Mitt företag är beroende av en stor kund: så tar du dig ur det

Hej Lennart, vi meddelar att leveransen av förpackningar från och med nästa kvartal samordnas hos vår nya nationella partner. Vi tackar för samarbetet under dessa år.

Det kom klockan 07.12 en måndag, undertecknat av en inköpschef som Lennart aldrig hade sett. Den förre, som han åt lunch med varje år före jul, hade lämnat företaget i januari.

Tre rader. Sextio procent av omsättningen i den wellpappfabrik som Lennart hade lagt elva år på att bygga upp.

Han läste det i bilen, fortfarande på parkeringen, och stängde av motorn. Därinne började fyrtiotalet människor sitt skift, nästan alla arbetade, utan att veta om det, för en enda kund.

Hur ett företag hamnar där

Ingen bestämmer sig för att bli beroende av en kund. Det sker så småningom, och nästan alltid av de bästa skäl.

Den stora kunden kom tidigt, betalade i tid och lade förutsägbara order. För varje år beställde den mer, och Lennart köpte en ny maskin för att hinna med. Att prospektera verkade som bortkastad tid: varför jaga små order när den stora fyllde produktionen?

Säljaren som anställdes i början blev den som tog hand om den kunden. Ingen annan gick ut och sålde. Företaget hade en kanal för kundanskaffning, bara en, och den kanalen hade förnamn, efternamn och titeln inköpschef.

Det är den sortens risk som inte syns i balansräkningen. Omsättningen växer, vinsten syns, fabriken ser stabil ut. Tills den dag personen på andra sidan byts ut.

Det direkta svaret

För att ta sig ur beroendet av en stor kund måste företaget öppna nya kanaler för kundanskaffning medan det ännu har kunden, inte efter att kunden gått. Den säkraste vägen är att välja en liten grupp företag som liknar den nuvarande kunden, närma sig dem planerat och lägga till kanaler som mässor, branschföreningar och partnerskap med dem som säljer till samma målgrupp. Målet är inte att förlora den stora kunden; det är att nå en punkt där det gör ont när den går, men inte lägger ner företaget.

Samtalet med Annika

På tisdagen ringde Lennart Annika.

De hade träffats på en kurs, flera år tidigare. Hon hade ett tryckeri för industriella etiketter och, mindes han vagt, hade varit med om något liknande.

Det var jag, sa hon. Det är sex år sedan. En apotekskedja. Hälften av min produktion. Det var också ett mejl, på fyra rader. Och hur tog du dig ur det? Jag tog mig inte ur det det året. Det året sade jag upp folk, sålde en maskin och höll på att gå i konkurs. Hon tystnade en stund. Jag tog mig ur det efteråt. Och jag lovade att aldrig mer låta en kund passera en femtedel av det jag omsätter.

Lennart frågade hur, rent praktiskt. Svaret skrev han på baksidan av en faktura, där och då, i bilen.

För det första: din stora kund är ditt bästa bevis. Den stannade hos dig i elva år. Det är det värdefullaste du har att visa för varje annan köpare. För det andra: ge dig inte ut för att sälja till alla. Gör en lista över tjugo företag som liknar den och behandla varje som om den vore den enda. För det tredje: gå dit där köparna i din bransch träffas. Och för det fjärde, det viktigaste: du kommer att göra det här för alltid, också när du har kunder igen. Att prospektera är inte något du gör när du är desperat. Det är en rutin i företaget, som att betala ut lönerna.

Planen som blev till på baksidan av fakturan

Det Annika beskrev har kända namn. Tillsammans sprider de kundportföljen utan att tappa fokus på den kund företaget redan vet hur man betjänar.

1. Kontobaserad marknadsföring. I stället för att tala till hela marknaden väljer företaget en kort lista med målföretag och skapar ett specifikt tillvägagångssätt för varje: vem som bestämmer därinne, vilket problem det har, vilket liknande fall du redan löst. Första steget: lista tjugo företag med samma profil som din stora kund och ta reda på vem som köper hos var och en.

2. Kundhistorier. Ett väl berättat fall, med kundens tillstånd, öppnar dörrar som ingen presentation öppnar. Första steget: skriv på en sida vad du levererat till din största kund och under hur lång tid. Utan tillstånd att nämna namnet, nämn bara branschen.

3. Prospektering på LinkedIn och kall e-post. Att kontakta dem du aldrig pratat med, med efterforskning och ett kort meddelande som visar att du känner till deras problem. Första steget: fem personliga kontakter i veckan, inte femtio likadana.

4. Branschmässor. Köparna på din marknad träffas på få ställen, och mässan är ett av dem. Första steget: välj en mässa, boka mötena innan du åker och bestäm uppföljningen efteråt. Det finns en steg-för-steg-guide i är en affärsmässa värd det?.

5. Branschföreningar och handelskammare. Organisationer i branschen samlar dem som köper och dem som rekommenderar. Första steget: delta i ett möte som åhörare och gå därifrån med tre kontakter.

6. Partnerskap med dem som säljer till samma kund. Ett tryckeri, en transportör eller en etikettleverantör betjänar samma köpare som du. Första steget: föreslå ett av dem ömsesidiga rekommendationer under 30 dagar.

7. Återförsäljare och distributörer. Någon som redan har en kundkrets kan föra din produkt till kunder du inte når på egen hand. Första steget: prata med en regional distributör och ta reda på vad den skulle behöva för att ta in din linje.

Ingen av de här kanalerna ersätter den stora kunden på en månad. Tillsammans, och testade med jämn takt, ändrar de portföljens form på några kvartal.

