Как снизить стоимость привлечения клиента (CAC)

— Сентябрь был моим рекордом по записям. И на счету у меня никогда не было так мало денег.

Оксана сказала это с набитым ртом, с пирожком в руке, в кафе напротив бухгалтерской конторы в Краснодаре. Была пятница, 12:15. Она пришла сдать документы за месяц и осталась обедать с Борисом, бухгалтером, который вёл дела её языковой школы шесть лет.

Борис не ответил. Вытащил салфетку из салфетницы, достал из кармана рубашки ручку и написал три строки.

— Давай выясним, сколько стоил каждый новый ученик.

Строка 1: всё, что вы потратили, чтобы привести новых людей

— Сколько ушло на рекламу в сентябре? — Сто восемьдесят тысяч. — А администратор получает комиссию за запись, правда? — По тысяче за каждую. — Тридцать записей, тридцать тысяч. А листовки, подарки на пробное занятие? — Тысяч пятнадцать.

Борис сложил: двести двадцать пять тысяч рублей. Оксана удивилась. Для неё стоимость ученика была рекламой. Комиссия была «администраторская», подарки были «из материалов».

— Всё, что ты тратишь, чтобы получить нового клиента, идёт сюда, — сказал он. — Если бы не ради того, чтобы привести ученика, ты бы этого не тратила.

Строка 2: сколько новых клиентов пришло

— Тридцать новых учеников. Только новых. Те, кто продлил, не считаются, те, кто вернулся после перерыва в семестр, тоже.

Эта деталь кажется мелкой, и именно на ней теряются многие расчёты. Смешивание старых и новых клиентов делает цифру красивой и ложной.

Строка 3: деление

Двести двадцать пять тысяч, делённые на тридцать. Семь с половиной тысяч рублей.

— Каждый новый ученик обошёлся тебе в семь с половиной тысяч, — сказал Борис. — Это твой CAC.

Что такое CAC и как его считать

CAC, или стоимость привлечения клиента, это то, сколько компания тратит в среднем, чтобы получить одного нового клиента. Расчёт простой: сложите всё, что было вложено в маркетинг и продажи за период (реклама, комиссии, материалы, подарки, инструменты, мероприятия, вознаграждения за рекомендации и часть зарплаты продавцов, посвящённая поиску новых клиентов), и разделите на число новых клиентов, пришедших за тот же период.

CAC = общие затраты на привлечение клиентов ÷ число новых клиентов

Три предосторожности делают цифру честной:

1. Один и тот же период с обеих сторон. Затраты сентября делятся на клиентов сентября. Если цикл сделки длинный, берите три месяца с обеих сторон.

2. В знаменателе только новые клиенты. Повторные покупки и продления прекрасны, но у них другой расчёт.

3. Затраты на выполнение сюда не входят. Преподаватель, аренда аудитории и учебные материалы это издержки услуги, а не привлечения.

CAC сам по себе не говорит, хорошо вам или плохо. Его нужно сравнивать с тем, сколько маржи клиент оставляет, пока остаётся с вами.

Борис перевернул салфетку для этой части. Абонемент школы стоил 9500 рублей, и около 3000 оставалось на ученика после оплаты преподавателя и аренды. Ученик оставался в среднем пять месяцев. Пятнадцать тысяч маржи на ученика, а семь с половиной уже ушли до первого занятия.

— Половину того, что ученик тебе оставит, ты заплатила, чтобы его привести. В марте было четыре тысячи на ученика. Реклама подорожала, а ты продолжала покупать.

Та же салфетка, другая школа

Борис помедлил, потом заговорил, не называя имени.

— У меня есть другой клиент со школой того же размера, на другом конце города. Он тоже сделал 30 записей в сентябре. Потратил сто двенадцать с половиной тысяч.

Это был Валерий. И разница между ними была не в курсе, не в цене и не в качестве преподавателей. Она была в том, откуда приходили ученики.

Все 30 учеников Оксаны пришли из одного места: рекламы. Ученики Валерия пришли из трёх:

Реклама: 8 учеников. С учётом вложений и комиссий около 6600 рублей на ученика, почти столько же, сколько платила Оксана.

Рекомендации: 13 учеников. Тот, кто рекомендовал, получал месяц учебных материалов, которые обходились школе в 1800 рублей. С комиссией около 2750 рублей на ученика.

Партнёрства с компаниями: 9 учеников. Валерий провёл завтрак-презентацию в двух компаниях района, где отдел кадров рассказывал о курсе сотрудникам. Около 2600 рублей на ученика.

CAC Валерия получался 3750 рублей. Вдвое меньше, чем у Оксаны, при том же числе записей.

Он не открыл волшебную рекламу. Его реклама стоила почти столько же. Он просто перестал зависеть от неё.

Почему CAC растёт, когда компания зависит от одного канала

Любой канал изнашивается, когда он единственный. В рекламе вы боретесь за внимание одной и той же аудитории со всё большим числом конкурентов, а тот, кто участвует в аукционе, платит больше. В одном городе люди, которые должны были откликнуться на вашу рекламу, уже откликнулись; убеждать следующих стоит дороже. А тот, кто зависит от одного канала, не имеет, куда бежать, когда он дорожает: платит, потому что остановка означает ноль записей.

