Как получать B2B-клиентов, не завися от продавца-звезды

Римма, вчера в кофейне при ассоциации я узнала, что твой лучший продавец ушёл к конкуренту. И что некоторые клиенты, которых он вёл, уже не отвечают на твои письма. Я точно знаю, что у тебя сейчас внутри. Три года назад это был Кирилл. Ты, наверное, помнишь его: тот, кто брал все призы на конвенте, кто знал имена детей каждого закупщика. Он ушёл в пятницу после обеда. В понедельник наши крупнейшие клиенты по оборудованию безопасности уже отвечали на его звонки с другой стороны улицы. Утешать тебя не буду. Расскажу, чему я научилась, потому что мне никто не рассказал.

Первое: клиентская база никогда не принадлежала компании

Римма, первое, что я поняла, ранило сильнее, чем сам его уход. У нас не было клиентов. У нас был Кирилл, а клиенты были у Кирилла. Контакты лежали в его телефоне. История каждых переговоров была у него в голове. Когда у клиента менялся закупщик, об этом узнавал Кирилл, за обедом. Компания узнавала, только когда приходил заказ. Всё наше привлечение клиентов шло через один канал, и у этого канала были ноги, мнение и предложения о работе. В тот же год владелец другого дистрибьютора из нашей ассоциации тоже потерял главного продавца. Он сделал то, что казалось очевидным: нанял другого продавца-звезду, заплатив больше. Я сделала иначе. До сих пор, когда мы встречаемся в кофейне, он спрашивает, как у меня получилось.

Ответ, на который у меня ушёл год

Если бы мне пришлось уложить всё в несколько строк, было бы так: чтобы получать B2B-клиентов, не завися от продавца-звезды, у компании должны быть каналы привлечения, которые принадлежат ей, а не человеку. Это значит: собственный список компаний-целей, присутствие в отраслевых ассоциациях и на выставках, контент и активные продажи от имени бренда, партнёрства с теми, кто уже обслуживает эти компании, и запись каждого разговора там, где она остаётся, даже когда продавец уходит. Хороший продавец по-прежнему необходим. Но он должен управлять каналами, а не быть каналом.

Второе: что я делала следующие двенадцать месяцев

Я не делала всё сразу. Это никому не под силу. Я открывала по одному каналу и открывала следующий, только когда у предыдущего уже были цифры.

1. Список компаний-целей, принадлежащий компании. На первой неделе я села с финансистами, и мы составили список из восьмидесяти компаний региона с профилем наших лучших клиентов. Для каждой записали, кто закупает, кто принимает решение и кто пользуется оборудованием. У этого есть название, account-based маркетинг, но для меня это была просто таблица, которая впервые лежала на компьютере компании. Первый шаг: составить список из тридцати идеальных компаний и для каждой назвать трёх людей, влияющих на закупку.

2. Продуманное холодное письмо. Я панически боялась холодных писем, потому что представляла эти безликие сообщения, которые все удаляют. Я отправила немного, и разных: в каждом упоминалось что-то реальное о компании, например расширение, вакансия инженера по охране труда, новость отрасли. Первый шаг: написать десять писем, по одному на компанию, с настоящей причиной, почему этот разговор нужен именно сейчас.

3. LinkedIn от имени двух людей. Мы с нашим техническим координатором стали раз в неделю публиковать то, что видели на производствах: самые частые ошибки при эксплуатации оборудования, что изменилось в норме, удачный визит. И начали добавлять в контакты людей из списка, с личным сообщением. Первый шаг: выбрать в компании человека, который разбирается в теме, и публиковать раз в неделю в течение месяца. Пошаговый разбор здесь: как продавать через LinkedIn и не быть занудой в личных сообщениях.

4. Ассоциация, по-настоящему. Я годами платила взносы в торгово-промышленную палату и ни разу не была на встрече. Я начала ходить. Потом предложила короткое выступление о безопасности труда для небольших предприятий. Выступление принесло больше встреч, чем целое полугодие визитов вслепую. Первый шаг: сходить на три встречи подряд в ассоциацию вашей отрасли или вашего города и только потом предложить выступление.

5. Выставка, где работа после неё спланирована заранее. Мы поехали на региональную отраслевую выставку с одним правилом: каждый собранный контакт получал сообщение в течение двух рабочих дней, с тем, о чём говорили на стенде. Первый шаг: до покупки стенда решить, кто будет перезванивать, в какие сроки и с каким сообщением.

6. Партнёры, которые уже входят на производства. Консультанты по охране труда, компании медосмотров и установщики систем пожаротушения посещают те же предприятия, что и мы. Мы заключили договоры о рекомендациях с тремя из них. Первый шаг: составить список тех, кого нанимает ваш клиент до или после вас, и предложить обмен рекомендациями.

7. Госзакупки. Я думала, что это дело гигантов. Нет. Мы зарегистрировали компанию на площадках закупок и стали отслеживать конкурсы администраций и госучреждений региона. Первый шаг: пройти регистрацию поставщика и месяц следить за закупками по вашему товару, прежде чем участвовать в первой.

И всё, абсолютно всё, стало записываться в систему управления клиентами (CRM): каждый контакт, каждый разговор, каждое предложение. Если завтра кто-то уйдёт, следующий человек точно знает, где остановились.

Третье: что изменилось

Цифр называть не буду, потому что каждая компания своя. Скажу, что я чувствую. Раньше я плохо спала каждый раз, когда Кирилл уходил в отпуск. Теперь ни один продавец в команде не владеет больше чем небольшой частью клиентов. У нас два продавца, и оба хорошие. Ни один не звезда. И я знаю, месяц за месяцем, откуда приходят новые клиенты: из списка, из ассоциации, от партнёров, с выставки, из закупок и из LinkedIn. Тот владелец другого дистрибьютора с тех пор уже дважды менял продавца-звезду. Каждый раз, когда один уходит, его компания начинает с нуля. Разница между нами была не в везении и не в деньгах. Он нанял человека, а я построила каналы.

И наконец, что я бы тебе отправила, если бы могла

Римма, самым трудным в том году была не работа. А узнать, какие каналы вообще существуют. Я собирала список по кусочкам: разговор здесь, мероприятие там, неудачная попытка где-то ещё. Сегодня есть короткий путь, которого у меня не было. Это Руководство по 100 каналам привлечения клиентов. Сто каналов в 10 частях, и одна из них целиком про активные продажи и прямые контакты: холодные письма, LinkedIn, телефон, почтовая рассылка, выездные продажи, account-based маркетинг, госзакупки. Есть целые части о партнёрствах и о сообществах и мероприятиях, с выставками, выступлениями и ассоциациями. К каждому каналу прилагается описание, пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест. Больше всего мне пригодились бы два бонуса: таблица, оценивающая каждый канал по стоимости, скорости и совпадению, чтобы выбрать первые три, и 30-дневный план проверки первого нового канала, с измерением и решением, оставить, поправить или заменить. Именно это я и делала, только вслепую и за двенадцать месяцев. Обнимаю, звони в любое время. Пелагея

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Если вы сидите в кресле Риммы или боитесь однажды оказаться в нём, руководство это точка старта, которая не требует никого нанимать. PDF приходит на вашу почту сразу, оно стоит меньше, чем деловой обед с клиентом, оплата разовая, гарантия 7 дней через Hotmart.

Начните с одного канала, который останется в компании. Потом со следующего.

Пелагея, Кирилл и Римма — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как получать B2B-клиентов?+

Составьте список компаний-целей с людьми, влияющими на закупку, и сочетайте каналы вроде продуманных холодных писем, активных продаж и контента в LinkedIn, отраслевых ассоциаций, выставок с быстрой обратной связью и партнёрств с дополняющими поставщиками. Открывайте по одному каналу, измеряйте 30 дней и записывайте каждый разговор в CRM.

Как не зависеть от одного продавца?+

Сделайте так, чтобы каналы привлечения принадлежали компании, а не человеку: список клиентов и история переговоров в системе компании, контент от имени бренда и не одного специалиста, а партнёрства и ассоциации ведёт компания. Продавец остаётся важным, но управляет каналами, а не является единственным каналом.

Работает ли деловая выставка для B2B-продаж?+

Работает, когда обратная связь с контактами спланирована до мероприятия: кто отвечает, в какие сроки и с каким сообщением. Без неё выставка обычно даёт лишь стопку визиток. Сочетание выставки с выступлением или предварительными приглашениями компаниям-целям увеличивает число качественных разговоров.

Где найти каналы B2B-продаж с первым шагом для каждого?+

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов собирает 100 каналов в 10 частях, включая активные продажи, партнёрства, сообщества и мероприятия, с примером, первым шагом и стоимостью теста каждого. В него входят таблица для выбора первых трёх каналов и 30-дневный план тестирования. Доступ открывается сразу через Hotmart, с гарантией 7 дней.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней