Как продавать больше, не снижая цену

Я поставляю обжаренный кофе четырнадцать лет. Мешок на килограмм, коробка на шесть, накладная, скреплённая на крышке. Кто этим занимается, учится читать компанию по заказу, который она делает.

Заказ, который растёт медленно и никогда не срывается, это здоровый бизнес. Заказ, который делает скачок, а потом начинает приходить вместе с просьбой об отсрочке, это другая история. Я видел эту историю много раз. Яснее всего она проявилась у двух моих клиентов из одного города, Григория и Валентины, в одно полугодие.

У обоих были похожие кофейни, покупали одно и то же зерно, брали за чашку практически одинаково. И оба позвонили мне на одной неделе августа с одной и той же фразой: поток упал.

Что каждый сделал после того звонка, я наблюдал по таблице заказов. И она рассказывает лучше, чем рассказал бы любой из них.

Короткий ответ

Чтобы продавать больше, не снижая цену, меняйте то, откуда приходят ваши клиенты, а не цифру на ценнике. Такие каналы, как рекомендации, контент, который учит, и партнёрство с заслуживающими доверия бизнесами, приводят людей, которые приходят уже убеждёнными в ценности того, что вы продаёте. Скидки и купоны приводят тех, кто сравнивает копейки и уходит при следующей скидке у конкурента. Канал выбирает клиента раньше вас.

Что сделал Григорий

Григорий сделал то, что делает почти каждый, когда поток падает: снизил цену.

Сначала акция: кофе с круассаном в обеденное время. Потом купон в приложении со скидками. Потом «возьми два, плати за один» по вторникам. На третьей неделе он позвонил мне радостный. Зал был полон.

На четвёртой неделе он попросил заменить зерно на более дешёвое. Никто не заметит, сказал он. На шестой неделе попросил платить через шестьдесят дней вместо тридцати. На восьмой спросил, не могу ли я тоже сделать ему скидку, потому что маржа сжалась.

Зал оставался полным. Касса нет.

Проблема была не в потоке. Она была в том, кто входит. Кто пришёл по купону, пришёл за купоном. Когда купон закончился, он пошёл за следующим, в кофейню через квартал. А прежние клиенты, платившие полную цену без жалоб, стали ждать вторника.

Скидка не привела новых клиентов. Она привела посетителей. И научила прежних клиентов платить меньше.

Что сделала Валентина

Валентина сделала мне странный заказ в сентябре. Ей нужно было два килограмма особой партии, которую она никогда не покупала, и она спросила, смогу ли я приехать в субботу утром и десять минут рассказать о плантации, откуда она.

Это было занятие. Двенадцать человек у стойки учились заваривать кофе дома, зерном этой кофейни. На выходе каждый унёс пакет домой, по полной цене, и карточку с фразой: приведите кого-нибудь в следующую субботу, и ваш кофе на занятии за наш счёт.

В октябре в её заказе появилась новая строка: коробки для юридической конторы в двух кварталах отсюда. Она сама сходила туда предложить кофе для переговорной с маркой кофейни на чашке. Юристы начали назначать встречи с клиентами прямо в кофейне.

В ноябре ещё одна новая строка: книжный магазин района начал продавать набор из книги и пакета её кофе. Оба рекламировали набор друг для друга.

Скидок она не давала никогда. Цена чашки, кстати, чуть выросла к концу года.

И заказ её не делал никаких скачков. Он рос месяц за месяцем, без просьб об отсрочке.

Почему скидка привлекает именно не того клиента

За разницей между ними стоит простое правило: канал привлечения считается только если приводит нужного клиента, а не просто поток. Канал привлечения это путь, по которому к вам приходит новый клиент. И каждый путь отбирает свой тип людей.

Кто пришёл по купону, пришёл, потому что было дёшево. Кто пришёл по рекомендации друга, пришёл, потому что человек, которому он верит, сказал, что стоит. Кто пришёл после занятия, пришёл, потому что понял, что покупает. Это три разных клиента, даже если пьют один и тот же кофе.

Снизить цену значит пытаться решить на ценнике проблему, лежащую в канале. Иногда это решает на несколько недель. Почти всегда оставляет счёт: меньшую маржу, клиента, привыкшего ждать акций, и ту же нехватку новых клиентов, когда акция закончится.

Пять каналов, которые приводят тех, кто ценит

Ни один из них не зависит от снижения цены. Все можно проверить с малыми деньгами или вовсе без них.

1. Рекомендация с вознаграждением для обеих сторон. Тот, кто рекомендует, и тот, кого рекомендуют, получают что-то, желательно что-то ваше, а не деньги. Первый шаг: выберите момент, когда клиент доволен больше всего (сразу после выдачи, похвалы, результата), и просите именно там. Пошаговый разбор есть в тексте реферальная программа: как создать такую, которая реально работает.

2. Контент, который учит. Занятие, демонстрация, мастер-класс, короткое видео, показывающее, как это делается. Кто учится у вас, понимает, почему ваша цена именно такая. Первый шаг: назначьте 30-минутное занятие для немногих клиентов и посмотрите, сколько вернётся.

3. Партнёрство с заслуживающим доверия бизнесом. У другого бизнеса уже есть доверие клиента, которого вы хотите. Первый шаг: перечислите три бизнеса, обслуживающих вашу аудиторию в другое время суток, и предложите пакет или взаимные рекомендации на 30 дней.

4. Истории клиентов. Настоящий клиент, рассказывающий, что изменилось благодаря вашему продукту, продаёт ценность лучше любой акции. Первый шаг: попросите у двух прежних клиентов разрешение рассказать их историю.

5. Клуб или сообщество клиентов. Люди, которые чувствуют себя частью чего-то, не променяют вас на несколько копеек. Первый шаг: пригласите лучших клиентов на встречу, дегустацию или в группу с новостями раньше всех.

А как понять, что это работает? Спрашивайте у каждого нового клиента, как он пришёл, и записывайте. Через 30 дней посчитайте, из каких каналов пришли клиенты, которые вернулись купить снова. Вот число, которое важно.

Последний визит

В марте Григорий попросил меня приостановить поставки на какое-то время. На той же неделе Валентина закрыла второй офис и спросила, смогу ли я выполнить заказ вдвое большего объёма.

Они начали похоже. То же зерно, тот же город, то же падение потока в августе. Разница была не в продукте и не в цене. Один пытался привести больше людей, снижая стоимость того, что продаёт. Другая открыла новые пути, по которым приходили люди, ценившие то, что она продаёт.

Есть предприниматель, который, когда продажи падают, спрашивает: сколько я могу сбросить с цены?

А есть тот, кто спрашивает: откуда ещё никто не пришёл?

Первый живёт от акции к акции. Второй понемногу строит компанию, которая может брать столько, сколько стоит.

Если вы в шаге от запуска очередной акции, стоит сначала задать вопрос Валентины. Проблема в том, что почти никто не знает больше трёх-четырёх путей.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов, автор Луис Фелипе Кампус, основатель Ímpetus Host, показывает 100, в 10 частях: рекомендации и «сарафанное радио», партнёрства, контент и поиск, сообщества и мероприятия, PR и продукт и ещё пять. У каждого канала описание, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест. С помощью таблицы, которая идёт вместе, вы оцениваете каналы по стоимости, скорости и совпадению и выбираете три, имеющих смысл для вашего бизнеса, и идёте по 30-дневному плану, чтобы проверить первый, прежде чем трогать хоть копейку вашей цены.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Это PDF с немедленным доступом, он приходит на почту сразу после покупки. Если не подойдёт, есть 7 дней гарантии через Hotmart, чтобы запросить возврат.

Оно стоит меньше, чем неделя скидок на вашей витрине. И никого не учит ждать вторника.

Григорий и Валентина — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как продавать больше без скидок?+

Меняйте канал, по которому приходят клиенты. Рекомендации, контент, который учит, партнёрства с заслуживающими доверия бизнесами и истории клиентов приводят людей, которые уже приходят, понимая ценность продукта. Скидка обычно привлекает тех, кто сравнивает цены и уходит при следующей акции.

Скидка всегда плохо?+

Нет, но скидка как основной способ привлечения клиентов обычно снижает маржу и приучает прежних клиентов ждать акций. Когда ею пользуются, она лучше работает с ясной целью и сроком, например чтобы представить новый продукт. Проблема в том, чтобы использовать цену для решения проблемы нехватки каналов привлечения.

Как конкурировать с тем, кто берёт дешевле?+

Не пытайтесь победить его на цене, если ваша себестоимость на самом деле не ниже. Конкурируйте доверием и воспринимаемой ценностью: показывайте, как делается ваш продукт, просите рекомендации в нужный момент и заключайте партнёрства с бизнесами, которых ваш клиент уже уважает. Кто приходит этими путями, меньше сравнивает.

Какие каналы привлечения приводят клиентов, готовых платить больше?+

Как правило, каналы на основе доверия: рекомендации, истории клиентов, обучающий контент, партнёрства и сообщества. Руководство по 100 каналам привлечения клиентов содержит эти и другие, с первым шагом и стоимостью теста каждого, а также таблицу для выбора первых трёх.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней