Como vender mais sem baixar o preço

Entrego café torrado há catorze anos. Saco de um quilo, caixa de seis, fatura agrafada à tampa. Quem trabalha nisto aprende a ler uma empresa pela encomenda que ela faz.

Uma encomenda que cresce devagar e nunca falha é sinal de negócio saudável. Uma encomenda que dá um salto e depois começa a vir com pedidos de prazo agarrados é outra história. Já vi essa história muitas vezes. A mais clara de todas passou-se com dois clientes meus da mesma cidade, o Nelson e a Madalena, no mesmo semestre.

Os dois tinham cafés parecidos, compravam o mesmo grão, cobravam praticamente o mesmo pela chávena. E os dois me ligaram na mesma semana de agosto a dizer a mesma frase: o movimento caiu.

O que cada um fez depois dessa chamada acompanhei eu pela folha de encomendas. E ela conta melhor do que qualquer um dos dois contaria.

A resposta curta

Para vender mais sem baixar o preço, mude a origem dos seus clientes, e não o número da etiqueta. Canais como a recomendação, o conteúdo que ensina e a parceria com negócios de confiança trazem gente que já chega convencida do valor do que vende. O desconto e o cupão trazem quem compara cêntimos e vai embora no próximo desconto da concorrência. O canal escolhe o cliente antes de si.

O que o Nelson fez

O Nelson fez o que quase toda a gente faz quando o movimento cai: baixou o preço.

Primeiro, uma promoção de café com pastel de nata à hora do almoço. Depois, um cupão numa aplicação de ofertas. Depois, um "leve dois, pague um" às terças-feiras. À terceira semana, ligou-me animado. A casa estava cheia.

À quarta semana, pediu para trocar o grão por um mais barato. Ninguém vai notar, disse. À sexta semana, pediu para pagar a sessenta dias em vez de trinta. À oitava, perguntou-me se eu não conseguia um desconto também, porque a margem está apertada.

A casa continuava cheia. A caixa, não.

O problema não era o movimento. Era quem estava a entrar. Quem veio pelo cupão tinha vindo pelo cupão. Quando o cupão acabou, foi atrás do seguinte, ao café do outro quarteirão. E os clientes antigos, que pagavam o preço inteiro sem se queixar, passaram a esperar pela terça-feira.

O desconto não trouxe clientes novos. Trouxe visitantes. E ensinou os clientes antigos a pagar menos.

O que a Madalena fez

A Madalena fez-me um pedido estranho em setembro. Queria dois quilos de um lote especial, que nunca tinha comprado, e perguntou-me se eu podia ir num sábado de manhã falar dez minutos sobre a quinta de onde ele vinha.

Era uma aula. Doze pessoas sentadas ao balcão a aprender a fazer café em casa, com o grão da casa. À saída, cada uma levou um pacote para casa, pelo preço inteiro, e um cartão com uma frase: traga alguém no próximo sábado e o seu café da aula é por nossa conta.

Em outubro, a encomenda dela teve uma linha nova: caixas para uma sociedade de advogados a dois quarteirões dali. Fora lá oferecer café para a sala de reuniões, com a marca do café na chávena. Os advogados começaram a marcar as reuniões com clientes no próprio café.

Em novembro, outra linha nova: uma livraria do bairro passou a vender um kit com um livro e um pacote do café dela. As duas divulgavam o kit uma à outra.

Nunca deu desconto. O preço da chávena, aliás, subiu um pouco no fim do ano.

E a encomenda dela não deu salto nenhum. Subiu, mês após mês, sem pedidos de prazo agarrados.

Porque é que o desconto atrai exatamente o cliente errado

Há uma regra simples por trás da diferença entre os dois: um canal de aquisição só conta se trouxer o cliente certo, não apenas movimento. Canal de aquisição é o caminho pelo qual um cliente novo chega até si. E cada caminho seleciona um tipo de pessoa.

Quem chega por um cupão chegou porque estava barato. Quem chega pela recomendação de um amigo chegou porque alguém de confiança disse que valia a pena. Quem chega depois de uma aula chegou porque percebeu o que estava a comprar. São três clientes diferentes, mesmo que bebam o mesmo café.

Baixar o preço é tentar resolver na etiqueta um problema que está no canal. Às vezes resolve durante algumas semanas. Quase sempre deixa uma conta: margem menor, clientes habituados a esperar por promoções e a mesma falta de clientes novos quando a promoção acaba.