Выход не в том, чтобы отказаться от рекламы. А в том, чтобы поставить рядом каналы, которые приводят клиентов дешевле, и считать CAC каждого отдельно, как делал Валерий.

Каналы, которые обычно приводят клиента дешевле

У каждого бизнеса свои, но некоторые часто встречаются среди самых дешёвых для проверки:

Рекомендация с вознаграждением для обеих сторон. Тот, кто рекомендует, и тот, кого рекомендуют, получают что-то. Первый шаг: выбрать вознаграждение, которое стоит вам мало и значит много для клиента, и предлагать в момент, когда он хвалит услугу. Как это собрать, объяснено в тексте реферальная программа, которая реально работает.

Партнёрство с тем, у кого уже есть ваш клиент. Компании, жилые комплексы, дополняющие бизнесы. Первый шаг: составить список из пяти бизнесов, обслуживающих ту же аудиторию, не конкурируя с вами, и предложить одному из них совместную акцию.

Карточка компании на картах и отзывы. Тот, кто ищет «школа английского рядом со мной», уже хочет купить. Первый шаг: заполнить карточку и попросить отзыв у всех учеников месяца.

Контент, отвечающий на вопрос клиента. Статья или видео, отвечающие на то, что ищет ваш клиент, продолжают приводить людей месяцами спустя, без платы за клик. Первый шаг: записать десять вопросов, которые клиенты чаще всего задают перед покупкой.

Группы и сообщества, где ваша аудитория уже общается. Первый шаг: вступить в две местные группы и помогать, прежде чем что-либо предлагать.

Ни один из них не бесплатен по-настоящему: они стоят времени и постоянства. Но стоимость клиента обычно намного ниже, чем при ежедневной покупке внимания.

Оборот салфетки

Оксана убрала салфетку в сумку. Борис думал, что она выбросит её по дороге.

Она не выбросила. Но и не знала, с чего начать. Рекомендации, партнёрства, карты, контент, группы: каждый казался целым проектом, а у неё была школа, которой нужно управлять.

Здесь большинство застревает: знает, что CAC высокий, знает, что нужны другие каналы, и не знает, какие существуют для его типа бизнеса, какой проверять первым и сколько стоит попробовать каждый.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов создано для этого момента. Сто каналов в 10 частях, по каждому: что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и стоимость теста: бесплатно, низкая, средняя или высокая. Именно там вы увидите, какие каналы могут снизить ваш CAC, прежде чем потратите хоть рубль. Бонусная таблица оценивает каждый канал по стоимости, скорости и совпадению, чтобы вы выбрали три, а 30-дневный план показывает по дням, как запустить первый и измерить стоимость клиента, которого он приводит.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Доступ открывается сразу, в формате PDF, а Hotmart гарантирует семь дней, чтобы вы проверили, подходит ли оно. Оно стоит меньше, чем обед, и при первом чтении вы узнаете, какие двери ваш бизнес ещё не открыл.

Сделайте расчёт на своей салфетке сегодня. Затем выберите один дешёвый канал и измеряйте 30 дней. CAC не падает от обещаний. Он падает, когда клиент начинает приходить не через одну дверь.

Борис, Оксана и Валерий — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как рассчитать CAC моей компании?+

Сложите всё, что потрачено на привлечение новых клиентов за период (реклама, комиссии, материалы, инструменты, мероприятия и часть зарплаты продавцов, посвящённая этому), и разделите на число новых клиентов за тот же период. Не включайте повторные покупки и издержки на выполнение продукта или услуги. Если цикл сделки длинный, берите три месяца.

Какой CAC считается высоким?+

CAC высокий, когда съедает значительную часть маржи, которую клиент оставляет, пока покупает у вас. Поэтому его всегда нужно сравнивать с этой маржой, а не анализировать отдельно. Если вы платите за привлечение клиента почти всё, что он оставит, каждая новая продажа работает больше на канал, чем на компанию.

Как снизить стоимость привлечения клиентов?+

Считайте CAC по каналам, выясните, какой дороже всего, и поставьте рядом каналы с меньшей стоимостью: структурированные рекомендации, партнёрства, карточку на картах и контент. Проверяйте по одному, 30 дней, измеряя стоимость каждого приведённого клиента. Резкое отключение дорогого канала без альтернативы обычно обрушивает продажи.

Показывает ли Руководство по 100 каналам, какие каналы стоят дешевле?+

Да. Каждый из 100 каналов классифицирован по стоимости теста (бесплатно, низкая, средняя или высокая), с первым шагом и указанием, для кого он работает лучше всего. Бонусная таблица помогает выбрать три канала по стоимости, скорости и совпадению, а 30-дневный план показывает, как проверить первый. Доступ немедленный, гарантия семь дней через Hotmart.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней