Previsibilidade de vendas: como saber quanto vai vender no mês que vem

A cadeira em frente à secretária do gestor era baixa demais, e o Albertino sentiu-o assim que se sentou.

Eram 10h40 de uma quinta-feira de fevereiro, numa agência bancária de Vila Nova de Famalicão. Tinha levado uma pasta com o balanço do ano, as faturas de dezembro e um pedido escrito à mão: crédito de fundo de maneio para comprar malha antes da subida do fornecedor.

O gestor folheou a pasta sem pressa. Parou na faturação mês a mês, que subia e descia como um eletrocardiograma. Depois tirou os óculos.

— Senhor Albertino, quanto vai vender em março? — Depende. — Depende de quê?

O Albertino pensou na loja de roupa que tinha comprado 900 t-shirts em outubro e nunca mais ligou. Na escola que trocou de fornecedor sem avisar. No representante que andava desaparecido.

— Das encomendas que entrarem.

O gestor anotou qualquer coisa. O Albertino não conseguiu ler, mas percebeu pela cara.

A seguinte da fila

Às 11h20, na mesma cadeira baixa, sentou-se a Paula.

Ela também tinha uma malharia, a quatro quilómetros dali. Também fazia fardas para escolas, clínicas e empresas. Também queria crédito de fundo de maneio pelo mesmo motivo. As duas empresas tinham nascido no mesmo ano e, até pouco tempo antes, faturavam parecido.

O gestor fez a mesma pergunta.

— Entre 14 e 17 encomendas novas, fora a recompra dos clientes de sempre — disse a Paula, e abriu uma folha. — De cada dez escolas que visito, uma fecha. Em março tenho 40 visitas marcadas. De cada quatro clientes que atendo, um recomenda-me alguém, e a recomendação fecha quase sempre. E de cada 30 e-mails que envio a responsáveis de recursos humanos, sai uma reunião. De cada três reuniões, um contrato.

O gestor leu a folha duas vezes. Não pediu mais nada.

A Paula saiu com o crédito aprovado e uma taxa mais baixa. O Albertino recebeu um telefonema três dias depois, a pedir "mais garantias".

A diferença entre os dois não estava na malha, na máquina nem no preço. Estava na resposta a uma pergunta que todos os bancos, sócios e investidores fazem, e que, mais cedo ou mais tarde, o próprio dono se faz às três da manhã.

O que é a previsibilidade de vendas

Previsibilidade de vendas é saber, com antecedência e uma margem de erro pequena, quantos clientes novos vão entrar no mês seguinte. Não vem de adivinhar o mercado: vem de conhecer a taxa de cada canal de aquisição, ou seja, quantas ações ou quanto investimento trazem um cliente, e de ter mais de um canal a funcionar ao mesmo tempo.

Canal de aquisição é qualquer caminho pelo qual um cliente novo chega até si: recomendação, visita, anúncio, parceria, pesquisa no Google, feira, prospeção por e-mail. O Albertino tinha um só, e nem era bem um canal: era esperar que o telefone tocasse. A Paula tinha três, e sabia quanto rendia cada um.

Quem depende de um canal vive entre a festa e a fome. Quando ele funciona, falta mão para tanta encomenda. Quando pára, sobram máquinas paradas e contas a vencer. Assim não se consegue planear compras, contratações nem conversas com o banco.

Previsibilidade é uma conta, não um palpite

A folha da Paula não tinha nada de sofisticado. Qualquer empresa consegue montar a sua num mês. O caminho é este:

1. Liste de onde vieram os últimos clientes novos. Pergunte a cada um ou procure no historial. Recomendação de quem? Encontrou no Google? Viu na feira? Separe por canal.

2. Conte as ações que vieram antes. Quantas visitas, mensagens e orçamentos cada canal consumiu no mesmo período, ou quanto foi investido nele.

3. Divida uma coisa pela outra. Se 40 visitas trouxeram 4 clientes, a taxa é de um cliente por cada dez visitas. Esta é a regra da previsibilidade: saber que cada X ações ou Y de investimento trazem um cliente novo.

4. Projete o mês seguinte com o que já está agendado. Quarenta visitas marcadas com uma taxa de uma em dez dão cerca de quatro clientes. Some os canais e terá um intervalo, não um número mágico, e um intervalo é exatamente o que o banco quer ver.

À primeira vez, os números vão sair tortos. Não faz mal. O que importa é que, a partir do segundo mês, deixa de dizer "depende" e passa a dizer "entre tanto e tanto".

Porque três canais, e não um canal muito bom

A Paula não começou com três. Começou com as visitas, no dia em que percebeu que a malharia vivia de encomendas que chegavam sozinhas e que, um dia, deixariam de chegar. Visitou escolas durante 30 dias seguidos e anotou cada conversa. Ajustou a conversa e mediu de novo. Só quando conhecia a taxa das visitas é que organizou a recomendação. E só depois passou aos e-mails aos recursos humanos.

Três canais a funcionar fazem uma coisa que um canal excelente nunca faz: quando um cai, os outros seguram. A escola que adiou a compra não deita o trimestre abaixo, porque a recomendação e o contrato com a empresa continuam a entrar. Foi isto que o gestor leu naquela folha. Não um mês bom. Um sistema.

Para quem hoje depende de um canal só, três candidatos costumam ser os primeiros:

Recomendação estruturada. Primeiro passo: escolher o momento em que o cliente está mais satisfeito, a entrega, o elogio, e pedir aí, com um motivo concreto para ele recomendar.

Prospeção ativa com lista definida. Primeiro passo: montar uma lista de 30 empresas com o perfil do seu melhor cliente e falar com uma por dia, anotando cada resposta.

Ficha da empresa no Google. Primeiro passo: completar a ficha com fotografias reais, horário e serviços, e pedir avaliação aos dez últimos clientes.

Não são os únicos. Para uma malharia, as feiras do setor e as parcerias com quem vende ao mesmo público, como gráficas e empresas de brindes, podem render mais. Para uma loja de bairro, a montra e o patrocínio local. O canal certo depende de onde o seu cliente já está.

Os 30 dias que transformam palpite em número

A pior forma de testar um canal é a mais comum: tentar durante uma semana, não ver resultado e concluir que "aqui não funciona". Um canal julgado numa semana não foi testado. Foi abandonado.

Um teste a sério tem três partes: uma ação repetida com constância durante 30 dias, um registo diário do que foi feito e do que voltou, e uma decisão no fim, manter, ajustar ou trocar. Detalhamos este ciclo em como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

No fim de um mês, não terá apenas clientes novos ou a certeza de que aquele canal não serve. Terá a primeira linha da sua folha.

Qual das duas respostas daria

Volte à cadeira baixa, à secretária do gestor, à pergunta. Quanto vai vender no mês que vem?

Se a resposta que lhe veio à cabeça foi "depende", não está sozinho, e não é falta de esforço. O Albertino trabalhava tanto como a Paula. Só nunca tinha olhado para as vendas como algo que se constrói por canais, cada um com a sua taxa.

O que a Paula tinha e ele não tinha era um mapa. Ela sabia que existiam muito mais caminhos até ao cliente do que as encomendas que caíam do céu, sabia qual testar primeiro e sabia como medir.

Esse mapa é a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. São 100 canais em 10 partes (recomendação, parcerias, conteúdo e pesquisa, redes sociais, anúncios, prospeção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, offline e imprensa) e cada um vem com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa experimentar. Junto, uma folha de cálculo para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os seus três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo e decidir se fica.

É a folha da Paula, antes de ela existir.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Não precisa de três canais na semana que vem. Precisa de escolher um, medir durante 30 dias e só então acrescentar o próximo. Daqui a alguns meses, quando alguém lhe perguntar quanto vai vender, a resposta vai caber numa folha.

O Albertino e a Paula são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é a previsibilidade de vendas?+

É a capacidade de estimar, com antecedência, quantos clientes novos e quanta faturação vão entrar no mês seguinte. Nasce de conhecer a taxa de cada canal de aquisição, ou seja, quantas ações trazem um cliente, e de ter mais de um canal ativo. Sem isso, a previsão torna-se palpite.

Como fazer a previsão de vendas de uma pequena empresa?+

Separe os clientes novos dos últimos meses por canal, conte quantas ações ou quanto investimento cada canal consumiu e divida um pelo outro. Com essa taxa, multiplique pelo volume de ações já planeadas para o mês seguinte. O resultado é um intervalo realista, que fica mais preciso a cada mês medido.

Quantos canais de aquisição precisa uma empresa de ter?+

Não existe um número obrigatório, mas depender de um só deixa a empresa exposta a qualquer mudança nele. Três canais a funcionar costumam dar estabilidade, porque um compensa a queda do outro. O caminho seguro é acrescentar um de cada vez, testando cada um durante 30 dias antes de julgar.

A Cartilha dos 100 Canais ajuda a ter vendas previsíveis?+

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