Canais de Aquisição

Vale a pena vender em marketplaces sendo uma pequena empresa?

Numa sexta-feira à noite, um e-mail parou todas as vendas do Nelson. Foram nove dias. Uma colega viveu o mesmo um ano antes e quase não o sentiu. Perceba porquê.

Luiz Philipe (LP)

Atualizado 24 de outubro de 2026

O e-mail chegou numa sexta-feira, às 18h47. Tinha quatro linhas.

"A sua conta está em análise. Os seus anúncios foram suspensos até à conclusão da verificação. Será notificado do resultado."

O Nelson leu-o na garagem que se tinha transformado em armazém, entre caixas de acessórios para bicicletas. Faltavam dez dias para o Dia do Pai, a melhor semana do ano no ramo dele. Seiscentas peças tinham chegado do fornecedor na terça-feira, compradas a prazo.

Atualizou a página. Depois atualizou outra vez. Às nove da noite, já sabia as quatro linhas de cor.

Vale a pena vender em marketplaces?

Vale, desde que o marketplace seja um dos seus canais de aquisição, e não o único. Entrega algo valioso a uma empresa pequena: gente que já está à procura para comprar, confiança na hora de pagar e uma logística que não teria sozinho. Mas as regras (comissão, algoritmo, critérios de suspensão) pertencem à plataforma e mudam sem pedir licença. Usado como montra que alimenta canais próprios, o marketplace acelera. Usado como porta única, torna-se um arrendamento com um contrato que só um dos lados assina.

O Nelson viveu o segundo caso. A Patrícia, que aparece no quarto dia, o primeiro.

Dia 1: o silêncio

No sábado de manhã, o Nelson abriu um pedido de apoio. A resposta automática prometeu retorno em até cinco dias úteis.

Percebeu aí uma coisa em que nunca tinha pensado: não havia ninguém a quem ligar. Em quatro anos e mais de onze mil encomendas, nunca tinha falado com uma pessoa da plataforma. Era um sistema que vendia por ele. E tinha deixado de vender.

Os concorrentes continuavam lá, com o mesmo produto, na primeira página que antes era dele.

Dia 3: a conta que ninguém faz

Na segunda-feira, chegou a primeira fatura do fornecedor. O stock estava pago pela metade; a outra metade dependia de vendas que não aconteciam.

Então pensou em avisar os clientes. "Vou enviar uma mensagem a quem já me comprou, a dizer que estou a vender por fora."

Foi aí que veio o choque a sério.

Não tinha os clientes. Tinha encomendas. Onze mil encomendas, e nenhuma lista própria: nenhum e-mail, nenhum perfil que as pessoas seguissem, nenhuma loja onde alguém pudesse procurar pelo nome dele. Quem lhe comprou, comprou na plataforma. Para a maioria, a marca do Nelson era só uma linha pequena por baixo do título do anúncio.

Quatro anos de trabalho, e a carteira de clientes estava em nome de outra empresa.

Dia 4: o telefonema para a Patrícia

Na quarta-feira à noite, o Nelson lembrou-se da Patrícia. Os dois tinham começado no mesmo marketplace no mesmo ano, e conheceram-se num curso para vendedores iniciantes. Ela vendia fatos de Carnaval para crianças. Tinha passado por uma suspensão parecida no ano anterior.

"Seis dias", contou. "Foi horrível. Mas a loja não parou."

Logo no segundo ano, a Patrícia decidiu que o marketplace seria a montra, não a casa. Passou a construir, devagar, outras portas:

Um nome de marca que as pessoas conseguiam memorizar, presente na embalagem, na etiqueta e num cartão de agradecimento, sempre confirmando antes o que as regras da plataforma permitiam incluir.

Um perfil no Instagram onde as mães mostravam os filhos mascarados, e onde ela anunciava as novidades.

Uma loja online própria, simples, que começou a vender pouco e foi crescendo com quem procurava a marca pelo nome.

A ficha da empresa no Google, para quem pesquisava fatos de Carnaval para crianças na cidade dela.

Parcerias com três escolas de dança e dois espaços de festas infantis, que encomendavam lotes para espetáculos e festas.

Um segundo marketplace, mais pequeno, onde também anunciava.

"Quando a conta caiu, continuei a vender pela loja, pelas escolas e pelo outro marketplace. Foi um mês fraco. Não foi o fim."

O Nelson desligou e ficou algum tempo a olhar para as caixas.

Os dois tinham começado no mesmo sítio, no mesmo ano. Ela aproveitou a plataforma para ser conhecida. Ele aproveitou a plataforma para não precisar de o ser.

Dia 9: a conta volta

No nono dia, chegou outro e-mail de quatro linhas. A conta estava libertada. A análise não encontrou problema.

Os anúncios voltaram, mas não para o mesmo lugar: nove dias parado tinham empurrado o produto para a terceira página. O Dia do Pai já tinha passado. As seiscentas peças, quase todas, ainda estavam na garagem.

Nada daquilo foi culpa do Nelson. Esse era o problema: o negócio dependia de decisões que não eram dele.

O que o marketplace dá e o que cobra

Não há vilão aqui. O marketplace cumpre o que promete, mas cobra mais do que aparece na tarifa.

O que dá:

Procura pronta: gente que já entrou para comprar.

Confiança: o comprador não precisa de o conhecer para pagar.

Pagamento e, muitas vezes, logística resolvidos.

O que cobra, além do dinheiro:

O cliente é da plataforma, não seu. Você entrega, mas não fica com a relação.

As regras mudam: comissão, portes, critérios de anúncio, ranking.

O seu produto aparece ao lado do concorrente, o que empurra a conversa para o preço.

Uma suspensão, justa ou não, desliga a sua receita de um dia para o outro.

O risco não está em vender no marketplace. Está em depender só dele.

Como usar o marketplace como montra, e não como dono

Se hoje vende em marketplaces, não precisa de sair deles. Precisa de deixar de morar lá. Um caminho, por ordem:

1. Descubra o tamanho do seu risco. Some a receita dos últimos seis meses e veja quanto veio de cada canal. Se uma única porta responde por quase tudo, esse é o tamanho da sua exposição.

2. Leia as regras antes de mais nada. Muitas plataformas proíbem levar o comprador para fora através da mensagem ou do anúncio. Trabalhe com o que é permitido: marca forte, embalagem cuidada, um nome que a pessoa consiga pesquisar depois.

3. Abra um segundo marketplace. É o passo mais rápido para tirar o peso de uma porta só, porque a operação é parecida.

4. Crie um endereço próprio. Uma loja online simples ou um catálogo, mais a ficha da empresa no Google. Comece pequeno; o objetivo é existir fora da plataforma.

5. Abra um canal de venda a empresas ou parceiros. Escolas, ginásios, lojas físicas, revendedores, outras marcas com o mesmo público. Um bom parceiro compra em volume e não depende de algoritmos.

6. Construa uma base que seja sua. Seguidores, lista de e-mails, clientes da loja própria e dos parceiros. É ela que segura o mês em que tudo corre mal.

Se a sua loja online ainda vive de anúncios, leia também como vender mais na loja online sem depender de anúncios.

A pergunta que vale para si

Imagine que amanhã, às 18h47, chega um e-mail de quatro linhas à sua empresa. Do marketplace, da rede social ou do seu maior cliente.

Quantos dias aguenta a sua tesouraria?

Se a resposta lhe deu um aperto no estômago, já sabe de que lado está. E a boa notícia é a mesma que a Patrícia descobriu no segundo ano: ninguém precisa de construir seis portas de uma vez. Ela abriu uma, mediu, depois abriu a seguinte.

O difícil não é ter vontade. É saber que portas existem e por qual começar. É para isso que existe a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição: 100 maneiras de conquistar clientes, em 10 partes. Uma delas é inteiramente sobre plataformas e marketplaces: marketplaces de produto e de serviço, sites de comparação, diretórios, sites de cupões, lista de espera com recomendação. As outras nove mostram as portas que não dependem de nenhuma plataforma: parcerias, revendedores, conteúdo e pesquisa no Google, inserções na embalagem, venda direta a empresas. Para cada canal, vê o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. E recebe ainda a folha de cálculo para pontuar os canais e escolher os três primeiros, e o plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O Nelson ainda vende no marketplace. Mas, desde esse nono dia, já não deixa a empresa inteira lá dentro.