Prospeção ativa: como fazer sem queimar o seu nome

Às 7h52 de uma segunda-feira, o telemóvel da Elisa vibrou em cima da secretária pela terceira vez antes do café.

É compradora de uma cadeia de seis supermercados em Braga. Não precisou de olhar para o ecrã para saber quem era. Na lista de contactos, o número já estava gravado como "Anselmo — não atender".

Duas semanas depois, a Elisa assinou uma encomenda de uma nova linha de produtos de limpeza com outro comercial. Ele nunca lhe tinha ligado antes de ter um motivo. Chamava-se Raul, e a primeira coisa que lhe enviou não foi uma apresentação da empresa. Foi uma fotografia.

O que é a prospeção ativa e como fazê-la da forma certa

Prospeção ativa é ir atrás do cliente em vez de esperar que ele chegue: escolher empresas ou pessoas com o perfil certo e abordá-las primeiro, por e-mail, telefone, LinkedIn ou visita. Funciona quando cada contacto tem um motivo específico para aquela pessoa, chega espaçado e oferece algo útil antes de pedir. Queima o seu nome quando passa a ser volume sem contexto: muitas chamadas, a mesma mensagem para toda a gente, pressão para "só cinco minutinhos".

A diferença entre os dois comerciais da Elisa não foi esforço. O Anselmo trabalhava muito. Foi o que cada um fazia antes de carregar em "ligar".

O que a compradora viu de cada lado

A Elisa recebe, numa semana normal, dezenas de abordagens. Não odeia comerciais. Depende de bons fornecedores. Mas tem um filtro, e o filtro é cruel: em poucos segundos, decide se aquela pessoa a vai fazer ganhar tempo ou perdê-lo.

O Anselmo ligava sempre à mesma hora, sempre com a mesma frase: "Elisa, tudo bem? Só queria apresentar o nosso portefólio." Quando ela não atendia, enviava um e-mail com um catálogo em anexo, o mesmo catálogo, todas as semanas. Num mês, foram mais de cinquenta tentativas. Não sabia quantas lojas a cadeia tinha, nem que ela estava a trocar de distribuidor. O Raul passou dez minutos a pesquisar antes do primeiro contacto. Viu no perfil da cadeia que uma loja nova ia abrir na zona norte. Passou por uma das lojas antigas, fotografou o linear de limpeza e reparou que duas posições estavam vazias havia dias. A primeira mensagem dele, por e-mail, tinha quatro linhas: "Elisa, passei ontem na loja da Avenida Central e vi duas posições vazias no corredor de limpeza (fotografia em anexo). Com a loja nova da zona norte, imagino que a reposição seja um tema neste momento. Abasteço três cadeias da região com entrega em 48 horas. Faz sentido enviar-lhe uma proposta só para essas duas posições?"

Ela não respondeu. Estava a meio de um inventário.

Seis dias depois veio o segundo contacto, pelo LinkedIn, com um dado novo: uma tabela simples de rotação daquela categoria em cadeias do mesmo porte que ele abastecia. Sem pedido de reunião.

O terceiro foi um telefonema curto, numa quinta-feira à tarde, que começou assim: "Tem trinta segundos ou volto a ligar mais tarde?" Ela tinha.

No quinto contacto, o Raul escreveu que ia deixar de insistir, deixou o contacto dele e desejou uma boa inauguração. Foi aí que a Elisa respondeu. A loja nova precisava de fornecedor, e de todos os nomes que tinham passado pela secretária dela naquele mês, ele era o único que já tinha mostrado que percebia o problema.

O Anselmo fez dez vezes mais contactos. O Raul fez cinco, e cada um valia a pena ser lido.

Os 5 passos de uma prospeção que não queima o nome

O método do Raul não tem segredo. Tem disciplina. É possível repeti-lo em qualquer empresa que venda a outras empresas, e em muitas que vendem a pessoas.

1. Faça uma lista curta e certa. Trinta empresas que realmente têm o perfil do seu melhor cliente valem mais do que trezentas tiradas de um ficheiro qualquer. Critérios simples: dimensão, região, segmento, sinal de momento (loja nova, vaga aberta, mudança de fornecedor).

2. Pesquise dez minutos antes de cada contacto. Site, perfil no LinkedIn, notícia recente, uma visita, se for possível. Procura uma única coisa: um motivo para falar com aquela pessoa agora.

3. Abra com o motivo, não consigo. A primeira frase é sobre o problema dela. A segunda, sobre por que pode ajudar. A terceira, uma pergunta fácil de responder com sim ou não.

4. Espace e varie o canal. Cinco contactos em três semanas, alternando e-mail frio, LinkedIn e telefone. Cada toque traz algo novo: um dado, um exemplo, uma ideia. Se o contacto não acrescenta nada, não o envie.

5. Saia com elegância. A última mensagem avisa que vai parar. Costuma ter mais respostas do que as outras, porque tira a pressão e deixa a porta aberta.

Estes canais funcionam em conjunto, mas cada um tem o seu jeito. O e-mail frio é bom para enviar uma fotografia, uma tabela, um exemplo. O telefone é bom para encurtar uma conversa que já começou. E o LinkedIn, quando usado com conteúdo e não só com convites, faz a pessoa reconhecer o seu nome antes de chegar. Este texto mostra como vender no LinkedIn sem ser o chato da caixa de mensagens.

Como medir para a prospeção se tornar previsível

A prospeção é um dos poucos canais em que controla o volume. É ótimo, desde que meça. Anote quatro números por semana:

empresas abordadas;

respostas recebidas;

conversas ou reuniões marcadas;

clientes fechados.

Passado um mês, descobre a sua proporção. O Raul sabia a dele de cor: em cada trinta empresas bem escolhidas e pesquisadas, umas oito respondiam, três aceitavam conversar e uma passava a cliente. Com este número, deixou de torcer. Se precisava de dois clientes novos no trimestre, sabia quantas listas tinha de montar.

Isto é previsibilidade: saber que X ações trazem um cliente. O Anselmo nunca teve este número, porque o volume dele não tinha critério. Cinquenta chamadas para a mesma pessoa não dizem nada sobre o mercado. Só dizem algo sobre si.

As três formas mais comuns de queimar o nome

Se reconheceu alguma delas na sua equipa, ou em si, não é motivo de vergonha. É só o ponto de partida.

Frequência sem motivo. Ligar de novo só porque passou uma semana. Se não há nada de novo para dizer, espere até haver.

Mensagem que serve para qualquer um. Se dá para trocar o nome da empresa e enviá-la a outra, a pessoa percebe-o na primeira linha.

Pedir antes de dar. Reunião, apresentação, "só cinco minutinhos". Primeiro mostre que percebeu o problema; o pedido vem depois.

De que lado da secretária quer estar

Há o comercial que mede o dia pelo número de chamadas.

E há o que o mede pelo número de conversas que valeram a pena.

O primeiro chega ao fim do mês exausto e com o nome gravado na lista dos outros como "não atender". O segundo chega com menos contactos, mais respostas e uma lista de clientes que confiam nele antes mesmo de comprar.

Só que o Raul tinha uma vantagem que não aparece nesta história: não dependia só da prospeção. Quando a lista do mês rendia pouco, tinha outras portas abertas, como a recomendação das cadeias que já abastecia e a feira do setor onde montava stand todos os anos. A prospeção ativa é um canal poderoso, mas é um canal.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição tem uma parte inteira só sobre ir atrás do cliente: e-mail frio, prospeção no LinkedIn, prospeção por telefone, mensagens, correio direto, venda no terreno, marketing baseado em contas e vendas ao Estado, cada um com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. E tem as outras nove partes, para montar, ao lado da prospeção, os canais que trazem o cliente até si. Junto vêm a folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de teste de 30 dias, dia a dia.

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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A Elisa, o Anselmo e o Raul são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como fazer prospeção ativa de clientes?+

Escolha uma lista curta de empresas com o perfil do seu melhor cliente, pesquise cada uma durante alguns minutos e aborde-a com um motivo específico para aquela pessoa. Faça poucos contactos espaçados, alternando e-mail, LinkedIn e telefone, e traga algo útil em cada um. Meça abordagens, respostas, reuniões e clientes para saber quantas ações trazem um cliente.

Quantas vezes devo contactar um cliente em potencial?+

Uma referência prática é cerca de cinco contactos em três semanas, cada um com uma informação nova. Mais do que isso, sem resposta e sem motivo novo, costuma desgastar a relação. A última mensagem deve avisar que vai parar, deixando a porta aberta.

O e-mail frio funciona?+

Funciona quando é curto, escrito para uma pessoa específica e traz um motivo concreto para a conversa, como uma observação sobre a empresa dela. Uma mensagem genérica com catálogo em anexo tende a ser ignorada. O e-mail frio rende mais quando combinado com LinkedIn e telefone.

Onde encontro outros canais além da prospeção ativa?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição reúne 100 canais em 10 partes, incluindo a de prospeção ativa e venda direta. Cada canal traz exemplo, primeiro passo e custo para testar, e a cartilha inclui uma folha de cálculo para escolher os três primeiros e um plano de teste de 30 dias.

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Sim. Os canais abrangem empresas locais, prestadores de serviços, lojas online, empresas B2B e profissionais. A cartilha ajuda-o a escolher aqueles que se adaptam ao seu caso.

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