Hur du vet om du befinner dig i riskzonen

Ett enkelt test: lista dina kunder under det senaste året och hur mycket var och en stod för av omsättningen. Om en enda svarar för en andel som, ensam, skulle lämna företaget utan pengar till räkningarna, är du redan där Lennart var på parkeringen. Skillnaden är att du ännu inte har fått mejlet.

Det finns en sorts företagare som tittar på sin största kund och tänker: vilken tur jag har.

Och det finns en annan, som tittar på samma kund och tänker: jag behöver fler som den, innan den försvinner.

Båda sköter sina kunder väl. Bara en av dem sover lugnt när inköpschefen byter jobb.

Vad som hände med Lennart

Lennart räddade inte det kvartalet. Han var ärlig mot personalen, omförhandlade med banken och drog ner ett skift. Det gjorde ont.

Men på torsdagen samma vecka gjorde han listan över de tjugo företagen. Veckan därpå skickade han de fem första meddelandena. Ett år senare utgjorde fabrikens största kund en andel som, om den försvann, skulle bli en dålig månad. Inte slutet på elva år.

Annika hade rätt i en sak som han förstod först efteråt: problemet var aldrig den stora kunden. Problemet var att fabriken hade en enda väg att få kunder. Och den sämsta tiden att upptäcka vilka de andra vägarna är är tisdagen efter mejlet.

Guiden till 100 kanaler för kundanskaffning, skriven av Luiz Philipe Campos, grundare av Ímpetus Host, samlar 100 vägar i 10 delar. Där finns kontobaserad marknadsföring, prospektering via e-post, LinkedIn och telefon, mässor, branschföreningar, distributörer, försäljning till det offentliga, partnerskap och dussintals kanaler som den som är beroende av en kund nästan aldrig har testat. Varje kommer med vad den är, ett praktiskt exempel, första steget för att testa, vem den passar bäst och vad det kostar att testa. Kalkylbladet som följer med guiden hjälper dig att poängsätta kanalerna efter kostnad, snabbhet och passform och välja de tre första. 30-dagarsplanen, dag för dag, hjälper dig att lansera den första utan att släppa driften.

Nästa steg

Var inte beroende av ett enda sätt att vinna kunder

Allt i den här artikeln fungerar bättre när det kommer nya kunder varje månad. De flesta företag är beroende av två eller tre kanaler och lider när en av dem saktar ner. Guiden för 100 förvärvskanaler visar 100 sätt att vinna kunder, ett praktiskt exempel på var och en och det första steget för att testa att det spenderar lite eller ingenting.

• ✓De 100 kanalerna, en efter en, från de mest kända till de som nästan ingen använder
• ✓Ett praktiskt exempel och ett billigt första steg för varje kanal
• ✓Ett enkelt sätt att välja de kanaler som passar ditt företag nu
• ✓Bonus: Kanalens styrkort
• ✓Bonus: 30-dagars testplan

Få guiden för 100 förvärvskanaler för 45 €

Engångsbetalning · Omedelbar tillgång · 7 dagars garanti

Åtkomsten är omedelbar, som PDF, i din e-post. Läs den före nästa möte med din största kund. Om den inte passar garanterar Hotmart återbetalning inom 7 dagar.

Den kostar mindre än en dags stillastående produktion. Och kan vara det billigaste du gör i år för att skydda de andra elva.

Lennart och Annika är personer som har hittats på för den här texten.

Vanliga frågor

Vilken risk innebär det att ett företag är beroende av en enda kund?+

När en enda kund står för en stor del av omsättningen kan varje förändring på dess sida, som byte av inköpare, kostnadsnedskärningar eller samordning av leverantörer, äventyra hela företaget. Dessutom får den stora kunden makt att pressa pris och betalningstid. Att sprida portföljen minskar risken utan att du behöver förlora den nuvarande kunden.

Hur sprider man kundportföljen?+

Börja med företag som liknar din bästa kund, eftersom du redan vet hur du betjänar dem. Använd kontobaserad marknadsföring, kundhistorier, aktiv prospektering, mässor och branschföreningar. Testa en kanal i taget, med en rutin på minst 30 dagar, och lägg till nästa efter att du har mätt.

Vad är kontobaserad marknadsföring?+

Kontobaserad marknadsföring är en form av B2B-försäljning där företaget väljer en kort lista med målföretag och skapar ett specifikt tillvägagångssätt för varje, i stället för att tala till hela marknaden. Den fungerar bra för den som säljer med högt ordervärde och har få möjliga köpare. Första steget är att göra listan och ta reda på vem som beslutar om köpet i varje företag.

Var hittar jag kanaler för kundanskaffning för företag som säljer till andra företag?+

Guiden till 100 kanaler för kundanskaffning har en hel del om aktiv prospektering och direktförsäljning, en annan om partnerskap och en om communities och evenemang, med kanaler som kontobaserad marknadsföring, mässor, branschföreningar, distributörer och offentlig upphandling. Varje kanal kommer med första steg och kostnad för att testa, och guiden innehåller ett kalkylblad för att välja de tre första.

Fungerar det för min typ av företag?+

Ja. Kanalerna täcker lokala företag, tjänsteleverantörer, nätbutiker, B2B-företag och proffs. Guiden hjälper dig att välja de som passar ditt fodral.

Hur får jag guiden?+

Direkt efter betalning skickar Hotmart åtkomsten till din e-post. Du kan läsa den på din telefon, dator eller skriva ut den.

Tänk om jag inte gillar det?+

Du har 7 dagars garanti. Om det inte är för dig, be om återbetalning till och med Hotmart inom den perioden.

Guiden för 100 förvärvskanaler

100 sätt att vinna kunder utan att vara beroende av en enda försäljningskälla

Få guiden för 100 förvärvskanaler för 45 €

Engångsbetalning · Omedelbar tillgång · 7 dagars garanti