Como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC)

— Setembro foi o meu recorde de matrículas. E nunca tive tão pouco dinheiro na conta.

A Sandra disse isto de boca cheia de pastel de nata, numa pastelaria em frente ao gabinete de contabilidade, em Aveiro. Eram 12h15 de uma sexta-feira. Tinha ido entregar a documentação do mês e acabou a almoçar com o Ivo, o contabilista que cuidava da escola de idiomas dela havia seis anos.

O Ivo não respondeu. Puxou um guardanapo do porta-guardanapos, tirou a caneta do bolso da camisa e escreveu três linhas.

— Vamos descobrir quanto custou cada aluno novo.

Linha 1: tudo o que gastou para trazer gente nova

— Quanto foi de anúncios em setembro? — Mil quatrocentos e quarenta euros. — E a rececionista recebe comissão por matrícula, não recebe? — Oito euros cada. — Trinta matrículas, duzentos e quarenta. E os folhetos, as ofertas da aula experimental? — Uns cento e vinte.

O Ivo somou: mil e oitocentos euros. A Sandra estranhou. Para ela, o custo de conseguir um aluno era o anúncio. A comissão era "da receção", as ofertas eram "do material".

— Tudo o que gasta para conquistar um cliente novo entra aqui — disse ele. — Se não fosse para trazer alunos, não o gastaria.

Linha 2: quantos clientes novos entraram

— Trinta alunos novos. Só os novos. Quem renovou a matrícula não conta, quem voltou depois de um semestre parado também não.

Este pormenor parece pequeno e é onde muita conta se perde. Misturar clientes antigos com clientes novos deixa o número bonito e falso.

Linha 3: a divisão

Mil e oitocentos a dividir por trinta. Sessenta euros.

— Cada aluno novo custou-lhe sessenta euros — disse o Ivo. — Esse é o seu CAC.

O que é o CAC e como se calcula

CAC, ou custo de aquisição de clientes, é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar cada cliente novo. A conta é simples: some tudo o que foi investido em marketing e vendas num período — anúncios, comissões, materiais, ofertas, ferramentas, eventos, recompensas de recomendação e a parte do salário de quem vende dedicada a procurar clientes novos — e divida pelo número de clientes novos que entraram no mesmo período.

CAC = total gasto para conquistar clientes ÷ número de clientes novos

Três cuidados deixam o número honesto:

1. Mesmo período nos dois lados. O gasto de setembro divide os clientes de setembro. Se o seu ciclo de venda é longo, use três meses nos dois lados.

2. Só clientes novos no denominador. A recompra e a renovação são ótimas, mas têm outra conta.

3. Não entra o custo de entregar. Professor, renda da sala e material do curso são custos do serviço, não da aquisição.

O CAC sozinho não diz se está bem ou mal. Tem de ser comparado com a margem que o cliente deixa enquanto fica consigo.

O Ivo virou o guardanapo para esta parte. A mensalidade da escola era de 76 euros, e sobravam cerca de 24 por aluno depois de pagar o professor e a renda. Um aluno ficava, em média, cinco meses. Cento e vinte euros de margem por aluno — e sessenta já tinham ido embora antes da primeira aula.

— Metade do que o aluno lhe deixa, pagou-a para o trazer. Em março eram 32 por aluno. O anúncio encareceu e a senhora continuou a comprar.

O mesmo guardanapo, outra escola

O Ivo hesitou, depois falou sem dizer nomes.

— Tenho outro cliente com uma escola do mesmo tamanho, do outro lado da cidade. Também fez 30 matrículas em setembro. Gastou novecentos euros.

Era o Valter. E o que separava os dois não era o curso, o preço nem a qualidade dos professores. Era de onde vinham os alunos.

Os 30 alunos da Sandra vieram todos do mesmo sítio: anúncios. Os do Valter vieram de três:

Anúncios: 8 alunos. Somando o investimento e as comissões, cerca de 53 euros por aluno — quase o mesmo que a Sandra pagava.

Recomendação: 13 alunos. Quem recomendava ganhava um mês de material didático, que custava 14 euros à escola. Com a comissão, uns 22 euros por aluno.

Parceria com empresas: 9 alunos. O Valter tinha feito um pequeno-almoço de apresentação em duas empresas da região, com os recursos humanos a divulgar o curso aos funcionários. Perto de 21 euros por aluno.

O CAC do Valter dava 30 euros. Metade do da Sandra, com o mesmo número de matrículas.

Ele não tinha descoberto nenhum anúncio mágico. O anúncio dele custava quase o mesmo. Apenas tinha deixado de depender dele.

