Как не зависеть только от рекомендаций в продажах

Геннадий купил мясо на четырнадцать человек.

Он делал так девять лет. Во вторую субботу декабря, во дворе дома, шашлык для «крёстных»: тех, кто за год больше всех рекомендовал клиентов его страховому брокеру. Так он благодарил. И, сам того не замечая, это была единственная встреча по продажам, которую проводила его компания.

В три часа дня занято было четыре стула. В пять по-прежнему четыре.

Он стоял у мангала дольше, чем нужно, переворачивая уже готовое мясо. А когда все разошлись, сел во дворе со списком гостей в телефоне и сделал то, чего никогда не делал: пошёл по именам, спрашивая почему этот человек не пришёл?

Список

Дядя Аркадий, бухгалтер, рекомендовавший половину предпринимателей города. Вышел на пенсию в марте. Контору продали сети, а у сети есть собственный брокер. Управляющая автосалона, присылавшая каждого покупателя нового автомобиля. В июне её перевели в другой город. Замена даже не знала, кто такой Геннадий. Шурин, рекомендовавший коллег по заводу. Завод уволил целую смену. Председатель ТСЖ большого дома в центре. Поссорился с управляющей компанией и ушёл с должности. Владелец спортзала, рекомендовавший посетителей. Сам стал брокером.

И так далее. Десять пустых стульев, десять разных историй. Ни одна не была виной Геннадия. Ни одна не была в его власти.

Больнее всего было именно это. Он не потерял клиентов из-за плохого обслуживания. Он потерял, потому что вся брокерская контора держалась на жизни десяти человек. А жизнь людей меняется.

Прямой ответ

Чтобы не зависеть только от рекомендаций, компании нужны две вещи: превратить спонтанные рекомендации в программу с правилом и правильным моментом, и добавить как минимум два канала привлечения, которые она контролирует сама, например партнёрства с компаниями и активные продажи. Рекомендация самый дешёвый канал из существующих, но она зависит от третьих лиц; остальные каналы нужны для того, чтобы плохой год ваших рекомендателей не стал плохим годом для вас.

Четвёртый стул

Один из четырёх занятых стульев принадлежал Дарье.

Она не была «крёстной». Она была подругой. Они начинали вместе, в один год, брокерами в одной страховой компании, и ушли почти в одно время открывать собственные конторы. Годами его портфель был больше. Геннадий был приятным, тем, кого все знали, тем, кто получал рекомендации, не прося.

Ближе к шести, пока он скоблил решётку, она сказала то, что он потом всю ночь слышал в голове:

«Я тоже устраиваю шашлык в конце года. Но я не завишу от того, кто придёт».

Он спросил, что она имеет в виду. Она взяла кусок чесночного хлеба и рассказала, как прошёл её год.

Что Дарья делала иначе

В году Дарьи тоже были потеряны рекомендатели. Люди переезжают, выходят на пенсию, меняют работу и у неё. Разница была в трёх решениях, принятых годами раньше, когда ей ещё не было нужно.

Первое: она перестала ждать рекомендаций и начала просить. Не в любой момент. В тот, когда клиент был больше всего благодарен, а в страховании это обычно день, когда страховой случай быстро урегулирован. Она звонила сообщить новость, слышала облегчение на том конце и в конце спрашивала: «Вы знаете кого-нибудь, у кого заканчивается страховка и кому нужен тот, кто работает вот так?» И когда рекомендация становилась клиентом, оба что-то получали: и тот, кто рекомендовал, и тот, кто пришёл. Второе: она заменила «крёстных» партнёрами. Вместо того чтобы надеяться, что управляющая автосалона вспомнит о ней, она заключила формальный договор с двумя агентствами недвижимости: каждый новый договор аренды выходил с рекомендацией её страхования жилья, с готовыми материалами, а она отвечала любезностью, рекомендуя эти агентства тем, кто искал жильё. Управляющие меняются; договор с компанией остаётся. Третье: она шла к тем, кто её не знал. Каждую неделю, два фиксированных утра, она изучала небольшие компании региона, выясняла, кто решает, и отправляла короткое, конкретное сообщение о корпоративном страховании. Немного в неделю. Все продуманные.

Рекомендации оставались её крупнейшим каналом. Но одним из трёх, а два других не зависели от чьего-либо расписания.

«Если бы дядя Аркадий ушёл на пенсию из моего портфеля», сказала она, «я бы почувствовала. Но шашлык на четверых не устраивала бы».

