O que faz uma empresa vender mais do que outra?

Há onze anos que conduzo a carrinha de uma distribuidora de ração. Todas as terças-feiras, às sete da manhã, a primeira paragem é a mesma rua: duas lojas de animais, uma de cada lado do passeio, separadas por uma farmácia.

Dá para saber muita coisa sobre uma empresa só pela encomenda dela.

Durante três anos, as duas pediam quase o mesmo. Quarenta sacos, às vezes quarenta e cinco. A mesma marca, a mesma tabela, porque a tabela é minha. O Vítor, do lado esquerdo, tinha a loja mais bonita da rua. A Cláudia, do lado direito, tinha um balcão de madeira que já pedia obras.

Em março do ano passado, a encomenda da Cláudia subiu para sessenta. Em agosto, noventa. Em dezembro tive de voltar na quinta-feira, porque a terça não chegava.

A encomenda do Vítor ficou nos quarenta. Em alguns meses, trinta e dois.

Não era o produto. Era o mesmo saco, a sair da mesma carrinha, descarregado pelo mesmo ajudante. Alguma coisa tinha mudado do lado direito do passeio, e demorei quase um ano a perceber o quê.

A resposta curta

O que faz uma empresa vender mais do que outra quase nunca é o produto ou o preço. É o número de caminhos por onde o cliente certo chega até ela. Quem depende de um canal só vende o que esse canal deixa entrar; quem tem três canais de aquisição a funcionar sabe de onde vem o próximo cliente.

Canal de aquisição é qualquer caminho que traz um cliente novo para a empresa: uma recomendação, uma pesquisa no Google, uma parceria com outro negócio, um anúncio, uma feira. A maioria das pequenas empresas tem um. As que crescem têm três ou quatro, e sabem medir cada um.

O que vi do lado direito

Numa terça-feira de chuva, a Cláudia ofereceu-me um café enquanto o ajudante empilhava os sacos. Perguntei, meio a brincar, se tinha ganho a lotaria.

Ela riu-se e mostrou-me três coisas.

A primeira estava presa na caixa: um bloco de cartões. "Traga um amigo: na primeira compra dele, os dois ganham um banho." Disse que o cartão existia havia anos. O que mudou foi a hora de o entregar. "Antes, deixava-o em cima do balcão e ninguém pegava. Agora entrego quando o dono vem buscar o cão do banho e diz que ficou lindo. É a hora em que a pessoa está feliz comigo."

A segunda estava no telemóvel dela. A ficha da loja no Google, com fotografia nova todas as semanas, horário certo e cada avaliação respondida pelo nome. Quem se mudava para o bairro e procurava uma loja de animais perto de casa encontrava primeiro a Cláudia. O Vítor também tinha ficha. Tinha sido criada por um sobrinho, quatro anos antes, com o telefone antigo.

A terceira foi a que me fez esquecer o café. Na parede, um íman de frigorífico da clínica veterinária do quarteirão de baixo. "A veterinária recomenda-nos para ração e banhos. Nós recomendamo-la para vacinas e consultas. Todas as semanas chega gente de lá com o papelinho dela na mão."

Três canais. Nenhum caro. Nenhum mágico. E nenhum dependia de alguém passar no passeio.

O que vi do lado esquerdo

Atravessar a rua é o trecho mais curto da minha rota. Do outro lado, o Vítor estava a queixar-se do movimento, como em quase todas as terças.

"A rua morreu. Agora a malta compra tudo pela internet."

A rua era a mesma. A farmácia do meio estava cheia. E a vizinha dele acabara de receber noventa sacos.

O Vítor não era pior lojista. Abria cedo, atendia bem, mantinha a loja impecável. Tudo isso importa. Mas tinha uma única fonte de clientes, a porta, e a porta dependia da sorte do dia. Quando a sorte vinha fraca, não tinha outro sítio onde procurar.

Um vendia a quem passava no passeio. A outra vendia também a quem nem sabia que o passeio existia.

Os três canais da Cláudia, e como começar cada um

O que a Cláudia fez cabe em qualquer negócio de bairro e em muita empresa que nem tem loja. O pormenor que quase ninguém copia é que ela não começou os três ao mesmo tempo. Começou pelos cartões em março, contou quantos voltavam por mês e só depois passou ao Google. A parceria veio por último.

1. Recomendação estruturada. A recomendação espontânea é sorte; a recomendação estruturada é um processo. Primeiro passo: escolha o momento em que o cliente está mais satisfeito (a entrega, o elogio, o problema resolvido) e ofereça uma vantagem aos dois lados, a quem recomenda e a quem é recomendado. Como medir: conte quantos cartões ou códigos voltam por mês.

2. Ficha da empresa no Google. É o canal de quem já está a procurar o que vende, agora, perto de si. Primeiro passo: confirme hoje o telefone, o horário e a morada; depois peça avaliação aos últimos clientes satisfeitos e responda a todas. Como medir: pergunte a cada cliente novo como encontrou a loja.

3. Parceria com um negócio complementar. Outras empresas já atendem o cliente que quer, antes ou depois de si. Primeiro passo: liste três negócios que vendem ao mesmo público sem concorrer consigo e proponha uma recomendação cruzada, com um material simples para cada lado entregar. Como medir: o papelinho com o nome do parceiro, ou a pergunta "quem o recomendou?".

Repare que os três respondem à mesma pergunta: o cliente certo já lá está? Os donos de cães estavam na clínica, no Google e na conversa com amigos. Ela só abriu uma porta em cada sítio.

Se quer ver o mapa completo dos caminhos possíveis, este texto explica o que são canais de aquisição e quais existem.

O dia em que o Vítor atravessou a rua

Em novembro, o Vítor agarrou-me no estribo da carrinha. Olhou para o outro lado e perguntou, sem rodeios, o que ela fazia que ele não fazia.

Contei-lhe as três coisas.

Ficou calado algum tempo e depois riu-se, meio sem jeito: "Só isso?"

Só isso. E todas as semanas, sem parar no mês em que a loja enchia.

Na terça-feira seguinte, tinha arrumado a ficha do Google. Mas ali mesmo fez-me a pergunta a que não soube responder: "E depois disto, o que mais dá para fazer? Ela encontrou três. Deve haver outros."

Há. E é nesta pergunta que a maioria dos empresários encalha.

De que lado do passeio está

Quase todos os donos de empresas sabem de cor qual é o seu melhor produto. Pouquíssimos sabem dizer, sem pensar, de onde vieram os últimos dez clientes. Se a resposta for uma só, a recomendação, a rua, o Instagram, um único anúncio, está do lado esquerdo do passeio. Pode ser o melhor lojista da rua e, ainda assim, viver entre a festa e a fome.

O Vítor descobriu três caminhos porque olhou para a vizinha. Não precisa de esperar que um vizinho dê certo para saber que eles existem.

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É a resposta que eu não tinha no estribo da carrinha.

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E não precisa de abrir cem canais. A própria cartilha diz: comece por um, meça durante 30 dias, depois acrescente o próximo. Foi exatamente o que a Cláudia fez, um cartão de cada vez.

O Vítor e a Cláudia são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Porque é que uma empresa vende mais do que outra com o mesmo produto?+

Na maioria dos casos, porque tem mais caminhos a trazer clientes. Uma depende de um único canal, como o movimento da rua ou a recomendação espontânea, enquanto a outra combina dois ou três canais medidos, como recomendação estruturada, ficha no Google e parcerias. O produto pode ser idêntico; o que muda é quantas pessoas certas chegam até ele.

Quantos canais de aquisição precisa uma pequena empresa?+

Três canais a funcionar já dão previsibilidade à maioria das pequenas empresas. O importante é não abrir todos de uma vez: comece por um, teste com constância durante 30 dias, meça quantos clientes trouxe e só então acrescente o próximo.

Qual é o canal de aquisição mais barato para começar?+

Costumam ser os que usam relações que já tem: recomendação estruturada, ficha da empresa no Google e parceria com negócios complementares. Os três podem ser testados com custo zero ou muito baixo. O que exigem é rotina, não orçamento.

O que tem a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição?+

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