Vale a pena ir a feiras de negócios? Como sair com clientes e não só com cartões

Quem monta stands vê a feira antes de toda a gente.

O Joaquim faz isto há dezanove anos. Chega na quinta-feira à noite, quando o pavilhão ainda cheira a alcatifa nova, e vai-se embora no domingo de madrugada. Nesse meio-tempo, aprendeu a adivinhar, só pelo jeito de montar, que expositor volta no ano seguinte.

Naquela feira do setor da alimentação, montou dois stands lado a lado no corredor C. Nove metros quadrados cada um. Duas fábricas de embalagens para entregas ao domicílio, com produtos parecidos e preços parecidos.

No stand do Ricardo, o pedido foi um painel de fundo enorme, uma televisão de cinquenta polegadas para o vídeo institucional e um balcão com espaço para um pote de vidro. "É para os cartões", explicou. "E uns rebuçados, que o pessoal adora."

No stand da Sofia, o pedido foi estranho. Quis uma mesa pequena ao fundo, com duas cadeiras, e uma plaquinha discreta: Reuniões marcadas. Prendeu na lateral uma folha impressa com horários de sexta a domingo. Ao lado, uma caixa de amostras fechada.

O Joaquim perguntou para que tanta organização num stand daquele tamanho.

"Metade desses horários já tem dono", respondeu ela. E guardou uma prancheta na mala antes que ele pudesse ver o que estava escrito.

Vale a pena ir a feiras de negócios?

Vale, quando a feira é tratada como um canal de aquisição, um caminho previsível para trazer clientes, e não como um fim de semana de exposição. O resultado de uma feira decide-se em três momentos: as semanas antes (com quem marca encontro), os dias do evento (como separa o curioso do comprador) e as 48 horas depois (o retorno a cada contacto). Quem cuida só do meio costuma voltar com cartões. Quem cuida dos três volta com clientes.

Foi exatamente isso que aconteceu no corredor C.

Sexta-feira, dez da manhã

Quando as portas abriram, o stand do Ricardo encheu primeiro. O vídeo rodava, os rebuçados desapareciam e o pote recebia cartões. Gente de todo o tipo: dono de snack-bar, estudante, concorrente a fingir que era cliente.

No stand da Sofia, às dez e meia, sentou-se o comprador de uma cadeia de catorze restaurantes. Ela tinha-o convidado três semanas antes, por e-mail e depois pelo LinkedIn, com uma frase simples: "Vou estar no stand C14 na sexta às 10h30. Em quinze minutos mostro-lhe porque é que a sua embalagem de sopa se derrama na mota."

Ele veio. E não veio por acaso.

No sábado, às três da tarde, a Sofia não estava no stand. Estava no auditório da feira, a falar durante vinte minutos sobre um tema que nada tinha de publicidade: como reduzir as reclamações de pedidos derramados nas entregas. Sessenta pessoas assistiram. No fim, formou-se uma pequena fila, e cada pessoa da fila saiu com uma amostra e uma hora para conversar.

Domingo, onze da noite

Na desmontagem, o Joaquim viu as duas cenas que já conhecia de cor.

O Ricardo despejou o pote para um saco de supermercado. "Duzentos e doze cartões", disse, satisfeito. "Na segunda-feira vejo isto."

A Sofia estava sentada no chão do stand, com o portátil ao colo, a escrever. Cada contacto ganhava uma linha: o que a pessoa queria, quando decidia, qual era o próximo passo. "Quer amostra do pote de 750 ml." "Decide em março." "Falar com o sócio antes."

Foi aí que a prancheta apareceu, esquecida em cima da mesa. Era uma lista de quarenta empresas que ela queria encontrar naquela feira. Vinte e três estavam assinaladas com um visto: tinham confirmado hora antes do evento. Ao lado de cada nome, uma nota sobre o que aquela empresa precisava.

A Sofia não tinha ido à feira para ser vista. Tinha ido para cumprir uma agenda.

Seis semanas depois

O Joaquim reencontrou a Sofia noutro pavilhão, a montar um stand para outro cliente. Ela tinha ido só visitar. Contou que daquela feira já tinham saído quatro contratos, e que outras nove negociações estavam em curso. Acabara de renovar o espaço para o ano seguinte, no mesmo corredor.

Do Ricardo, soube pela organizadora: não ia renovar. "As feiras não funcionam para o meu setor", disse-lhe ele.

Os duzentos e doze cartões receberam um único e-mail, um mês depois, igual para todos, com o catálogo em anexo. Três pessoas responderam. Nenhuma se lembrava de quem ele era.

Os dois pagaram a mesma feira. Só um deles foi a ela.

Porque é que tanta gente sai da feira só com cartões

Não é falta de esforço. O Ricardo trabalhou três dias em pé. O problema é o que ele estava a medir.

Um pote cheio mede movimento, não intenção. Uma feira cheia é feita de curiosos, fornecedores, estudantes e concorrentes, e o cartão de cada um pesa o mesmo dentro do vidro. Sem uma nota feita na hora, o cartão passa a contacto frio em menos de uma semana.

A feira não falhou ao Ricardo. Ele só usou um canal de aquisição pela metade.

Como sair de uma feira com clientes: antes, durante e depois

O que a Sofia fez cabe numa lista, e nada nela exige um stand maior.

Antes da feira

1. Faça a lista de quem quer encontrar. Vinte a quarenta empresas, com o nome de quem decide.

2. Convide com hora marcada. Três semanas antes, um e-mail frio curto ou uma mensagem no LinkedIn, com número do stand, horário e uma promessa concreta de quinze minutos. Ninguém atravessa um pavilhão por um "passe pelo nosso stand".

3. Peça para dar uma palestra. Os organizadores precisam de conteúdo. Proponha uma intervenção útil, não um anúncio. Quem ensina sai do palco com fila.

Durante a feira

4. Tenha uma pergunta que separe o curioso do comprador. Algo como "quantos pedidos de entrega fazem por dia?". A resposta diz se vale uma conversa longa ou um sorriso.

5. Anote na hora. No verso do cartão ou no telemóvel: o que a pessoa quer, quando decide, próximo passo. A memória das feiras dura até segunda-feira.

6. A amostra é para quem passou pela pergunta. Entregue-a a quem tem hipóteses reais de comprar, juntamente com uma hora para retomar a conversa.

Depois da feira

7. Responda em 48 horas, um a um. Cite a conversa, envie o que foi combinado, proponha a data. Quem demora passa a ser só mais um nome no meio de dezenas.

8. Meça o custo de cada cliente. Some tudo o que a feira custou (espaço, montagem, viagem, amostras) e divida pelos clientes fechados nos três meses seguintes. Esse é o CAC da feira, o custo de aquisição de cliente. É ele, e não o número de cartões, que diz se volta no ano que vem.

A feira funciona melhor acompanhada

A feira da Sofia não trabalhou sozinha. Antes vieram o e-mail frio e o LinkedIn; durante, a palestra; depois, o retorno organizado. Na venda a empresas, eventos, associações, prospeção e conteúdo alimentam-se uns aos outros. Se esse é o seu mercado, leia também como conseguir clientes B2B sem depender de um vendedor estrela.

De que lado do corredor está

Pense no último evento a que foi. Voltou com um saco de cartões ou com uma lista de próximos passos? Sabe quantos clientes trouxe, ou só quantas pessoas passaram por lá?

A distância entre os dois não era de talento, era de método. Ela tinha um mapa de canais e o primeiro passo de cada um. Ele tinha um stand bonito e esperança.

Esse mapa é o que a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição lhe põe na mão. São 100 maneiras de conquistar clientes, em 10 partes. Uma delas é inteiramente sobre comunidades e eventos: feiras, palestras, associações e câmaras de comércio, workshops. Outra é sobre prospeção ativa (e-mail frio, LinkedIn, telefone), o que enche a agenda antes de a feira começar. Para cada canal, vê o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Junto, vêm uma folha de cálculo para pontuar cada canal e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para testar o primeiro sem desperdiçar dinheiro.

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O próximo evento do seu setor já tem data. A pergunta é se vai chegar com um pote de vidro ou com uma prancheta.

O Joaquim, a Sofia e o Ricardo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Vale a pena ir a feiras de negócios para uma pequena empresa?+

Vale quando a pequena empresa chega com agenda, e não só com stand. Marcar reuniões antes do evento, qualificar quem passa e responder em 48 horas costuma pesar mais no resultado do que o tamanho do espaço. Para quem não pode expor, visitar a feira com uma lista de empresas-alvo também funciona como canal.

Como conseguir clientes numa feira de negócios?+

Faça uma lista de empresas que quer encontrar, convide cada uma com hora marcada semanas antes e tenha uma pergunta que separe o curioso do comprador. Anote na hora o próximo passo de cada conversa. Depois, responda individualmente em dois dias, citando o que foi conversado.

Como saber se a feira deu retorno?+

Some tudo o que a feira custou, incluindo viagem, montagem e amostras, e divida pelos clientes fechados nos meses seguintes que vieram dela. Comparado com o custo por cliente dos outros canais, este número mostra se vale a pena voltar.

Onde encontro outros canais para conseguir clientes além das feiras?+

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