Реферальная программа: как создать такую, которая действительно работает

Опись второго ящика на ресепшене, составленная Матвеем декабрьским днём, когда он искал зарядку для телефона:

Степлер без скоб. Три ручки, две пишут не чернилами. Инструкция от кондиционера, который давно заменили. Картонная коробка с этикеткой типографии.

В коробке, перехваченные пересохшей резинкой, лежали карточки. Приведи друга и получи скидку 10% на абонемент. Хорошая бумага, золотые буквы, логотип школы английского на обороте.

Он заказал печать двух тысяч в феврале. Из чистого упрямства пересчитал оставшиеся.

Тысяча восемьсот сорок.

Сто шестьдесят карточек ушли из ящика за десять месяцев. И Матвей не мог сказать, привела ли хоть одна из них хоть одного ученика.

Идея была хорошая. Проблема была в другом

Школа Матвея всегда жила рекомендациями. Никто не приходил по рекламе; приходили, потому что дочь соседки сдала международный экзамен или потому что коллега на работе говорил по-английски на совещаниях. Это был самый дешёвый канал из существующих: самый дешёвый клиент — тот, кого привёл довольный клиент.

То, что Матвей захотел сделать в феврале, имело полный смысл: превратить это стихийное сарафанное радио во что-то, что он контролирует. Он напечатал карточки, оставил стопку на стойке и ждал.

Стихийная рекомендация — когда клиент сам вспоминает о вас. Организованная рекомендация — та, которую вы вызываете: в нужный момент, с ясной просьбой, с наградой, имеющей смысл, и со способом знать, кто кого привёл. У Матвея были карточки. Не хватало всего остального.

Он понял это только за воскресным обедом, через три недели после того, как открыл ящик.

Что ответила Яна за обедом

Яна — жена брата Матвея, у неё музыкальная школа в другом городе. Та же стадия бизнеса, тот же размер, та же зависимость от сарафанного радио. Когда он, смущённо смеясь, рассказал историю про 1840 карточек, она не засмеялась.

«Я тоже печатала. Мои тоже остались в ящике. Потом я поменяла четыре вещи».

Он попросил написать на салфетке. Салфетка получилась примерно такой.

Четыре изменения (и ответ, который все ищут)

У работающей реферальной программы четыре части: награда для обеих сторон (того, кто приводит, и того, кого приводят), подходящий момент для просьбы (сразу после того, как клиент почувствовал результат), просьба, которую легко передать (готовое сообщение или ссылка, а не бумажка) и учёт, кто кого привёл, чтобы поблагодарить и измерить. Без этих четырёх частей программа превращается в красивую карточку в ящике.

Теперь по частям, так, как рассказала Яна.

1. Выигрывают обе стороны. Скидка Матвея награждала только того, кто приводит. Для друга карточка была просьбой об одолжении: запишись, а мне скидка. Яна стала давать пробное занятие с выбранным преподавателем тому, кого привели, и месяц с дополнительным занятием тому, кто привёл. Друг перестал быть одолжением и стал подарком. Это тот же принцип, что у реферальной программы Dropbox, которая давала дополнительное место для хранения и тому, кто приглашал, и тому, кто принимал приглашение.

2. У просьбы есть назначенное время. Никто не рекомендует в день записи; он ещё не знает, понравится ли. Яна просила в день первого отчётного концерта учеников, когда родители снимали на телефон и гордость была на лицах. В школе английского эквивалент — день, когда ученик рассказывает, что сумел справиться на встрече или в поездке. «Как хорошо. А вы знаете кого-то, кто тоже хотел бы это почувствовать?»

3. Рекомендация умещается в сообщение. Бумажную карточку нужно носить, помнить и вручать лично. Яна давала короткий текст, готовый к пересылке, с уже вписанным именем того, кто рекомендует. Переслать занимало десять секунд.

4. Кто-то записывает. Простая таблица: кто привёл, кто пришёл, записался ли, когда поблагодарили. Выглядит как бюрократия. Именно это позволяет в конце месяца знать, что программа привела учеников — и сколько.

Яна добавила ещё одну деталь, которая ничего не стоила: тот, кто приводил трёх друзей, получал имя на доске у ресепшена — «семья-основатель школы». Статус тоже награда. Иногда большая, чем скидка.

Расчёт, который Матвей не делал

Когда Матвей вернулся домой в то воскресенье, он сделал расчёт, который никогда не делал. Взял список новых учеников года и спросил каждого, как тот пришёл.

Почти все пришли по рекомендации. То есть канал работал. Работал сам по себе, вопреки карточкам, а не благодаря им.

И тут началась неудобная часть. Если почти все ученики приходят по рекомендации, вся школа зависит от единственного канала, который он не контролирует. В сентябре, когда начинался набор, был праздник. В июле, когда никто не вспоминал, кого бы привести, — голод. Он думал, что проблема в сезонности английского. Это была зависимость.

Яна знала это дольше. Её реферальная программа была первым каналом, а не единственным. У неё было ещё партнёрство с двумя обычными школами, где она раз в семестр проводила бесплатный музыкальный мастер-класс, и открытый концерт в конце года, приводивший целые семьи, никогда не слышавшие о её школе. Об этой ловушке мы писали в тексте как не зависеть только от рекомендаций в продажах.

Как запустить свою программу за 30 дней

Если хотите выйти из карточки в ящике, вот простой путь:

1. Неделя 1: перечислите три момента, когда ваш клиент чувствует результат купленного. Выберите один как момент просьбы.

2. Неделя 1: определите награду для обеих сторон. Лучше то, что вам стоит недорого, а клиенту ценно: дополнительное занятие, дополнительная услуга, улучшение.

3. Неделя 2: напишите готовое к пересылке сообщение с местом для имени того, кто рекомендует. Проверьте на двух верных клиентах и спросите, отправили бы они такое другу.

4. Неделя 2: создайте таблицу. Достаточно четырёх столбцов.

5. Недели 3 и 4: просите всех клиентов, проходящих через выбранный момент. Всех, никого не пропуская. Правило — ритм: проверять регулярно 30 дней, прежде чем судить.

6. День 30: подсчитайте, сколько просьб сделано, сколько рекомендаций пришло и сколько превратилось в продажи. Поправьте момент или награду, но не обе сразу.

На какой вы стороне

В каждом предпринимателе, живущем рекомендациями, сидит свой Матвей: уверенность, что сарафанное радио продолжит приходить, потому что всегда приходило.

Некоторые узнают обратное в ящике. Другие — в пустом июле.

А некоторые, как Яна, узнают раньше, потому что относятся к рекомендации как к тому, чем она является: одному из каналов привлечения среди многих, с первым шагом, ритмом и измерением, а не как к удаче.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов, написанное Луисом Филипе Кампосом, основателем Ímpetus Host, начинается именно с этого. Первая часть целиком посвящена рекомендациям и сарафанному радио: двусторонние рекомендации, награда за рекомендацию, просьба в нужный момент, отзывы, истории клиентов, амбассадоры, лояльность. А дальше идут остальные девять частей, с каналами, которые Яна использовала, чтобы не зависеть только от этого, — партнёрства, мероприятия, сообщество, местный поиск, — и ещё десятки других. У каждого канала: что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест. Вместе с ними таблица для выбора первых трёх и 30-дневный план по дням.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Доступ мгновенный, гарантия — 7 дней через Hotmart. Большинство каналов рекомендаций стоит мало или ничего для проверки; уж точно меньше, чем две тысячи забытых карточек.

Матвей выбросил коробку в январе. Новые карточки у него уже не бумажные.

Матвей и Яна — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Какая награда лучше всего подходит для реферальной программы?+

Та, что очень ценна для клиента и недорога для вас, желательно предлагаемая обеим сторонам: тому, кто приводит, и тому, кого приводят. Дополнительная услуга, улучшение или особый доступ обычно работают лучше небольшой скидки. Публичное признание, например доска клиентов, больше всех привёдших друзей, тоже мотивирует.

Какой момент лучше всего подходит, чтобы просить рекомендацию?+

Сразу после того, как клиент почувствовал результат купленного: первая удачная сдача, спонтанный комплимент, достигнутая цель. Просить в день покупки слишком рано, потому что он ещё не знает, понравится ли. Просьба, сделанная на пике удовлетворения, выглядит естественно, а не навязчиво.

Как понять, что моя реферальная программа работает?+

Записывайте, кто привёл, кто пришёл и кто купил, в простой таблице. После 30 дней регулярных просьб сравните, сколько просьб сделано и сколько продаж пришло по рекомендациям. Без этого учёта вы не знаете, привела ли программа клиентов или они пришли бы в любом случае.

Можно ли расти только за счёт рекомендаций?+

Какое-то время можно, но компания становится заложницей канала, который колеблется: бывают месяцы, когда никто не вспоминает привести друга. Надёжнее иметь организованные рекомендации и ещё два-три работающих канала. «Руководство по 100 каналам привлечения клиентов» содержит каналы рекомендаций и ещё 90 других, у каждого — первый шаг и стоимость теста.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней