Почему одна компания продаёт больше другой?

Одиннадцать лет я вожу грузовик оптовой компании по кормам для животных. Каждый вторник в семь утра первая остановка одна и та же: два зоомагазина, по одному с каждой стороны, а между ними аптека.

Многое можно узнать о компании, глядя только на её заказ.

Три года оба заказывали почти одинаково. Сорок мешков, иногда сорок пять. Та же марка, тот же прайс, потому что прайс мой. У Олега, слева, был самый красивый магазин на улице. У Ренаты, справа, — деревянный прилавок, который давно просил ремонта.

В марте прошлого года заказ Ренаты вырос до шестидесяти. В августе — до девяноста. В декабре мне пришлось приезжать ещё и в четверг, потому что одного вторника не хватало.

Заказ Олега остался на сорока. В некоторые месяцы — тридцать два.

Дело было не в товаре. Тот же мешок, из того же грузовика, разгруженный тем же грузчиком. Что-то изменилось на правой стороне улицы, и мне понадобился почти год, чтобы понять что.

Короткий ответ

Почему одна компания продаёт больше другой, почти никогда не объясняется товаром или ценой. Дело в числе путей, по которым нужный клиент доходит до неё. Кто зависит от одного канала, продаёт столько, сколько этот канал пропускает; у кого работают три канала привлечения, тот знает, откуда придёт следующий клиент.

Канал привлечения — любой путь, приводящий нового клиента в компанию: рекомендация, поиск, партнёрство с другим бизнесом, реклама, выставка. У большинства малых компаний он один. У тех, что растут, три или четыре, и они умеют измерять каждый.

Что я увидел справа

В дождливый вторник Рената предложила мне кофе, пока грузчик складывал мешки. Я спросил, полушутя, не выиграла ли она в лотерею.

Она засмеялась и показала мне три вещи.

Первая висела у кассы: блок карточек. «Приведи друга: при его первой покупке оба получают мытьё в подарок». Она сказала, что карточка существовала годами. Изменилось время вручения. «Раньше я оставляла их на прилавке, и никто не брал. Теперь я отдаю, когда хозяин приходит забрать собаку после мытья и говорит, что получилось красиво. Это момент, когда человек доволен мной».

Вторая была в её телефоне. Карточка магазина на картах, с новым фото каждую неделю, правильными часами и каждым отзывом, на который отвечено по имени. Кто переезжал в район и искал зоомагазин рядом с домом, находил сначала Ренату. У Олега карточка тоже была. Её создал племянник четыре года назад, со старого телефона.

Третья заставила меня забыть про кофе. На стене — магнит на холодильник от ветеринарной клиники двумя кварталами ниже. «Ветеринар рекомендует нас для корма и мытья. Мы рекомендуем её для прививок и приёма. Каждую неделю оттуда приходят люди с её листочком в руках».

Три канала. Ни один не дорогой. Ни один не волшебный. И ни один не зависел от того, пройдёт ли кто-то мимо по тротуару.

Что я увидел слева

Перейти дорогу — самый короткий отрезок моего маршрута. На той стороне Олег жаловался на поток, как почти каждый вторник.

«Улица умерла. Теперь все покупают всё через интернет».

Улица была той же. Аптека посередине была полной. А соседка только что приняла девяносто мешков.

Олег не был худшим продавцом. Открывался рано, обслуживал хорошо, содержал магазин в идеальном порядке. Всё это важно. Но у него был единственный источник клиентов — дверь, а дверь зависела от удачи дня. Когда удача была слабой, ему негде было искать ещё.

Один продавал тем, кто проходит по тротуару. Другая продавала и тем, кто даже не знал, что этот тротуар существует.

Три канала Ренаты и как начать каждый

То, что сделала Рената, подходит любому районному бизнесу и многим компаниям, у которых даже нет магазина. Деталь, которую почти никто не копирует: она начала не все три сразу. В марте она начала с карточек, считала, сколько возвращается в месяц, и только потом занялась картами. Партнёрство пришло последним.

1. Организованная рекомендация. Случайная рекомендация — везение; организованная — процесс. Первый шаг: выберите момент, когда клиент доволен больше всего (сдача, комплимент, решённая проблема), и предложите выгоду обеим сторонам — тому, кто рекомендует, и тому, кого рекомендуют. Как измерять: считайте, сколько карточек или кодов возвращается в месяц.