Cinco canais que trazem quem valoriza

Nenhum destes depende de baixar o preço. Todos podem ser testados com pouco ou nenhum dinheiro.

1. Recomendação com recompensa para os dois lados. Quem recomenda e quem é recomendado ganham alguma coisa, de preferência algo seu, e não dinheiro. Primeiro passo: escolha o momento em que o cliente está mais satisfeito (logo depois da entrega, do elogio, do resultado) e peça aí. Há um passo a passo em programa de recomendação: como criar um que funcione a sério.

2. Conteúdo que ensina. Aula, demonstração, oficina, vídeo curto a mostrar como se faz. Quem aprende consigo percebe porque o seu preço é o que é. Primeiro passo: marque uma aula de 30 minutos para poucos clientes e veja quantos voltam.

3. Parceria com um negócio de confiança. Outro negócio já tem a confiança do cliente que você quer. Primeiro passo: liste três negócios que servem o seu público noutro momento do dia e proponha um pacote ou uma recomendação cruzada durante 30 dias.

4. Histórias de clientes. Um cliente real a contar o que mudou com o seu produto vende valor melhor do que qualquer promoção. Primeiro passo: peça a dois clientes antigos autorização para contar a história deles.

5. Clube ou comunidade de clientes. Quem se sente parte de algo não o troca por uns cêntimos. Primeiro passo: convide os seus melhores clientes para um encontro, uma degustação ou um grupo com novidades antes de toda a gente.

E como saber se está a funcionar? Pergunte a cada cliente novo como chegou e anote. Passados 30 dias, conte de que canais vieram os clientes que voltaram a comprar. Esse é o número que importa.

A última visita

Em março, o Nelson pediu-me para suspender as entregas por uns tempos. Na mesma semana, a Madalena fechou um segundo escritório e perguntou-me se eu tinha capacidade para atender o pedido a dobrar.

Começaram parecidos. Mesmo grão, mesma cidade, mesma queda de movimento em agosto. A diferença não foi de produto, nem de preço. Um tentou trazer mais gente baixando o valor do que vendia. A outra abriu caminhos novos por onde chegava gente que dava valor ao que ela vendia.

Existe o empresário que, quando as vendas caem, pergunta quanto posso tirar ao preço?

E existe o que pergunta por onde é que ainda não chegou ninguém?

O primeiro vive de promoção em promoção. O segundo constrói, aos poucos, uma empresa que pode cobrar o que vale.

Se está a um passo de lançar a próxima promoção, vale a pena fazer primeiro a pergunta da Madalena. O problema é que quase ninguém conhece mais do que três ou quatro caminhos.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, mostra 100, em 10 partes: recomendação e passa-palavra, parcerias, conteúdo e pesquisa, comunidades e eventos, RP e produto, e outras cinco. Cada canal traz o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar. Usa a folha de cálculo que vem junto para pontuar os canais por custo, rapidez e encaixe e escolher os três que fazem sentido para o seu negócio, e segue o plano de 30 dias para testar o primeiro antes de mexer num cêntimo do seu preço.

Próxima etapa

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Custa menos do que uma semana de descontos na sua montra. E não ensina ninguém a esperar pela terça-feira.

Nelson e Madalena são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como vender mais sem dar desconto?+

Mude o canal por onde os clientes chegam. A recomendação, o conteúdo que ensina, as parcerias com negócios de confiança e as histórias de clientes trazem pessoas que já chegam a perceber o valor do produto. O desconto costuma atrair quem compara preços e vai embora na próxima promoção.

Dar desconto é sempre mau?+

Não, mas o desconto como principal forma de atrair clientes costuma reduzir a margem e habituar os clientes antigos a esperar por promoções. Quando usado, funciona melhor com um objetivo claro e um prazo definido, como apresentar um produto novo. O problema é usar o preço para resolver a falta de canais de aquisição.

Como competir com um concorrente que cobra menos?+

Não tente ganhar-lhe no preço, a não ser que o seu custo seja realmente menor. Concorra em confiança e em valor percebido: mostre como o seu produto é feito, peça recomendações no momento certo e faça parcerias com negócios que o seu cliente já respeita. Quem chega por esses caminhos compara menos.

Que canais de aquisição atraem clientes que pagam mais?+

Em geral, os canais baseados em confiança: recomendação, histórias de clientes, conteúdo educativo, parcerias e comunidades. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz estes e outros, com o primeiro passo e o custo do teste de cada um, além de uma folha de cálculo para escolher os três primeiros.

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