Porque sobe o CAC quando a empresa depende de um só canal

Todo o canal se desgasta quando é o único. Nos anúncios, disputa a atenção do mesmo público com cada vez mais concorrentes, e quem disputa um leilão paga mais. Na mesma cidade, as pessoas que iam responder ao seu anúncio já responderam; as seguintes custam mais a convencer. E quem depende de um só canal não tem para onde fugir quando ele encarece: paga, porque parar significa zerar as matrículas.

A saída não é cortar o anúncio. É pôr ao lado dele canais que trazem clientes a um custo menor — e passar a calcular o CAC de cada um em separado, como o Valter fazia.

Os canais que costumam trazer clientes mais baratos

Cada negócio tem os seus, mas alguns aparecem com frequência entre os de menor custo de teste:

Recomendação com recompensa para os dois lados. Quem recomenda e quem é recomendado ganham algo. Primeiro passo: escolher uma recompensa que custe pouco a si e valha muito para o cliente, e oferecê-la no momento em que ele elogia o serviço. Explicamos como montar isto em programa de recomendação que funciona a sério.

Parceria com quem já tem o seu cliente. Empresas, condomínios, negócios complementares. Primeiro passo: listar cinco negócios que servem o mesmo público sem concorrer consigo e propor uma ação conjunta a um deles.

Perfil da empresa no Google e avaliações. Quem pesquisa "escola de inglês perto de mim" já quer comprar. Primeiro passo: completar o perfil e pedir avaliações a todos os alunos do mês.

Conteúdo que responde à dúvida do cliente. Um artigo ou vídeo que responde ao que o seu cliente pesquisa continua a trazer gente meses depois, sem custo por clique. Primeiro passo: anotar as dez perguntas que os clientes mais fazem antes de comprar.

Grupos e comunidades onde o seu público já conversa. Primeiro passo: entrar em dois grupos locais e ajudar antes de oferecer fosse o que fosse.

Nenhum destes é de graça de verdade: custa tempo e constância. Mas o custo por cliente tende a ser bem menor do que o de comprar atenção todos os dias.

O verso do guardanapo

A Sandra guardou o guardanapo na mala. O Ivo achou que ela o ia deitar fora pelo caminho.

Não deitou. Mas também não sabia por onde começar. Recomendação, parceria, Google, conteúdo, grupos — cada um parecia um projeto inteiro, e ela tinha uma escola para gerir.

É neste ponto que a maioria encrava: sabe que o CAC está alto, sabe que precisa de outros canais, e não sabe quais existem para o seu tipo de negócio, qual testar primeiro nem quanto custa experimentar cada um.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição foi feita para este momento. São 100 canais em 10 partes, cada um com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo do teste — grátis, baixo, médio ou alto. É ali que vê que canais podem baixar o seu CAC antes de gastar um euro. A folha bónus pontua cada canal por custo, rapidez e encaixe para escolher três, e o plano de 30 dias mostra, dia a dia, como lançar o primeiro e medir o custo por cliente que ele traz.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Ivo, Sandra e Valter são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como calcular o CAC da minha empresa?+

Some tudo o que foi gasto para conquistar clientes novos num período — anúncios, comissões, materiais, ferramentas, eventos e a parte do salário de quem vende dedicada a isso — e divida pelo número de clientes novos do mesmo período. Não inclua recompras nem o custo de entregar o produto ou serviço. Se o seu ciclo de venda é longo, use três meses.

O que é um CAC alto?+

O CAC é alto quando consome uma parte grande da margem que o cliente deixa enquanto compra consigo. Por isso deve ser sempre comparado com essa margem, e não analisado sozinho. Se paga para trazer o cliente quase tudo o que ele vai deixar, cada venda nova trabalha mais para o canal do que para a empresa.

Como reduzir o custo de aquisição de clientes?+

Calcule o CAC por canal, descubra qual está mais caro e ponha ao lado dele canais de custo menor, como a recomendação estruturada, as parcerias, o perfil no Google e o conteúdo. Teste um de cada vez, durante 30 dias, a medir o custo de cada cliente que ele traz. Cortar de uma vez o canal caro, sem alternativa, costuma derrubar as vendas.

A Cartilha dos 100 Canais mostra quais canais custam menos?+

Sim. Cada um dos 100 canais vem classificado pelo custo do teste (grátis, baixo, médio ou alto), com o primeiro passo e para quem funciona melhor. A folha bónus ajuda a escolher três canais por custo, rapidez e encaixe, e o plano de 30 dias mostra como testar o primeiro. Tem acesso imediato e garantia de sete dias pela Hotmart.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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