2. Карточка компании на картах. Это канал тех, кто уже ищет то, что вы продаёте, сейчас и рядом с собой. Первый шаг: сегодня же проверьте телефон, часы и адрес; затем попросите отзыв у последних довольных клиентов и отвечайте на все. Как измерять: спрашивайте каждого нового клиента, как он нашёл магазин.

3. Партнёрство со смежным бизнесом. Другие компании уже обслуживают нужного вам клиента — до вас или после. Первый шаг: перечислите три бизнеса, продающих той же аудитории и не конкурирующих с вами, и предложите взаимные рекомендации с простым материалом, который каждая сторона вручает. Как измерять: листочек с названием партнёра или вопрос «кто вас направил?».

Заметьте: все три отвечают на один вопрос: нужный клиент уже там? Хозяева собак были в клинике, на картах и в разговорах с друзьями. Она просто открыла по двери в каждом месте.

Если хотите увидеть полную карту возможных путей, этот текст объясняет, что такое каналы привлечения и какие они бывают.

День, когда Олег перешёл дорогу

В ноябре Олег поймал меня у подножки грузовика. Посмотрел на другую сторону и спросил без обиняков, что делает она такого, чего не делает он.

Я рассказал о трёх вещах.

Он помолчал, потом засмеялся, смущённо: «И всё?»

И всё. И каждую неделю, не останавливаясь в месяц, когда магазин полон.

В следующий вторник он уже привёл в порядок карточку на картах. Но тут же задал вопрос, на который я не знал ответа: «А после этого что ещё можно сделать? Она нашла три. Наверное, есть и другие».

Есть. И именно на этом вопросе застревает большинство предпринимателей.

На какой вы стороне улицы

Почти каждый владелец бизнеса наизусть знает свой лучший товар. Очень немногие могут, не задумываясь, сказать, откуда пришли последние десять клиентов. Если ответ один — рекомендации, улица, соцсети, одно-единственное объявление, — вы на левой стороне. Вы можете быть лучшим продавцом на улице и всё равно жить «то густо, то пусто».

Олег узнал о трёх путях, потому что посмотрел на соседку. Вам не нужно ждать, пока сосед добьётся успеха, чтобы узнать, что они существуют.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов собирает в 10 частях сто путей привлечения клиентов: рекомендации, партнёрства, поиск и контент, соцсети, реклама, активный поиск клиентов, сообщества и мероприятия, маркетплейсы, местные действия и пресса. По каждому каналу оно показывает, что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест — от бесплатного до дорогого. В комплекте таблица, чтобы оценить каналы по стоимости, скорости и подходящести и выбрать первые три, и 30-дневный план по дням, чтобы запустить первый и решить, оставить, поправить или заменить.

Это тот ответ, которого у меня не было у подножки грузовика.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Это PDF, который приходит на почту сразу после покупки, чтобы читать с телефона или распечатать и оставить на прилавке. Стоит меньше, чем день пустого магазина, и действует гарантия 7 дней через Hotmart: если не подойдёт, вы просите деньги обратно.

И открывать сто каналов не нужно. Само руководство говорит: начните с одного, измеряйте 30 дней, затем добавьте следующий. Именно так поступила Рената — по одной карточке за раз.

Олег и Рената — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Почему одна компания продаёт больше другой при том же товаре?+

В большинстве случаев потому, что у неё больше путей, приводящих клиентов. Одна зависит от единственного канала, например потока на улице или случайных рекомендаций, а другая сочетает два-три измеряемых канала, такие как организованные рекомендации, карточка на картах и партнёрства. Товар может быть одинаковым; меняется то, сколько нужных людей до него доходит.

Сколько каналов привлечения нужно малой компании?+

Трёх работающих каналов для большинства малых компаний уже достаточно, чтобы появилась предсказуемость. Главное — не открывать все сразу: начните с одного, проверяйте регулярно 30 дней, измерьте, сколько клиентов он привёл, и только потом добавляйте следующий.

Какой канал привлечения самый дешёвый для начала?+

Обычно это те, что используют уже имеющиеся у вас связи: организованные рекомендации, карточка компании на картах и партнёрство со смежным бизнесом. Все три можно проверить за ноль или очень небольшие деньги. Им нужен ритм, а не бюджет.

Что входит в «Руководство по 100 каналам привлечения клиентов»?+

100 каналов привлечения клиентов в 10 частях, у каждого — что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и стоимость теста. В него входят четыре правила выбора каналов, таблица оценки для выбора первых трёх и 30-дневный план проверки по дням. Доступ мгновенный через Hotmart, гарантия 7 дней.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней