Os folhetos ainda funcionam? O que mudou no marketing offline

O Albano tem uma tipografia rápida há vinte e dois anos, numa rua de comércio que já viu de tudo abrir e fechar. E tem uma teoria que nunca leu em lado nenhum.

O folheto que funciona é o que volta ao balcão.

Não o papel. O cliente. Quem vende com folhetos volta para imprimir de novo, quase sempre antes do previsto, quase sempre com uma pressa boa. Quem não vende imprime uma vez, queixa-se da cor, queixa-se do papel e nunca mais aparece.

Em março, dois pedidos chegaram no mesmo dia. E o Albano apostou mal sobre qual dos dois voltaria primeiro.

Os folhetos ainda funcionam?

Funcionam, quando são tratados como canal de aquisição e não como enfeite. Um folheto que dá resultado hoje costuma ter três coisas: vai para um público próximo e escolhido, faz uma única oferta clara e traz uma forma de medir quem respondeu, como um código QR ou um código exclusivo. O que deixou de funcionar foi o folheto genérico, entregue a qualquer pessoa, sem forma nenhuma de saber se trouxe clientes.

Vale a pena definir o termo. Canal de aquisição é qualquer caminho pelo qual um cliente novo chega até si: recomendação, Google, parceria, anúncio, feira e, sim, o papel que alguém encontra debaixo da porta. Um canal só merece esse nome quando consegue dizer quantos clientes trouxe.

Dois pedidos em cima do balcão

O primeiro era do Fábio, dono de uma pizzaria a três quarteirões dali. Dez mil folhetos, papel brilhante, frente e verso, a ementa inteira, fotografia de pizza com queijo a escorrer, telefone em letra grande. O Fábio sabia exatamente onde distribuir: no semáforo da avenida, durante dois sábados, das onze às duas.

"O movimento é ali", disse. "Passam carros o dia inteiro."

O segundo era da Lúcia, que tem uma loja de animais com banhos e tosquias na mesma rua. Dois mil folhetos. Papel simples. Uma frente só, com uma única frase: primeiro banho com hidratação oferecido a quem mora no seu prédio. Em baixo, um código QR. E um pormenor que o Albano achou exagerado: três versões do mesmo folheto, cada uma com um código diferente impresso no canto, um para cada condomínio da zona.

A Lúcia não ia distribuir no semáforo. Ia deixá-los por baixo das portas, com autorização dos administradores, e pôr o restante dentro dos sacos de quem já era cliente.

O Albano entregou os dois pedidos na sexta-feira. A olhar para as caixas, teve a certeza de que a pizzaria voltaria primeiro. Era mais papel, mais cor, mais gente a ver.

O que aconteceu na esquina

No primeiro sábado, o Albano passou de carro pela avenida às três da tarde. O chão junto ao semáforo estava coberto de papel brilhante. Um rapaz varria os folhetos para a sarjeta.

O telefone da pizzaria tocou mais nesse fim de semana? O Fábio achava que sim. Talvez. Não havia forma de saber se a chamada era por causa do folheto ou apesar dele. Ninguém perguntou, e ninguém disse.

Três semanas depois, o Fábio passou pela tipografia para buscar cartões de visita. Comentou, de passagem, uma frase que o Albano ouve todos os anos: "Folhetos já não funcionam. Hoje é tudo no telemóvel."

A Lúcia voltou antes disso. No décimo oitavo dia.

O código QR levava a uma página simples de marcação, que pedia o código impresso no canto. Por isso ela sabia o que o Fábio não sabia. Um dos condomínios, o dos prédios novos, com muitos casais jovens e muitos cães, tinha gerado quase todas as marcações. Os outros dois, quase nada. E os folhetos colocados nos sacos de clientes antigos trouxeram uma coisa que ela não esperava: vizinhos recomendados, que chegavam com o papel na mão.

O novo pedido era maior, mas mais estreito. Mais folhetos para prédios parecidos com o que funcionou. Nenhum para os outros dois. E uma versão nova, para donos de gatos, que queria testar no mês seguinte.

Foi aí que o Albano percebeu a própria teoria por inteiro. O Fábio e a Lúcia gastaram dinheiro no mesmo canal. Só um deles sabia o que tinha comprado.

O que mudou no marketing offline

O papel é o mesmo de há trinta anos. O que mudou está à volta dele.

A medição chegou ao papel. Antes, o offline era o reino do "acho que deu certo". Hoje, um código QR, um código por zona ou uma página exclusiva transformam qualquer peça impressa em algo que se mede como um anúncio na internet. O telemóvel está na mão de quem recebe. A distância entre ler o folheto e agir sobre ele caiu para segundos. Quem recebe não precisa de guardar o papel até chegar a casa; lê o código ali mesmo, na entrada do prédio. O físico passou a ser exceção. Com quase toda a comunicação a acontecer num ecrã, um papel bem feito, com o nome certo e no sítio certo, chama uma atenção diferente. Não é nostalgia. É contraste.

Quatro canais offline para testar com medição

O folheto é só um dos canais que a rua oferece. Estes quatro funcionam bem para pequenas empresas, e todos cabem num teste pequeno:

1. Folheto com código QR rastreável. Para negócios de bairro com público concentrado. Primeiro passo: imprima uma tiragem pequena com um código diferente para cada zona e compare quantas marcações ou encomendas cada código trouxe.

2. Correio direto endereçado. Uma carta ou cartão com o nome da pessoa, enviado para uma lista curta e certa: clientes que não compram há meses, empresas do bairro, moradores de um prédio novo. Primeiro passo: envie cinquenta cartas a clientes inativos com um convite de regresso e um código próprio.

3. Amostra grátis. Para produtos que convencem no primeiro contacto: comida, cosmética, serviços rápidos. Primeiro passo: leve trinta amostras a um sítio onde o seu cliente já está, com um cartão que explica como comprar.

4. Inserção na embalagem com código QR. O canal mais esquecido e um dos mais baratos, porque o papel vai para quem já confiou em si. Primeiro passo: no próximo lote de entregas, ponha um cartão com uma oferta de recomendação ou recompra e meça quantos voltam.

Se o seu negócio é de bairro, há outras ideias no texto sobre marketing local para vender mais no seu bairro.

Como medir um folheto sem complicar

Precisa de três números e de uma folha de papel.

Quantos entregou. Por zona, por prédio, por tipo de local. Quantos responderam. Leram o código QR, usaram o código, telefonaram a citar a oferta. Quantos passaram a clientes. Pagaram de verdade.

Divida o que gastou, em impressão e distribuição, pelo número de clientes. Esse é o seu custo para conquistar um cliente por aquele canal. Repita durante trinta dias, com a mesma constância, antes de julgar. No fim, a pergunta não é "os folhetos funcionam?". É uma frase muito mais útil: "a cada mil folhetos neste tipo de prédio, ganho tantos clientes".

Isto tem nome: previsibilidade. E é o que separa a Lúcia do Fábio.

O balcão não mente

Há o empresário que imprime mais quando as vendas caem, porque papel parece ação.

E há o empresário que imprime menos, mas sabe para onde vai cada folha e o que ela traz de volta.

Os dois gastam dinheiro na rua. Os dois acordam cedo. Mas só um deles volta ao balcão da tipografia com pressa boa; o outro volta só para pedir cartões de visita e repetir que já nada funciona.

O problema do Fábio não foi escolher o folheto. Foi escolher sem critério, distribuir sem alvo e não medir nada. E talvez o offline nem fosse o melhor canal para a pizzaria. Talvez fosse uma parceria com empresas do bairro ou a ficha no Google. Ele nunca soube, porque só conhecia um caminho.

É para este momento que existe a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. Reúne cem formas de conquistar clientes, em dez partes, da recomendação ao anúncio, dos marketplaces às parcerias. Só a parte de offline e local traz dez canais, do folheto à publicidade em viaturas, passando por amostras grátis, loja pop-up, rádio local, patrocínio de bairro e código QR na embalagem. Para cada canal, encontra o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar. E a folha de avaliação que vem de bónus ajuda a responder à pergunta que o Fábio nunca fez: entre todos estes caminhos, quais são os três certos para o seu negócio começar.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Comece por um canal. Meça durante trinta dias. Depois volte ao balcão, com pressa boa.

O Albano, o Fábio e a Lúcia são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Os folhetos ainda valem a pena para pequenas empresas?+

Valem quando o negócio atende uma zona próxima e o folheto é usado como canal medido: público escolhido, uma única oferta e um código QR ou código exclusivo para contar as respostas. Distribuído a qualquer pessoa, sem medição, tende a ser um custo sem retorno conhecido. O teste pequeno e medido mostra se merece mais investimento.

Como medir o resultado de um folheto?+

Use um código diferente para cada zona ou local de distribuição e peça esse código na marcação, na encomenda ou na página do código QR. Anote quantos folhetos foram entregues, quantas pessoas responderam e quantas compraram. Dividindo o gasto pelo número de clientes, descobre quanto custa cada cliente que vem do papel.

Que outros canais offline posso testar além do folheto?+

Amostras grátis, montra e sinalização, loja pop-up, rádio local, patrocínio de eventos do bairro, publicidade em viaturas e cartão com código QR dentro da embalagem são alguns exemplos. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz a parte inteira de offline e local, com o primeiro passo e o custo para testar cada canal.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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