Как выйти из зависимости от рекомендаций, шаг за шагом

Путь Дарьи подходит почти любой сервисной компании и многим магазинам. По порядку:

1. Проведите инвентаризацию ваших рекомендателей. Выпишите, кто рекомендовал ваших клиентов за последний год и сколько каждый привёл. Если большая часть приходится на несколько имён, вы уже знаете размер риска.

2. Превратите рекомендации в программу. Определите правильный момент для просьбы (момент наибольшего удовлетворения клиента), выгоду для обеих сторон и простой способ записывать, кто рекомендовал. В тексте показано, как создать реферальную программу, которая реально работает.

3. Замените людей компаниями-партнёрами. Найдите бизнесы, которые обслуживают вашего клиента до или после вас, и предложите договор взаимных рекомендаций с компанией, а не только с приятным сотрудником.

4. Откройте активный канал. Активные продажи, присутствие в поиске, выступления на отраслевых мероприятиях, участие в торговой ассоциации: выберите тот, который вы контролируете, и поставьте фиксированные часы в расписание.

5. Измеряйте 30 дней, прежде чем судить. Записывайте, откуда пришёл каждый новый клиент. Через месяц вы узнаете, заслуживает ли новый канал остаться.

Смысл не в том, чтобы отказаться от рекомендаций. А в том, чтобы перестать требовать от них работы, которую не способен сделать ни один канал в одиночку.

Январь

Геннадий в ту ночь спал плохо. В январе он позвонил Дарье и попросил повторить всё, теперь с записью.

Он знал, с чего начать: агентства недвижимости, просьба в нужный момент. Чего он не знал, так это что будет потом, когда эти два заработают. Какие ещё каналы может открыть брокер? Какой стоит недорого в проверке? Какой подходит тому, кто он есть?

Это вопрос того, кто уже понял проблему, но у кого ещё нет карты.

Если ваша компания тоже держится на жизни полудюжины людей, спросите себя, сколько стульев пустовало бы на вашем шашлыке в этом году. И что бы вы делали, если бы ответ был десять.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов и есть эта карта. Первая из 10 частей целиком посвящена рекомендациям и «сарафанному радио», от двусторонней программы до отзывов и историй клиентов, потому что самый дешёвый канал заслуживает того, чтобы его делали хорошо. Остальные девять показывают, что идёт дальше: партнёрства, поиск и контент, соцсети, реклама, активные продажи, сообщества и мероприятия, маркетплейсы, локальные акции и пресса. К каждому из ста каналов прилагается описание, пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и стоимость теста. Вместе с ним таблица для оценки каналов и выбора первых трёх и 30-дневный план по дням, чтобы запустить первый новый канал.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

PDF приходит на вашу почту, как только покупка подтверждена, и имеет гарантию 7 дней через Hotmart. Оно стоит меньше, чем мясо для шашлыка на четырнадцать человек.

И отказываться от «крёстных» никому не нужно. Идея в том, чтобы в следующем декабре они были почётными гостями, а не вашим единственным источником клиентов.

Геннадий и Дарья — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как не зависеть только от рекомендаций в продажах?+

Превратите рекомендации в программу с правильным моментом для просьбы и выгодой для обеих сторон и добавьте как минимум два канала, которые вы контролируете, например формальные партнёрства с компаниями и активные продажи с фиксированными часами в расписании. Измеряйте 30 дней, откуда приходит каждый новый клиент, чтобы знать, что работает.

Почему рекомендации со временем уменьшаются?+

Потому что они зависят от жизни тех, кто рекомендует: люди выходят на пенсию, меняют работу, город или сферу. Спонтанные рекомендации к тому же концентрируются на нескольких именах, поэтому потеря одного-двух рекомендателей обрушивает значительную часть продаж. Структурированная программа и другие каналы снижают этот риск.

Когда правильный момент просить о рекомендации?+

В момент наибольшего удовлетворения клиента: сразу после хорошо выполненной работы, комплимента или быстро решённой проблемы. Просите конкретно, о человеке с определённым профилем, а не в общем виде. Запись того, кто рекомендовал, помогает поблагодарить и измерять программу.

Что есть в Руководстве по 100 каналам о рекомендациях?+

Целая часть, посвящённая рекомендациям и «сарафанному радио», с такими каналами, как двусторонняя реферальная программа, просьба о рекомендации в нужный момент, отзывы и истории клиентов. Кроме того, там ещё 90 каналов, чтобы не зависеть только от неё, у каждого есть первый шаг и стоимость теста, а также таблица оценки и 30-дневный план.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней