Como vender em tempo de crise e de taxas de juro altas

Tomás,

A tua mãe contou-me que andas a dormir mal. Que o banco subiu a taxa da linha de tesouraria, que dois clientes pediram para adiar encomendas para o ano que vem e que estás a pensar em cortar tudo o que não seja renda e salários.

Antes de cortares, deixa-me contar-te uma coisa que nunca contei bem a ninguém da família. É sobre o Albano.

Deves lembrar-te dele. O vizinho de pavilhão, da confeção de fardas do outro lado da rua. Começámos quase ao mesmo tempo, com as mesmas máquinas, os mesmos clientes, até a mesma costureira-chefe, que trabalhou com ele antes de vir para mim. Em 2010, se alguém tivesse de apostar em qual das duas confeções ia durar mais, acho que apostaria na dele. Tinha mais contratos do que eu.

Em 2015, a confeção do Albano já não existia. A minha, conheces.

Não foi sorte. E também não foi por eu ter trabalhado mais. Ele trabalhou tanto quanto eu. Foi uma decisão que cada um tomou no primeiro semestre de 2011, quase na mesma semana.

A resposta curta, se estiveres com pressa

Em crise, vende quem deixa de esperar pelo cliente e vai buscá-lo pelos canais mais baratos e mais diretos que tem: a própria base de clientes antigos, as parcerias com empresas que vendem ao mesmo público e a prospeção ativa. Cortar custos é necessário. Mas cortar os canais de aquisição, ou seja, os caminhos pelos quais o cliente novo chega até ti, costuma ser o corte que sai mais caro depois.

O resto desta carta é o porquê.

A semana em que as duas confeções receberam o mesmo telefonema

Eras uma criança, por isso talvez não te lembres de como foi. A crise de 2011 não chegou de uma vez. Chegou em telefonemas.

O nosso maior cliente na altura era uma cadeia de supermercados. No mesmo mês, ligaram-me a mim e ao Albano com a mesma notícia: iam suspender a troca de fardas desse ano. Talvez no seguinte. Talvez não.

O Albano fez as contas e fez o que parecia sensato. Despediu, segurou a tesouraria, cancelou a feira em que participávamos todos os anos, deixou de visitar clientes novos porque "ninguém está a comprar, de qualquer maneira". A estratégia dele era atravessar o deserto parado, a gastar o mínimo, à espera de que a chuva voltasse.

Eu também cortei. Não te enganes, Tomás: cortei muito. Cortei o carro da empresa, renegociei a renda, deixei de tirar o meu próprio ordenado durante uns meses. Mas tomei uma decisão que, na altura, pareceu loucura até ao teu tio.

Não cortei a procura de clientes. Aumentei-a. Só troquei o tipo.

O que fiz com quase nenhum dinheiro

Não tinha orçamento para anúncios, nem para feiras. Tinha tempo, porque a fábrica estava vazia, e tinha um arquivo de fichas de clientes. Foi com isso que trabalhei.

1. Abri a gaveta dos clientes antigos. Havia fichas de empresas que não nos compravam havia dois, três anos. Liguei a cada uma, eu própria, à tarde. Não para vender: para perguntar como se estavam a desenrascar com as fardas. Muitas tinham trocado de fornecedor e estavam insatisfeitas. Outras precisavam de pouco, mas precisavam. Uma encomenda pequena também paga a luz.

2. Fui atrás de quem já falava com o meu cliente. Uma empresa de formação em segurança no trabalho servia as mesmas indústrias que eu queria servir. Combinei com a dona: ela recomendava-me quando o cliente precisava de fardas novas depois de uma formação, eu recomendava-a aos meus. Nenhum dinheiro mudou de mãos.

3. Mudei de público, não de produto. O supermercado deixou de comprar? Os condomínios continuavam a precisar de fardas para os porteiros. As clínicas continuavam a precisar de batas. As escolas privadas continuavam a precisar de t-shirts. Fiz uma lista de cem nomes e visitava dois por dia.

4. Fui para onde os compradores já se reuniam. A associação empresarial da cidade tinha um pequeno-almoço mensal. Eu ia a todos. Levava amostras de tecido na mala.

Nenhum destes canais exigia grande investimento. Todos exigiam constância. E nenhum me deixou rica naqueles dois anos. Deixaram-me viva.

O que o Albano não viu

Quando a economia começou a respirar, por volta de 2015, as empresas voltaram a comprar fardas. Mas voltaram a comprar a quem ainda estava à frente delas.

O Albano tinha passado quase dois anos sem visitar ninguém. Os clientes antigos dele tinham conhecido outros fornecedores. Os novos nem sabiam que ele existia. Quando a chuva voltou, ele estava com o guarda-chuva fechado, e os vizinhos com o balde na mão.

Disse-me uma coisa no dia em que vendeu as máquinas que nunca esqueci: "Poupei tanto que já não sobrou empresa para salvar."

A crise não escolheu entre nós os dois. A crise atingiu-nos por igual. O que escolheu foi aquilo que cada um fez com os canais de venda enquanto ela durava.

O que muda quando as taxas de juro estão altas

Estás a passar por algo parecido, com uma diferença: os juros. Quando o crédito fica caro, acontecem duas coisas ao mesmo tempo. Pensas duas vezes antes de pedir dinheiro emprestado. E o teu cliente também, por isso adia compras, pede prazos e negoceia mais.

Isto muda o tipo de canal que funciona melhor. Nesses períodos, vale a pena dar prioridade a:

Canais que custam tempo, não dinheiro: a recomendação pedida no momento certo, o telefonema à base, as parcerias, a presença em grupos e associações. Não precisas de financiar o teste.

Canais com retorno rápido: o cliente antigo já confia em ti, por isso a venda é mais curta. É o primeiro sítio onde procurar faturação num mês difícil.

Canais que trazem o cliente certo: em crise, o cliente que só pesquisa preços consome o teu tempo e não fecha. Prefere caminhos que tragam quem já precisa do que vendes.

E uma regra que aprendi a custo: não espalhes a pouca energia que sobra por dez coisas. Escolhe um canal, faz durante um mês com disciplina, anota o que veio de cada contacto. Depois acrescenta o seguinte. Se quiseres um passo a passo para esse mês de teste, lê como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

A pergunta que queria que me respondesses

Não precisas de me responder por escrito. Só pensa.

Se o teu maior cliente ligasse amanhã a cancelar, de onde viria o próximo? Sabes? Ou a resposta honesta é "vou ter de descobrir"?

Se sabes, és a confeção que ficou. Se precisas de descobrir, ainda tens tempo de deixar de ser a do Albano. Ele não era incompetente, Tomás. Só tinha um canal e achou que dava para esperar.

O que gostaria de ter tido em 2011

Descobri os meus canais à bruta, a ligar de ficha em ficha e a errar muito. Levei meses a perceber quais funcionavam para uma confeção e quais eram perda de tempo.

Por isso, junto a esta carta, deixo uma recomendação. Um empresário chamado Luiz Philipe Campos reuniu numa cartilha 100 canais de aquisição de clientes, organizados em 10 partes: recomendação, parcerias, pesquisa no Google, redes sociais, anúncios, prospeção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, ações locais e imprensa. Para cada canal, explica o que é, dá um exemplo prático, diz qual é o primeiro passo para testar e quanto custa esse teste, se é grátis, baixo, médio ou alto. Num ano como este, essa última informação vale ouro.

Vem com uma folha de cálculo para dar nota a cada canal por custo, rapidez e encaixe e escolher os três primeiros, e com um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro. É exatamente o que eu fiz com as fichas, só que sem precisar de adivinhar.

Compra-a antes de cortares o próximo custo.

Um beijo da tua tia,

Graça

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Em crise, a pergunta não é se vai cortar. É o que vai manter a funcionar enquanto corta.

Graça, Albano e Tomás são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como vender mais em tempo de crise?+

Comece pelos canais mais baratos e rápidos: clientes antigos, recomendação pedida ativamente e parcerias com empresas que servem o mesmo público. Depois, se possível, abra um público novo para o mesmo produto. O mais importante é não parar de procurar clientes enquanto corta outros custos.

Devo cortar o marketing na crise?+

Corte o que não traz clientes, não a procura de clientes. A despesa de marketing que só gera visualizações pode sair; o canal que traz vendas, mesmo pequenas, deve ser mantido ou reforçado. As empresas que desaparecem do mercado durante a crise costumam ter dificuldade em voltar quando a procura regressa.

Como afetam as taxas de juro altas as vendas de uma pequena empresa?+

Os juros altos encarecem o crédito para a empresa e para o cliente, que passa a adiar compras e a pedir mais prazo. Nesses períodos, ganham força os canais que custam tempo em vez de dinheiro e os que trazem clientes que já confiam em si. A base de clientes, a recomendação e as parcerias estão nessa lista.

Que canais de aquisição custam pouco a testar?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição indica, para cada um dos 100 canais, o custo do teste: grátis, baixo, médio ou alto. A recomendação, o perfil da empresa no Google, as parcerias, os grupos e associações e a prospeção ativa costumam estar entre os mais baratos. A folha de cálculo que vem como bónus ajuda a escolher os três com melhor encaixe para o seu negócio.

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