Продажи упали: что делать, прежде чем резать расходы

Таблица открылась в 8:07 и стала красной с третьей строки.

У Григория школа компьютерных курсов для взрослых, от базового Excel до анализа данных, два класса на втором этаже делового здания. В тот понедельник он и Людмила, учебный координатор и миноритарный партнёр, смотрели на одну и ту же цифру: новые записи за квартал, почти вдвое меньше, чем за тот же квартал прошлого года.

Ручка уже была у Григория в руке. На столе лежал лист с тремя обведёнными пунктами: субботний преподаватель, подписка на систему занятий, ежемесячная реклама.

«Сократим это сегодня и выдохнем».

Людмила не ответила сразу. Она взяла другой лист и написала один-единственный вопрос: откуда приходили ученики, которые перестали приходить?

Что случилось дальше, зависит от того, какой лист оказался сверху. Стоит посмотреть на оба.

Ответ до истории

Когда продажи падают, первый шаг — не сокращать расходы, а выяснить, какой канал привлечения иссяк. В большинстве случаев падение идёт от конкретного источника клиентов, а не от всей компании. Сокращение вслепую часто отключает как раз то, что ещё работало; проверка новых быстрых и недорогих каналов в течение 30 дней обычно возвращает объём, не убивая структуру.

Канал привлечения — это путь, по которому приходит новый клиент: реклама, рекомендация, поиск, партнёрство, база прежних клиентов. Он есть у любой компании. Проблема начинается, когда он один, а никто этого не замечает.

Первый понедельник: лист с ручкой

В версии, где побеждает ручка, Григорий сокращает все три пункта в то же утро.

Субботний преподаватель уходит, а вместе с ним суббота, которая была единственным вариантом для тех, кто работает посменно. Подписка на систему отменена, и компенсирующие занятия возвращаются к импровизации. Ежемесячная реклама отключена, потому что «всё равно не даёт результата».

В апреле таблица менее красная в столбце расходов. В столбце записей — более.

Реклама, казавшаяся слабой, приводила мало, но приводила. Она была, по сути, единственным активным каналом школы, и никто этого не знал, потому что никто не спрашивал новых учеников, как они пришли. Без неё остаётся дверь здания и память о бывших учениках. В июне Григорий сокращает снова. Теперь ему уже нечего сокращать, не сократив школу.

Этот путь — самый распространённый, и не из глупости. Расход — число, которым вы управляете сразу. Новый клиент — нет. В сомнении рука тянется к тому, что подчиняется.

Другой понедельник: лист с вопросом

В версии, где сверху лист Людмилы, они проводят утро за другим делом: открывают карточки записей за два года и рядом с каждым именем записывают, как этот ученик пришёл.

Ответ появляется до обеда.

Почти половина учеников прошлого года пришла от одной компании по соседству, которая оплачивала курсы своим сотрудникам. В январе компания переехала. Никто не заметил, что это крупнейший канал школы, потому что к нему никогда не относились как к каналу. Это были просто «ребята из той компании».

Продажи не упали. Иссяк один канал.

С этим в руках разговор меняется. Вместо «что сократить?» вопрос становится «какой новый канал можно проверить сейчас, потратив мало?» И Людмила составляет на том же листе три теста на 30 дней.

Три канала быстрой проверки, когда падают продажи

Это не единственные возможные. Это те, что обычно откликаются быстрее, потому что используют то, что у компании уже есть.

1. Сообщение базе прежних клиентов. Кто уже у вас покупал, знает продукт и доверяет, и это клиент, которого быстрее всего вернуть. Первый шаг: выделите список тех, кто покупал и перестал, и отправьте личное сообщение с реальным поводом вернуться сейчас (новая группа, новое время, условие для тех, кто уже учился). Никаких одинаковых сообщений всем. Как измерять: сколько ответило и сколько вернулось за две недели.

2. Партнёрство с компанией, у которой есть ваш клиент. Школа случайно потеряла компанию-партнёра; могла завоевать другие намеренно. Первый шаг: перечислите пять компаний поблизости, сотрудникам которых был бы полезен ваш продукт, и предложите простое: условие для команды или открытое занятие на месте. Как измерять: сколько встреч, сколько договорённостей, сколько записей на каждую.

3. Карточка компании на картах. Кто ищет курсы Excel рядом с домом, решает сейчас. Первый шаг: проверьте фото, часы и категорию, попросите отзыв у самых довольных нынешних учеников и отвечайте на каждый. Как измерять: спрашивайте каждого нового ученика, как он нашёл школу.

Все три вместе стоят меньше, чем реклама, которую ручка хотела отключить. И ни один не заменяет рекламу: они добавляются к ней.

Заметьте и то, чего Людмила не сделала. Она не проверяла десять вещей одновременно. Выбрала три, назначила ответственного и срок на каждую и договорилась, что решит, что остаётся, только через 30 дней. Если вам нужен пошаговый разбор этого периода, есть текст о том, как проверить новый канал продаж за 30 дней.

А сокращение? Оно ещё может прийти

Сокращать расходы не запрещено. Иногда это необходимо. Разница в порядке.

Кто сокращает первым, сокращает вслепую: субботний преподаватель выглядит расходом, пока вы не узнаете, что субботняя группа приводит больше всех новых учеников. Кто сначала выясняет, откуда приходят клиенты, сокращает точно, убирая то, что никого не приводит, и защищая то, что приводит.

Компания, режущая расходы вслепую, худеет. Компания, знающая, откуда приходит каждый клиент, перестраивается.

Какой лист оказался сверху

В случае Григория сверху оказался лист с вопросом. Он убрал ручку, слегка раздосадованный, и к маю у школы было две компании-партнёра вместо одной. Субботний преподаватель остался.

Но важен сейчас ваш лист. Если ваши продажи упали, можете ли вы сегодня сказать, какой канал иссяк? А если выясните, знаете ли вы, какие новые каналы проверять вместо него?

У Людмилы было три идеи, потому что она знала свой рынок. У большинства владельцев бизнеса посреди красного понедельника нет и одной, и они возвращаются к ручке.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов существует для такого момента. Сто каналов привлечения в 10 частях: рекомендации, партнёрства, поиск и контент, соцсети, реклама, активный поиск клиентов, сообщества и мероприятия, маркетплейсы, местные действия и пресса. У каждого: что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест — от бесплатного до дорогого, чтобы вы нашли те, что вписываются в сегодняшнюю кассу. С таблицей, чтобы оценить каналы и выбрать первые три, и 30-дневным планом по дням, чтобы проверять, не растратив остатки.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Это PDF с мгновенным доступом, чтобы открыть уже на этой неделе, до следующей встречи. И гарантия 7 дней через Hotmart.

В месяц падения тратиться ещё на что-то кажется рискованным. Но руководство стоит меньше, чем один потерянный ученик, и помогает не сократить канал, который ещё приводил остальных.

Григорий и Людмила — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Что делать, когда продажи упали?+

Прежде чем сокращать расходы, выясните, откуда приходили клиенты, которые перестали приходить. Спросите или поднимите по карточкам, как пришёл к вам каждый клиент последних месяцев, и посмотрите, какой канал иссяк. Затем проверьте 30 дней два-три быстрых и недорогих канала, например контакт с базой прежних клиентов, партнёрство с компаниями и карточку на картах.

Нужно ли отключать рекламу, когда продажи упали?+

Только после того, как узнаете, сколько она приводит. Часто реклама, кажущаяся слабой, — единственный активный канал компании, и её отключение обрушивает продажи ещё сильнее. Измерьте, сколько клиентов пришло от неё за последние месяцы, и сравните с затратами, прежде чем решать.

Какой канал самый быстрый для восстановления продаж?+

Обычно это собственная база клиентов: люди, уже покупавшие, знают продукт и доверяют компании. Личное сообщение с реальным поводом вернуться обычно откликается в течение нескольких дней. Партнёрства с компаниями, обслуживающими ту же аудиторию, тоже обычно дают быстрый результат.

Чем «Руководство по 100 каналам» помогает, когда продажи упали?+

Оно показывает сто каналов привлечения с первым шагом для проверки и стоимостью теста каждого, чтобы вы выбрали альтернативы, вписывающиеся в нынешнюю кассу. Таблица оценки помогает определить первые три, а 30-дневный план организует проверку по дням, чтобы вы решили на основе данных, оставить, поправить или заменить.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней