Реклама перестала работать: почему дорожает заявка и что делать

Уведомление пришло в 22:51, в четверг: «Ваш рекламный аккаунт отключён по подозрению в нарушении правил».

У Фёдора интернет-магазин одежды для велосипедистов. Велошорты со вставкой, джерси с длинным рукавом, компрессионные гольфы. Магазину три года, почти все заказы приходили из рекламы в соцсетях. Он обновил панель продаж в 23:00, в 23:15 и в 23:30. Ноль, ноль, ноль.

Никакого нарушения не было. Это выяснится через две недели, когда аккаунт вернут с автоматическим извинением. Но в тот вечер он ничего не знал. Он знал только одно: впервые стало видно, откуда берётся каждая продажа магазина, потому что единственный источник только что выключили.

В 23:40 он написал Ирине, которая торгует одеждой для бега и с которой они познакомились на спортивной выставке. «У тебя такое было?»

Она ответила длинным текстом. Он его сохранил.

Письмо

Фёдор, Со мной это случилось два года назад, в неделю распродажи. Одиннадцать дней аккаунт простоял. Я точно знаю, чем ты сейчас занят: обновляешь панель, как будто от упорства цифра изменится. Расскажу, чему я научилась за те одиннадцать дней, потому что они изменили мой магазин сильнее любого удачного месяца. Первым шоком было понять, что у меня нет магазина. У меня была реклама, к которой прилагался магазин. Все мои продажи шли через дверь, которая мне не принадлежала, и тот, у кого был ключ, мог закрыть её когда захочет и ничего не объяснять. Второй шок случился ещё до блокировки, но понять его я смогла только потом. Уже несколько месяцев реклама дорожала. Я думала, что платформа просто берёт с меня больше. Отчасти так и было. Но если спокойно разобраться, я полгода показывала одно и то же видео одним и тем же людям. Те, кто собирался купить, уже купили. Остальные видели ролик столько раз, что даже не останавливались. В те одиннадцать дней, когда делать было нечего, я отправила письмо всем, кто когда-либо покупал в магазине. Эта база у меня лежала без дела. Я написала так, как пишут другу: что происходит, какие новинки, промокод тем, кто вернётся. Продалось. Не то, что продавала реклама, но продалось. Это была первая продажа в моей жизни, которая не стоила мне ни одного клика. Сегодня, если аккаунт снова отключат, магазин это почувствует, но не остановится. У меня есть рассылка, есть статьи, которые находятся в поиске у тех, кто ищет кроссовки для полумарафона, есть две беговые школы, которые рекомендуют магазин своим ученикам. Реклама по-прежнему мой самый большой канал. Просто больше не единственный. Через две недели, когда аккаунт вернут, тебе захочется обо всём этом забыть и включить рекламу на полную. Не забывай. Ирина.

Короткий ответ: почему реклама перестала работать

Реклама перестаёт приносить результат или дорожает из-за трёх основных причин: аудитория, до которой вы дотягиваетесь, насытилась одними и теми же объявлениями; аукцион стал жарче, потому что больше компаний рекламируются перед теми же людьми; и бизнес зависит от одного канала, поэтому любое ухудшение в нём превращается в ухудшение для всего бизнеса. Что делать: обновить креативы, вернуться к тем, кто вас уже знает, и открыть каналы, которые не зависят от аукциона.

О чём писала Ирина, на языке рекламы

Насыщение аудитории. Любая рекламная платформа показывает ваше объявление определённой группе людей. Со временем эта группа видит одно и то же много раз. Самые заинтересованные покупают рано, остальные начинают игнорировать. Платформе приходится искать тех, кто ещё не видел, всё дальше, а это стоит дороже. Уставший креатив. Видео, которое сработало в марте, не сработает в сентябре. Люди перестают реагировать на то, что уже видели, и платформа начинает показывать объявление реже или брать больше за тот же показ. Жаркий аукцион. Реклама в соцсетях и в поисковиках продаётся на аукционе. Когда больше компаний хотят достучаться до одной аудитории в одно время, например в предпраздничные дни, цена растёт для всех, в том числе для вас, хотя вы ничего не меняли. Зависимость от канала. Это самая серьёзная причина, и о ней говорят меньше всего. Если все ваши клиенты приходят из рекламы, вы не контролируете стоимость привлечения. CAC, или стоимость привлечения клиента, это то, сколько вы в среднем тратите, чтобы получить одного нового клиента. Тот, у кого один канал, принимает ту цену, которую назначит этот канал.

Что делать, когда реклама дорожает

В порядке, в котором обычно быстрее всего появляется результат:

1. Обновите креатив, прежде чем увеличивать бюджет. Прежде чем добавлять деньги, поменяйте то, что видят люди: новое видео, другой ракурс товара, слова настоящего клиента. Первый шаг: сделайте две-три новые версии и сравните со старой в течение одной-двух недель.

2. Используйте ретаргетинг. Ретаргетинг, или ремаркетинг, это показ рекламы тем, кто уже заходил на сайт или взаимодействовал с брендом. Эти люди вас знают и обычно покупают без долгих уговоров. Первый шаг: создайте аудиторию из тех, кто недавно заходил на сайт, и покажите ей отдельное сообщение. Есть материал о том, как делать e-mail-рассылку, которая продаёт и не попадает в спам.

3. Задействуйте клиентскую базу, которая у вас уже есть. Письмо тем, кто уже покупал, стало первым внеплатформенным каналом Ирины. Первый шаг: выгрузите список покупателей и отправьте личное сообщение с настоящей новостью.

4. Откройте органический канал. Органика это всё, что приводит клиентов без оплаты за клик: статья, которая находится в поиске, карточка компании на картах, короткие видео, партнёрство с теми, кто работает с той же аудиторией. Первый шаг: выберите один, только один, и введите еженедельную рутину на 30 дней.

5. Попробуйте другой тип рекламы. Кто рекламируется только в соцсетях, может протестировать поисковую рекламу, которая показывается тем, кто уже ищет товар, или товарные объявления. Первый шаг: тест на небольшом бюджете, измеряйте стоимость продажи, а не клика.

Цель не в том, чтобы бросить рекламу. Цель в том, чтобы она снова была выбором, а не зависимостью.

Две недели спустя

Аккаунт Фёдора вернули во вторник. Он сделал то, что предсказала Ирина: включил всё обратно и на несколько дней забыл про письмо.

Пока стоимость не выросла снова.

Тогда он открыл сообщение ещё раз и понял, что блокировка была лишь быстрой версией проблемы, которая уже медленно разворачивалась. Дорогая реклама и заблокированная реклама были одним и тем же предупреждением: у магазина была одна дверь.

Ирина нашла три другие двери вслепую, за одиннадцать дней паники. Фёдору было проще: аккаунт работал, и у него было время выбирать спокойно. Не хватало только знания, какие двери вообще существуют.

Если ваша реклама дорожает с каждым месяцем, задайте тот вопрос, который задала себе Ирина: если бы аккаунт упал сегодня, сколько продала бы ваша компания завтра?

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов отвечает на следующий вопрос: что поставить рядом с рекламой. Сто каналов в 10 частях, и только одна из них посвящена платной рекламе: поисковая, соцсети, ретаргетинг, товарные объявления и другое. Остальные девять это то, что Ирина собирала два года: рекомендации, партнёрства, органический поиск и контент, e-mail и рассылки, соцсети и видео, активные продажи, сообщества, маркетплейсы и локальные действия. К каждому каналу прилагается описание, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и во сколько обойдётся тест. Плюс таблица, чтобы выбрать первые три канала, и 30-дневный план по дням для запуска первого нового канала.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Доступ открывается сразу через Hotmart, в формате PDF, с гарантией 7 дней. Оно стоит меньше, чем один день рекламы.

Лучше прочитать его в спокойную неделю, пока аккаунт работает, чем в четверг в 23:40.

Фёдор и Ирина — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Почему моя реклама перестала работать?+

Самые частые причины: насыщение аудитории, которая уже много раз видела одни и те же объявления, уставший креатив и более жаркий аукцион в определённые периоды. Когда компания зависит только от рекламы, любое из этих изменений бьёт по всем продажам. Обычно первыми шагами становятся обновление креативов и тест ретаргетинга.

Почему стоимость результата в рекламе со временем растёт?+

Потому что по мере того, как самая заинтересованная аудитория уже купила или уже видела объявление, платформе приходится добираться до людей, менее склонных к покупке, а это стоит дороже. К тому же конкуренция за внимание растёт перед праздниками. Смена креативов и обновление аудиторий помогают, но по-настоящему снижает зависимость диверсификация каналов.

Что делать, если рекламный аккаунт заблокировали?+

Запросите пересмотр решения у самой платформы, а пока задействуйте каналы, которые вы контролируете: клиентскую базу по e-mail, карточку компании на картах, партнёров и органический контент. Когда аккаунт вернут, используйте этот испуг, чтобы собрать хотя бы один-два канала, не зависящих от рекламы.

Научит ли Руководство по 100 каналам лучше рекламироваться?+

В нём есть целая часть о платной рекламе: поисковая, в соцсетях, ретаргетинг и товарные объявления, у каждого канала свой первый шаг для проверки и стоимость теста. Но главная идея в том, чтобы показать остальные 90 каналов, чтобы вы не зависели только от рекламы, плюс таблица для выбора первых трёх и 30-дневный план тестирования.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней