Как продавать в кризис и при высокой ключевой ставке

Филипп,

твоя мама рассказала мне, что ты плохо спишь. Что банк поднял ставку по оборотному кредиту, что два клиента попросили отложить заказ на следующий год и что ты думаешь урезать всё, кроме аренды и зарплат.

Прежде чем резать, позволь рассказать то, что я никому в семье толком не рассказывала. Это про Клима.

Ты, наверное, помнишь его. Сосед по цеху, швейная мастерская по пошиву униформы на другой стороне улицы. Мы начинали почти одновременно, с одинаковыми машинами, одними и теми же клиентами, даже с одной и той же старшей швеёй, которая работала у него, прежде чем прийти ко мне. В 2014 году, если бы кому-то пришлось ставить на то, какая из двух мастерских продержится дольше, я думаю, поставили бы на его. У него было больше контрактов, чем у меня.

В 2017 году мастерской Клима уже не существовало. Мою ты знаешь.

Это не было везением. И не потому, что я работала больше. Он работал не меньше. Это было решение, которое каждый из нас принял в первом полугодии 2015 года, почти на одной неделе.

Короткий ответ, если ты торопишься

В кризис продаёт тот, кто перестаёт ждать клиента и идёт за ним по самым дешёвым и прямым каналам, какие у него есть: собственная база прежних клиентов, партнёрства с компаниями, которые продают той же аудитории, и активные продажи. Сокращать расходы необходимо. Но сокращать каналы привлечения, то есть пути, по которым к тебе приходит новый клиент, обычно оказывается сокращением, которое потом обходится дороже всего.

Остальная часть этого письма объясняет почему.

Неделя, когда в обе мастерские позвонили одинаково

Ты был подростком, так что, может быть, не помнишь, как это было. Кризис 2015 и 2016 годов пришёл не сразу. Он пришёл телефонными звонками.

Нашим крупнейшим клиентом тогда была сеть супермаркетов. В один и тот же месяц они позвонили мне и Климу с одной новостью: они приостанавливают замену униформы в этом году. Может быть, и в следующем. Может быть, нет.

Клим посчитал и сделал то, что казалось разумным. Уволил, придержал кассу, отменил выставку, в которой мы участвовали каждый год, перестал ездить к новым клиентам, потому что «всё равно никто не покупает». Его стратегия была пережить пустыню, стоя на месте, тратя минимум, ожидая возвращения дождя.

Я тоже резала. Не обманывайся, Филипп: я резала много. Отказалась от служебной машины, пересмотрела аренду, несколько месяцев не брала собственную зарплату. Но я приняла решение, которое тогда казалось безумием даже твоему дяде.

Я не сократила поиск клиентов. Я его увеличила. Только поменяла тип.

Что я сделала почти без денег

У меня не было бюджета ни на рекламу, ни на выставку. Было время, потому что цех был пуст, и был архив карточек клиентов. С этим я и работала.

1. Открыла ящик со старыми клиентами. Там были карточки компаний, не покупавших у нас два-три года. Я позвонила в каждую сама, во второй половине дня. Не продавать: спросить, как они выкручиваются с униформой. Многие сменили поставщика и были недовольны. Другим нужно было совсем немного, но нужно. Маленький заказ тоже оплачивает свет.

2. Пошла к тем, кто уже говорил с моим клиентом. Компания по обучению охране труда обслуживала те же предприятия, что и я хотела обслуживать. Договорилась с владелицей: она рекомендует меня, когда клиенту после обучения нужна новая униформа, я рекомендую её своим. Деньги из рук в руки не переходили.

3. Сменила аудиторию, а не продукт. Супермаркет перестал покупать? ТСЖ по-прежнему нужна форма консьержам. Клинике по-прежнему нужны халаты. Частной школе по-прежнему нужны футболки. Я составила список из ста имён и ходила к двум в день.

4. Пошла туда, где покупатели уже собирались. У торговой палаты города был ежемесячный завтрак. Я ходила на все. Носила в сумке образцы тканей.

Ни один из этих каналов не требовал больших вложений. Все требовали постоянства. И ни один не сделал меня богатой за эти два года. Они оставили меня живой.

Чего Клим не увидел

Когда экономика начала дышать, примерно в 2017 году, компании снова стали покупать униформу. Но покупали у тех, кто всё ещё стоял у них перед глазами.

Клим почти два года ни к кому не ездил. Его старые клиенты познакомились с другими поставщиками. Новые даже не знали, что он существует. Когда дождь вернулся, у него был закрыт зонт, а у соседей в руках ведро.

В день, когда он продавал машины, он сказал мне то, что я никогда не забуду: «Я так экономил, что не осталось компании, которую спасать».

Кризис не выбирал между нами двумя. Он ударил по обоим одинаково. Выбрало то, что каждый из нас сделал со своими каналами продаж, пока он длился.

Что меняется, когда ставки высокие

Ты проходишь через нечто похожее, с одной разницей: ставки. Когда кредит дорожает, происходят две вещи одновременно. Ты дважды думаешь, прежде чем брать деньги в долг. И твой клиент тоже, поэтому он откладывает покупки, просит рассрочку и торгуется сильнее.

Это меняет тип каналов, которые работают лучше. В такие периоды стоит отдавать приоритет:

Каналам, которые стоят времени, а не денег: рекомендации, о которых просят в нужный момент, звонки по базе, партнёрства, присутствие в группах и ассоциациях. Тебе не нужно финансировать тест.

Каналам с быстрой отдачей: прежний клиент уже тебе доверяет, поэтому продажа короче. Это первое место, где искать выручку в трудный месяц.

Каналам, которые приводят нужного клиента: в кризис клиент, который только смотрит цены, отнимает время и не закрывается. Предпочитай пути, приводящие тех, кому уже нужно то, что ты продаёшь.

И одно правило, которое я усвоила тяжело: не распыляй ту малую энергию, что осталась, на десять дел. Выбери один канал, делай месяц с дисциплиной, записывай, что пришло от каждого контакта. Потом добавь следующий. Если хочешь пошаговый план для этого месяца теста, прочитай как проверить новый канал продаж за 30 дней.

Вопрос, на который я хотела бы услышать твой ответ

Отвечать письменно не нужно. Просто подумай.

Если бы твой крупнейший клиент завтра позвонил и отказался, откуда пришёл бы следующий? Ты знаешь? Или честный ответ «придётся выяснять»?

Если знаешь, ты та мастерская, которая осталась. Если нужно выяснять, у тебя ещё есть время перестать быть мастерской Клима. Он не был некомпетентным, Филипп. У него просто был один канал, и он решил, что можно подождать.

Что я хотела бы иметь в 2015 году

Свои каналы я находила вслепую, обзванивая карточку за карточкой и много ошибаясь. Мне понадобились месяцы, чтобы понять, какие из них работают для швейной мастерской, а какие потеря времени.

Поэтому вместе с этим письмом оставляю тебе совет. Предприниматель по имени Луис Фелипе Кампус собрал в руководство 100 каналов привлечения клиентов, разложенных в 10 частей: рекомендации, партнёрства, поиск, соцсети, реклама, активные продажи, сообщества и мероприятия, маркетплейсы, локальные акции и пресса. По каждому каналу он объясняет, что это, приводит практический пример, говорит, каков первый шаг для проверки и сколько этот тест стоит: бесплатно, низкая, средняя или высокая. В такой год последняя информация на вес золота.

К нему идут таблица, чтобы поставить каждому каналу оценку по стоимости, скорости и совпадению и выбрать первые три, и 30-дневный план по дням, чтобы запустить первый. Это ровно то, что я делала с карточками, только без необходимости гадать.

Купи, прежде чем резать следующий расход.

Целую, твоя тётя,

Нина

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов стоит меньше, чем деловой обед, и приходит на вашу почту сразу, в формате PDF, чтобы читать на телефоне или распечатать. Оплата разовая, а Hotmart гарантирует 7 дней: если не подойдёт вашему бизнесу, вы запрашиваете возврат.

В кризис вопрос не в том, будете ли вы сокращать. А в том, что вы сохраните работающим, пока сокращаете.

Нина, Клим и Филипп — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как продавать больше в кризис?+

Начните с самых дешёвых и быстрых каналов: прежние клиенты, рекомендации, о которых просят активно, и партнёрства с компаниями, обслуживающими ту же аудиторию. Затем, если возможно, откройте новую аудиторию для того же продукта. Главное не прекращать поиск клиентов, пока сокращаете другие расходы.

Стоит ли сокращать маркетинг в кризис?+

Сокращайте то, что не приводит клиентов, а не сам поиск клиентов. Маркетинговые расходы, дающие только просмотры, можно убрать; канал, который приводит продажи, пусть небольшие, нужно сохранить или усилить. Компании, исчезающие с рынка в кризис, обычно с трудом возвращаются, когда спрос восстанавливается.

Как высокие ставки влияют на продажи малой компании?+

Высокие ставки удорожают кредит и для компании, и для клиента, который начинает откладывать покупки и просить рассрочку. В такие периоды набирают силу каналы, которые стоят времени, а не денег, и приводящие тех, кто уже вам доверяет. Клиентская база, рекомендации и партнёрства входят в этот список.

Какие каналы привлечения стоят мало в проверке?+

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов указывает для каждого из 100 каналов стоимость теста: бесплатно, низкая, средняя или высокая. Рекомендации, карточка компании на картах, партнёрства, группы и ассоциации и активные продажи обычно среди самых дешёвых. Бонусная таблица помогает выбрать три с лучшим совпадением для вашего бизнеса.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней