Parcerias entre empresas: como vender mais usando o cliente de outro negócio

O Telmo vende embalagens. Sacos de papel, tabuleiros, sacos de transporte, papel vegetal. Todas as quintas-feiras, antes das oito, faz o mesmo percurso com o mesmo caderno e a mesma pergunta: vai precisar de quanto esta semana?

Quem vende ao comércio de bairro aprende a ler o negócio dos outros pelo que eles encomendam. Saco a mais é cliente a mais. Tabuleiro encalhado no armazém é carne que não saiu.

E foi assim, pelos sacos, que o Telmo assistiu na primeira fila a uma das lições de negócio mais baratas que alguma vez viu.

Aconteceu em duas esquinas parecidas, a quatro quilómetros uma da outra.

Duas esquinas, a mesma geografia

Na Rua do Mercado, a padaria da Amélia fica em frente ao talho do Baltazar. Do outro lado da cidade, na esquina da avenida, a padaria do Henrique fica encostada a um talho tão movimentado como esse.

O mesmo bairro operário, o mesmo tamanho de loja, o mesmo cliente: a família que compra pão de manhã e carne ao fim de semana. Em muitas casas, a mesma pessoa, com o mesmo saco, a atravessar a mesma rua.

Durante anos, as duas esquinas encomendaram ao Telmo quase as mesmas quantidades.

Até uma quinta-feira de março.

A quinta-feira em que a encomenda mudou

"Duplica-me o papel vegetal e traz-me aqueles sacos grandes, de asa", disse a Amélia. "E pergunta ao Baltazar se quer os mesmos. Vamos partilhar."

O Telmo perguntou partilhar o quê.

Ela explicou em dois minutos, enquanto atendia a fila. Tinha percebido que metade dos fregueses de sábado entrava na padaria com o saco do talho na mão. Compravam lá a carne para o churrasco, e aqui o pão e a broa. Duas compras, duas filas, duas lojas que nunca tinham conversado.

Atravessou a rua numa terça à tarde e propôs ao Baltazar uma coisa simples: um kit para grelhados montado pelos dois. A carne dele, o pão e a broa dela, o carvão de um terceiro vizinho. Quem comprasse o kit no talho levava um cupão para o pequeno-almoço na padaria. Quem comprasse a broa na padaria recebia a indicação do corte da semana no talho.

O Baltazar estranhou. Depois achou bom. No sábado seguinte, o saco grande de asa, com o nome das duas lojas impresso, andava a circular pelo bairro.

A resposta curta

Uma parceria entre empresas é um acordo em que dois negócios com o mesmo cliente, mas produtos que não concorrem, se ajudam a vender: recomendam-se um ao outro, montam um pacote em conjunto ou partilham uma ação de divulgação. Funciona porque o parceiro já tem a confiança do cliente que você quer. É um dos canais de aquisição mais baratos que existem, porque o custo de conquistar cada cliente novo é, quase sempre, o do produto que oferece no pacote, e não o de um anúncio.

Porque é que o Henrique disse não

Na semana seguinte, o Telmo contou a novidade na outra esquina, convencido de que levava uma boa notícia.

O Henrique ouviu, cruzou os braços e disse a frase que o Telmo já ouviu a muitos donos de lojas:

"Cliente meu ninguém divide. Se o gajo gasta lá, sobra menos para gastar aqui."

É um raciocínio que parece prudente. O dinheiro do cliente é um só; se o vizinho leva uma parte, eu levo menos. Por esse raciocínio, o vizinho é um concorrente pelo bolso.

O que ele não estava a ver é que o cliente não escolhe entre pão e carne. Compra os dois. A única coisa que o Henrique controlava era se esse cliente pensava nele junto com o talho ou apesar dele. E, mais importante, se o freguês do talho que ainda não conhecia a padaria um dia a ia conhecer.

O Henrique continuou a encomendar os mesmos sacos. A Amélia encomendou mais em abril, mais em junho e o dobro em dezembro.

Os três tipos de parceria que cabem em qualquer bairro

A esquina da Amélia usou, sem saber o nome, três canais diferentes de parceria. Todos funcionam para pequenas empresas, e não só para as de comida.

1. Recomendação cruzada. Um negócio recomenda o outro a quem já é cliente. O ginásio indica a nutricionista; a nutricionista indica o ginásio. O primeiro passo: liste cinco negócios da sua zona que atendem o mesmo cliente que você, com um produto diferente, e convide um deles para um café.

2. Pacote com parceiro. Dois ou três produtos vendidos juntos, como o kit para grelhados. O fotógrafo de casamentos com o serviço de catering, a loja de animais com o treinador de cães, a oficina com a estação de lavagem. O primeiro passo: escolha o produto do parceiro que o seu cliente já compra logo antes ou logo depois do seu.

3. Co-marketing. Uma ação de divulgação feita a quatro mãos, dividindo o custo e o público: um sorteio conjunto, um folheto com as duas marcas, um evento ao sábado. O primeiro passo: proponha uma ação pequena, de um fim de semana, antes de qualquer acordo maior.

Como escolher o parceiro certo? Faça quatro perguntas: ele atende o mesmo cliente que eu? O produto dele completa o meu sem competir? A reputação dele é parecida com a minha? Tem vontade de fazer, não só de concordar? Quem responde sim às quatro é candidato.

Como medir uma parceria (e não brigar depois)

Muitas parcerias morrem não porque não funcionaram, mas porque ninguém sabe se funcionaram.

A Amélia resolveu isso com um pormenor: o cupão do pequeno-almoço tinha um número, e ela anotava cada um que voltava. No fim do mês, os dois sentavam-se com os números em cima da mesa. Quantos cupões voltaram, quantos kits saíram, quantos fregueses novos apareceram. Com o número, a conversa deixava de ser acho que e passava a ser vamos manter ou vamos ajustar.

Combine isto antes de começar: o que cada um oferece, como vão medir, durante quanto tempo vão testar. Trinta dias com constância é um bom prazo para julgar; menos do que isso é ansiedade.

E as parcerias quase não pedem investimento, o que as torna um dos melhores caminhos para quem quer divulgar a empresa gastando pouco ou nada.

O que a encomenda de dezembro mostrou

Na última quinta-feira de dezembro, o Telmo descarregou na padaria da Amélia quase o dobro do que tinha descarregado no ano anterior. Na do Henrique, o mesmo de sempre.

Mas o que lhe chamou a atenção foi outra coisa. A Amélia já não tinha uma parceria. Depois do talho, tinha fechado com a florista do Dia da Mãe (cabaz de pequeno-almoço com flores), com duas empresas da avenida (pequeno-almoço dos funcionários às sextas) e com a escola da rua de trás (lanche da festa de fim de ano). Cada parceiro trazia um grupo de clientes que ela jamais alcançaria sozinha.

Um negócio que depende de um canal vive entre a festa e a fome. A padaria da Amélia tinha o balcão, o talho, a florista, as empresas e a escola. Se um mês fraco atingia um, os outros seguravam.

O Henrique tinha o balcão. E a convicção de que o cliente não se divide.

De que lado está

Olhe para a sua rua, ou para o seu nicho, e responda com honestidade: quem já tem o cliente que você quer?

Se a resposta é ninguém, o meu cliente é só meu, está na esquina do Henrique. Se consegue listar três nomes, mas nunca falou com nenhum deles, está a uma travessia de rua da Amélia.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, dedica uma parte inteira às parcerias: recomendação cruzada, co-marketing, marca conjunta, pacotes com parceiros, afiliados, revendedores, franquia e licenciamento. E outras nove partes com o resto dos 100 canais, da recomendação aos eventos, da pesquisa local ao offline. Para cada um: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo de testar. Mais uma folha de cálculo para pontuar os canais por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro.

Próxima etapa

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O Telmo continua a fazer o percurso todas as quintas-feiras. Na esquina da Amélia, agora deixa sacos também no talho.

O Telmo, a Amélia, o Baltazar e o Henrique são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como propor uma parceria a outra empresa?+

Comece pelo cliente em comum: mostre ao outro dono que os dois atendem as mesmas pessoas e que uma ação conjunta traz clientes novos a ambos. Proponha algo pequeno e com prazo, como um pacote ou uma recomendação cruzada durante 30 dias, e combine desde o início como vão medir. Uma proposta concreta e de baixo risco é aceite com muito mais facilidade.

Qual é a diferença entre parceria e co-marketing?+

Parceria é o acordo amplo entre dois negócios para se ajudarem a vender, o que pode incluir recomendação, pacote conjunto ou revenda. Co-marketing é um tipo específico de parceria: uma ação de divulgação feita em conjunto, com o custo e o público divididos.

As parcerias entre empresas funcionam para prestadores de serviços?+

Funcionam muito bem, porque o serviço depende de confiança e o parceiro empresta a dele. Arquiteto e eletricista, contabilista e advogado, fotógrafo e organizadora de casamentos são exemplos de pares que atendem o mesmo cliente em momentos próximos. A recomendação de alguém em quem o cliente já confia encurta bastante a venda.

Que outros canais combinar com as parcerias?+

A recomendação de clientes, a ficha da empresa no Google e os eventos locais costumam combinar bem, porque também custam pouco e reforçam a presença no bairro ou no nicho. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra as parcerias e os outros canais, cada um com o primeiro passo e o custo de testar, e uma folha de cálculo para escolher por onde começar.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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