A minha empresa depende de mim para vender: como mudar isso

Conhece a cena, porque provavelmente já viveu uma parecida.

Praia, segundo dia de férias, dez da manhã. O telemóvel vibra na toalha ao lado. É um cliente que só quer falar consigo. Depois, um possível cliente, recomendado por alguém que disse "fale diretamente com o dono". Depois, a sua equipa, a perguntar quanto cobrar num orçamento que só o senhor sabe fazer.

Atende. Atende sempre. Porque, se não atender, ninguém vende.

A Leonor viveu esta cena durante nove anos seguidos. Até ao dia em que comprou uma passagem que não podia remarcar.

Porque é que a empresa depende do dono para vender

A empresa depende do dono para vender quando os clientes chegam pela pessoa, e não por canais. A recomendação feita ao dono, a rede de contactos do dono, a conversa de venda que só o dono conduz: tudo isto funciona enquanto ele está presente e pára quando sai. Para mudar, é preciso criar canais de aquisição que tragam contactos sem a presença do dono (conteúdo, parcerias, recomendação estruturada, ficha no Google) e um processo para que outra pessoa conduza a primeira conversa.

Um canal de aquisição é o caminho pelo qual o cliente novo chega. O pormenor que quase ninguém percebe: o dono, sozinho, também é um canal. O mais caro de todos, porque lhe custa a vida, e o mais frágil, porque tira férias, adoece e envelhece.

Faltam 90 dias

A Leonor tem um atelier de arquitetura paisagista. Projeta e executa jardins para moradias, condomínios e algumas empresas. Seis pessoas na equipa, agenda cheia na maior parte do ano, um trabalho de que se orgulha.

E uma verdade que só admitiu quando a irmã marcou o casamento noutro país, com vinte dias de viagem: todos os clientes do atelier chegavam por ela.

Era a ela que os amigos recomendavam. Era o perfil pessoal dela que as pessoas seguiam. Era ela quem visitava o terreno, conversava, encantava e fechava. A equipa executava com talento. Mas, comercialmente, o atelier era a Leonor, e a Leonor ia ficar vinte dias fora.

Nessa noite, escreveu num papel a pergunta que mudou o resto do ano: "Se eu desaparecer durante vinte dias, de onde chega o próximo cliente?"

Não tinha resposta.

Faltam 61 dias

A Leonor começou pelo levantamento mais desconfortável. Pegou nos quarenta clientes dos últimos dois anos e anotou, ao lado de cada nome, como tinha chegado.

Trinta e dois vinham de alguém que conhecia a Leonor. Cinco, de pessoas que viram uma obra concluída e perguntaram quem a tinha feito. Três, de uma pesquisa no Google que foi parar à ficha antiga do atelier, com duas avaliações e fotografias de há seis anos.

Três clientes chegaram sozinhos, apesar da ficha abandonada. Cinco chegaram porque uma obra bonita fazia publicidade na rua. Os dois números eram pequenos. Mas eram os únicos que não dependiam dela.

A decisão foi não tentar abrir dez canais em sessenta dias. Foram três, escolhidos porque trabalham quando ela não está.

Os canais que vendem sem si

Estes são os canais que a Leonor escolheu, e outros que funcionam pelo mesmo princípio. Todos continuam a trazer contactos quando o dono está longe:

1. Parceria com quem chega antes de si. No caso dela, arquitetos e construtoras, que encontram o cliente meses antes do jardim. Primeiro passo: listar cinco gabinetes de arquitetura com um estilo parecido e propor recomendação nos dois sentidos, com um material simples que a equipa possa enviar.

2. Ficha da empresa no Google completa e viva. Fotografias de obras recentes, serviços descritos, avaliações pedidas a cada entrega. Primeiro passo: atualizar a ficha e pedir avaliação aos dez últimos clientes.

3. Recomendação estruturada, e não espontânea. A recomendação espontânea vai para o dono. A estruturada vai para a empresa, porque tem regra, momento e recompensa. Primeiro passo: pedir a recomendação no dia da entrega do projeto, quando o cliente está mais feliz, com um cartão que leve o nome do atelier, e não o da dona. O texto sobre como criar um programa de recomendação explica como fazer.

4. Histórias de clientes. Cada obra passa a ser um antes e depois com a voz do cliente, publicado no site e na ficha da empresa. Primeiro passo: fotografar as próximas três entregas e pedir uma frase a cada cliente.

5. Conteúdo que responde a pesquisas reais. Páginas e artigos que respondem ao que o cliente pergunta antes de contratar, como quanto tempo leva um jardim ou que plantas aguentam sol forte. Primeiro passo: anotar as cinco perguntas que mais ouve nas visitas e transformar cada uma numa página.

Nenhum destes canais precisa da voz do dono para funcionar. Precisam da empresa.

Faltam 30 dias

O canal novo não resolve tudo se a primeira conversa ainda depender do dono. A Leonor passou o terceiro mês a fazer a parte de que ninguém gosta: tirar o conhecimento da cabeça e pô-lo no papel.

Escreveu as perguntas que fazia em todas as primeiras visitas. A forma de calcular um orçamento inicial. As fotografias de referência que mostrava. E treinou a arquiteta mais experiente da equipa para conduzir as primeiras conversas, com ela ao lado, calada, durante quatro semanas.

Doeu ver alguém fazer de outra maneira. Doeu mais perceber que, em algumas visitas, a arquiteta fazia melhor.

Faltam 0 dias

A Leonor embarcou numa quinta-feira à noite. Deixou o telemóvel de trabalho na gaveta do atelier. A equipa ficou com uma única instrução: "Só me liguem se alguém se magoar."

Dia 9 da viagem

Ninguém se magoou. Mas chegou uma mensagem da equipa, à noite, para o telemóvel pessoal. Uma fotografia da agenda.

Duas visitas marcadas por recomendação de um gabinete de arquitetura parceiro. Um contacto vindo do Google, que tinha lido a página sobre jardins para zonas com pouco sol. E um orçamento fechado pela arquiteta, o primeiro em nove anos que a Leonor não tinha visto antes da assinatura.

Leu a mensagem à mesa de um restaurante, longe de casa, e fez uma coisa que não fazia nas férias havia quase uma década.

Desligou o telemóvel.

Agora, consigo

Volte à cena da praia. O telemóvel a vibrar, a equipa sem resposta, o cliente que só fala consigo.

Há um tipo de dono que se orgulha disso. "Sem mim, isto não anda." E há outro, que se orgulha do contrário: "Isto anda sem mim."

Os dois trabalham muito. Os dois conhecem o negócio de cor. Mas o primeiro construiu um emprego que não pode largar, e o segundo construiu uma empresa. Um passa a vida a ser o canal de vendas. O outro passa a vida a escolher os canais.

A distância entre os dois não é de talento. É de quantos caminhos trazem clientes até à empresa sem passar pelo dono.

Se fizesse hoje o levantamento da Leonor, quantos dos seus últimos clientes chegaram sem passar por si?

Para descobrir os caminhos que faltam, existe a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. São cem canais, em dez partes, da recomendação e das parcerias ao conteúdo e à pesquisa no Google, das redes sociais aos marketplaces, da prospeção ativa aos eventos, cada um com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. A folha de avaliação que vem junto ajuda a pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e a escolher os três primeiros. E o plano de teste de 30 dias, dia a dia, mostra como lançar o primeiro e decidir se o mantém, ajusta ou troca. Foi este o ritmo da Leonor: um canal de cada vez, medido, até a empresa andar sozinha.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O acesso é imediato através da Hotmart, em PDF, para ler no telemóvel, talvez da próxima vez que ele vibrar nas suas férias. Tem garantia de 7 dias, e muitos dos canais que trabalham sem o dono custam quase nada a testar.

A empresa que depende do dono para vender vive entre a festa e a fome do dono. A que tem três canais a funcionar deixa o dono, finalmente, ir à praia.

A Leonor é uma personagem criada para este texto.

Perguntas frequentes

Como fazer a empresa vender sem depender do dono?+

Crie canais de aquisição que tragam contactos sem a presença do dono, como parcerias, ficha no Google, recomendação estruturada e conteúdo que responda às perguntas dos clientes. Ao mesmo tempo, documente como o dono conduz a primeira conversa e treine alguém da equipa para a fazer. Os dois movimentos têm de andar juntos.

Porque é que os clientes só querem falar com o dono?+

Porque, na maioria das vezes, chegaram por ele: recomendação pessoal, rede de contactos, perfil pessoal nas redes. O cliente confia em quem conhece. Quando os contactos passam a chegar por canais da empresa, como a ficha do Google ou a parceria com outro negócio, aceita com mais naturalidade falar com a equipa.

O que é a recomendação estruturada?+

É a recomendação com regra, momento e recompensa definidos pela empresa, e não deixada ao acaso. Em vez de esperar que o cliente se lembre do dono, a empresa pede a recomendação num momento escolhido, como a entrega do serviço, com um cartão ou código em nome da empresa. Assim, o canal continua a funcionar mesmo sem o dono por perto.

Por onde começar para criar canais de venda que funcionem sem mim?+

Faça o levantamento de como chegaram os seus últimos clientes e escolha um canal que trabalhe sem si para testar durante trinta dias. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição reúne cem opções com o primeiro passo de cada uma, além de uma folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de teste de 30 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

Como recebo a cartilha?+

Logo após o pagamento, Hotmart envia o acesso para o seu email. Pode lê-lo no seu telefone, computador ou imprimi-lo.

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