. Faça o inventário de quem o recomenda. Liste quem recomendou os seus clientes no último ano e quantos cada um trouxe. Se poucos nomes respondem pela maior parte, já sabe o tamanho do risco.

2. Transforme a recomendação num programa. Defina o momento certo para pedir (o de maior satisfação do cliente), uma vantagem para os dois lados e uma forma simples de registar quem recomendou. Este texto mostra como criar um programa de recomendação que funciona a sério.

3. Troque pessoas por empresas parceiras. Procure negócios que servem o seu cliente antes ou depois de si e proponha um acordo de recomendação cruzada com a empresa, não só com o funcionário simpático.

4. Abra um canal ativo. Prospeção ativa, aparecer na pesquisa do Google, falar em eventos do seu setor, participar na associação empresarial: escolha um que controle e ponha um horário fixo na agenda.

5. Meça durante 30 dias antes de julgar. Anote de onde veio cada cliente novo. Passado um mês, saberá se o canal novo merece ficar.

O ponto não é largar a recomendação. É deixar de lhe pedir um trabalho que nenhum canal sozinho consegue fazer.

Janeiro

O Rogério não dormiu bem nessa noite. Em janeiro, ligou à Dulce e pediu-lhe que repetisse tudo, desta vez com ele a tomar notas.

Sabia por onde começar: as imobiliárias, o pedido na hora certa. O que não sabia era o que viria depois, quando esses dois estivessem a funcionar. Que outros canais pode um mediador abrir? Qual deles custa pouco a testar? Qual combina com quem ele é?

Essa é a pergunta de quem já percebeu o problema e ainda não tem o mapa.

Se a sua empresa também depende da vida de meia dúzia de pessoas, pergunte-se quantas cadeiras estariam vazias no seu churrasco deste ano. E o que faria se a resposta fosse dez.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição é esse mapa. A primeira das 10 partes é inteira sobre recomendação e passa-palavra, do programa bilateral às avaliações e histórias de clientes, porque o canal mais barato merece ser bem feito. As outras nove mostram o que vem depois: parcerias, pesquisa e conteúdo, redes sociais, anúncios, prospeção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, ações locais e imprensa. Cada um dos cem canais vem com o que é, um exemplo, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste. Junto, uma folha de cálculo para pontuar os canais e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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E ninguém precisa de abdicar dos padrinhos. A ideia é que, no próximo dezembro, sejam convidados de honra, não a sua única fonte de clientes.

Rogério e Dulce são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como não depender só de recomendações para vender?+

Transforme a recomendação num programa com o momento certo para pedir e uma vantagem para os dois lados, e some pelo menos dois canais que controle, como parcerias formais com empresas e prospeção ativa com horário fixo na agenda. Meça de onde vem cada cliente novo durante 30 dias para saber o que está a funcionar.

Porque é que as recomendações diminuem com o tempo?+

Porque dependem da vida de quem recomenda: as pessoas reformam-se, mudam de emprego, de cidade ou de ramo. A recomendação espontânea também tende a concentrar-se em poucos nomes, pelo que perder um ou dois deles derruba boa parte das vendas. Um programa estruturado e outros canais reduzem esse risco.

Qual é a hora certa de pedir uma recomendação?+

No momento de maior satisfação do cliente: logo depois de uma entrega bem feita, de um elogio ou de um problema resolvido depressa. Peça de forma específica, por alguém com um perfil concreto, e não de forma genérica. Registar quem recomendou ajuda a agradecer e a medir o programa.

O que traz a Cartilha dos 100 Canais sobre recomendação?+

Uma parte inteira dedicada à recomendação e ao passa-palavra, com canais como o programa de recomendação bilateral, pedir a recomendação no momento certo, avaliações e histórias de clientes. Além disso, traz outros 90 canais para não depender só dela, cada um com o primeiro passo para testar e o custo do teste, mais a folha de avaliação e o plano de 30 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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