Работают ли ещё листовки? Что изменилось в офлайн-маркетинге

Борис уже двадцать два года держит экспресс-типографию на торговой улице, которая видела, как открывается и закрывается всё что угодно. И у него есть теория, которую он нигде никогда не читал.

Листовка, которая работает, — та, что возвращается на прилавок.

Не бумага. Клиент. Кто продаёт с листовкой, приходит печатать снова, почти всегда раньше срока, почти всегда с хорошей спешкой. Кто не продаёт, печатает один раз, жалуется на цвет, жалуется на бумагу и больше не появляется.

В марте в один день пришли два заказа. И Борис ошибся, угадывая, какой из них вернётся первым.

Работают ли ещё листовки?

Работают, если относиться к ним как к каналу привлечения, а не как к украшению. Листовка, которая сегодня даёт результат, обычно обладает тремя качествами: идёт к близкой и выбранной аудитории, делает одно чёткое предложение и несёт способ измерить, кто откликнулся, — например QR-код или уникальный код. Перестала работать универсальная листовка, вручаемая кому попало, без возможности узнать, привела ли она клиента.

Стоит определить термин. Канал привлечения — любой путь, по которому к вам приходит новый клиент: рекомендация, поиск, партнёрство, реклама, выставка — и да, бумажка, которую кто-то находит под дверью. Канал заслуживает этого названия, только когда вы можете сказать, сколько клиентов он привёл.

Два заказа на прилавке

Первый был от Кирилла, владельца пиццерии в трёх кварталах отсюда. Десять тысяч листовок, глянцевая бумага, с двух сторон, меню целиком, фото пиццы со стекающим сыром, телефон крупным шрифтом. Кирилл точно знал, где раздавать: у светофора на проспекте, две субботы, с одиннадцати до двух.

«Движение там», сказал он. «Весь день машины идут».

Второй был от Светланы, у которой в той же улице зоосалон. Две тысячи листовок. Простая бумага. Одна сторона, одна фраза: первое мытьё с увлажняющим уходом в подарок для тех, кто живёт в вашем доме. Внизу — QR-код. И деталь, которую Борис счёл излишеством: три варианта одной листовки, на каждой в углу напечатан свой код — по одному на каждый жилой комплекс вокруг.

Светлана не собиралась раздавать у светофора. Она собиралась класть листовки под двери, с разрешения председателей домов, а остальные класть в пакеты тем, кто уже был клиентом.

Борис выдал оба заказа в пятницу. Глядя на коробки, он был уверен, что пиццерия вернётся раньше. Больше бумаги, больше цвета, больше людей увидит.

Что случилось на перекрёстке

В первую субботу Борис проезжал по проспекту в три часа дня. Земля возле светофора была покрыта глянцевой бумагой. Парень подметал листовки в канализационный люк.

Звонили ли в пиццерию в те выходные чаще? Кирилл считал, что да. Может быть. Определить, был ли звонок из-за листовки или вопреки ей, было невозможно. Никто не спрашивал, и никто не сказал.

Через три недели Кирилл зашёл в типографию за визитками. Мимоходом произнёс фразу, которую Борис слышит каждый год: «Листовки больше не работают. Теперь всё в телефоне».

Светлана вернулась раньше. На восемнадцатый день.

QR-код вёл на простую страницу записи, которая просила код, напечатанный в углу. Поэтому она знала то, чего не знал Кирилл. Один из комплексов — новый, с множеством молодых пар и множеством собак — дал почти все записи. Два других — почти ничего. А листовки, положенные в пакеты старым клиентам, принесли то, чего она не ожидала: приведённых соседей, которые приходили с бумажкой в руке.

Новый заказ был больше, но уже. Больше листовок для домов, похожих на тот, что сработал. Ни одной для двух остальных. И новая версия для владельцев кошек, которую она хотела проверить в следующем месяце.

Тогда Борис понял собственную теорию целиком. Кирилл и Светлана потратили деньги на один и тот же канал. Только одна из них знала, что купила.

Что изменилось в офлайн-маркетинге

Бумага та же, что тридцать лет назад. Изменилось то, что вокруг неё.

Измерение дошло до бумаги. Раньше офлайн был царством «кажется, получилось». Теперь QR-код, код на каждый район или отдельная страница превращают любое печатное изделие во что-то, что измеряется как реклама в интернете. Телефон в руках у получателя. Расстояние между чтением листовки и действием сократилось до секунд. Получателю не нужно хранить бумажку до дома; он сканирует прямо там, в подъезде. Физическое стало исключением. Когда почти вся коммуникация идёт на экране, хорошо сделанная бумага, с правильным названием и в правильном месте, привлекает внимание иначе. Это не ностальгия. Это контраст.

Четыре офлайн-канала для проверки с измерением

Листовка — лишь один из каналов, которые предлагает улица. Эти четыре хорошо работают для малого бизнеса, и все помещаются в небольшой тест:

1. Листовка с отслеживаемым QR-кодом. Для районного бизнеса с сосредоточенной аудиторией. Первый шаг: напечатайте небольшой тираж с разным кодом для каждого района и сравните, сколько записей или заказов принёс каждый код.

2. Адресная рассылка писем. Письмо или открытка с именем человека, отправленные по короткому и точному списку — клиентам, которые не покупали месяцами, компаниям района, жителям нового дома. Первый шаг: отправьте пятьдесят писем неактивным клиентам с приглашением вернуться и собственным кодом.

3. Бесплатный пробник. Для продуктов, убеждающих при первом контакте: еда, косметика, быстрая услуга. Первый шаг: отнесите тридцать пробников туда, где уже находится ваш клиент, с карточкой, объясняющей, как купить.

4. Вкладыш в упаковке с QR-кодом. Самый забытый и один из самых дешёвых каналов, потому что бумага уходит к тому, кто уже вам доверился. Первый шаг: в следующей партии доставок положите карточку с предложением за рекомендацию или повторную покупку и измерьте, сколько вернётся.

Если ваш бизнес районный, другие идеи есть в тексте о локальном маркетинге, чтобы продавать больше в своём районе.

Как измерить листовку без сложностей

Вам нужны три числа и листок бумаги.

Сколько вручили. По районам, по домам, по типам мест. Сколько откликнулось. Отсканировали QR-код, использовали код, позвонили, назвав предложение. Сколько стали клиентами. Реально заплатили.

Разделите потраченное — печать и распространение — на число клиентов. Это ваша стоимость привлечения клиента по этому каналу. Повторяйте тридцать дней, с тем же постоянством, прежде чем судить. В итоге вопрос не «работают ли листовки?». Вопрос гораздо полезнее: «на каждую тысячу листовок в таких домах я получаю столько-то клиентов».

У этого есть название: предсказуемость. И именно она отделяет Светлану от Кирилла.

Прилавок не врёт

Есть предприниматель, который печатает больше, когда продажи падают, потому что бумага похожа на действие.

А есть предприниматель, который печатает меньше, но знает, куда идёт каждый лист и что он приносит обратно.

Оба тратятся на улицу. Оба встают рано. Но только один возвращается к прилавку типографии с хорошей спешкой — другой возвращается лишь за визитками и повторяет, что больше ничего не работает.

Проблема Кирилла была не в выборе листовки. А в том, что он выбирал без критерия, раздавал без цели и ничего не измерял. И, возможно, офлайн вообще не был лучшим каналом для пиццерии. Возможно, это было партнёрство с компаниями района или карточка на картах. Он так и не узнал, потому что знал только один путь.

Для такого момента и существует Руководство по 100 каналам привлечения клиентов. Оно собирает сто способов завоевать клиентов в десяти частях — от рекомендаций до рекламы, от маркетплейсов до партнёрств. Только в части об офлайне и местных каналах десять каналов, от листовки до оклейки автомобиля, включая бесплатные пробники, pop-up магазин, местное радио, спонсорство района и QR-код на упаковке. По каждому каналу вы найдёте, что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест. А бонусная таблица оценки помогает ответить на вопрос, который Кирилл никогда не задавал: какие из всех этих путей — три правильных для старта вашего бизнеса.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Доступ мгновенный, в PDF, читать можно с телефона между приёмами клиентов. Стоит меньше, чем тираж листовок, заканчивающийся в канализации, и гарантия 7 дней через Hotmart.

Начните с одного канала. Измеряйте тридцать дней. Потом возвращайтесь к прилавку — с хорошей спешкой.

Борис, Кирилл и Светлана — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Стоит ли малому бизнесу ещё использовать листовки?+

Стоит, когда бизнес обслуживает близкий район и листовка используется как измеряемый канал: выбранная аудитория, одно предложение и QR-код или уникальный код для подсчёта откликов. Если раздавать кому попало и без измерения, она, как правило, превращается в расход с неизвестной отдачей. Небольшой измеряемый тест покажет, заслуживает ли она больших вложений.

Как измерить результат листовки?+

Используйте разный код для каждого района или места раздачи и просите этот код при записи, в заказе или на странице QR-кода. Записывайте, сколько листовок вручено, сколько людей откликнулось и сколько купило. Разделив расходы на число клиентов, вы узнаете, сколько стоит каждый клиент с бумаги.

Какие другие офлайн-каналы можно проверить кроме листовок?+

Бесплатные пробники, витрина и вывеска, pop-up магазин, местное радио, спонсорство районных мероприятий, оклейка автомобиля и карточка с QR-кодом внутри упаковки — вот некоторые примеры. «Руководство по 100 каналам привлечения клиентов» содержит целую часть об офлайне и местных каналах, с первым шагом и стоимостью теста для каждого.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней